蘋果隱私政策.臉書反對.你被誤導

Facebook's Misleading Campaign Against Apple's Privacy Policy
巴特.迪朗格、史帝法諾.潘托尼 Bart de Langhe、Stefano Punton
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蘋果公司計畫讓用戶對自己的資料有更多控制權,而臉書宣稱,這麼做將會損害小型企業的利益,還提出驚人的數字證據:銷售額會減少60%以上。本文作者深入研究之後發現,事實並非如此,臉書的這個數字,可能只是顯示了解自己顧客的公司,比不了解自己顧客的公司,獲得較高的廣告支出報酬率。臉書有權維護小型企業,但發布虛假資訊,並不是正確的維護做法。

1月28日,在「電腦、隱私和資料保護」會議上,蘋果公司(Apple)執行長提姆.庫克(Tim Cook)談到,讓用戶對於自身的數據資料如何被用在線上廣告,擁有更多掌控權,是很重要的事。為此,蘋果公司新的作業系統,很快就會要求消費者,選擇是否允許企業追蹤他們的資料,並用於個人化廣告(personalized advertising)。

高度依賴個人化廣告的臉書(Facebook),對蘋果公司這項決定作出強烈反應,在《紐約時報》、《華爾街日報》和《華盛頓郵報》上刊登全版廣告,指責蘋果公司損害小型企業的利益。臉書還建置一個網站,讓小型企業可以在該網站上,表達對蘋果公司這個決定的憂慮。

臉書的核心主張是,如果小型企業無法使用個人化廣告,將會減少營收。臉書公司在廣告上和網站上說:「臉書的資料顯示,如果沒有個人化廣告,一般小型企業廣告主每花一美元打廣告所產生的銷售額,就會減少60%以上。」這是很驚人的數字,顯示蘋果的支持隱私政策,有可能對小型企業產生毀滅性的重擊。但這個預示小型企業大災難的主張,資料來自何處?它是否經得起檢驗?

為了正確評估這個主張,首先,你必須了解臉書用來量化廣告成功的常用指標:廣告支出報酬率(ROAS)。這個指標顯示的是與廣告有關的營收金額,而非由廣告帶來的營收金額。

要了解這個差異為何重要,請想像一家非常了解自己顧客的公司,它可以很準確地預測下個月顧客會花費多少錢買東西。如果公司針對那些預期會花很多錢的顧客來打廣告,花在廣告上的每一美元,都會和高營收有關。太棒了!公司已獲得很高的廣告支出報酬率。但問題是:這些顧客無論如何都會帶來高營收。這就是當初要針對他們打廣告的原因。因此,如果斷定這些顧客是由於個人化廣告而花費更多錢,是錯誤的判斷。

臉書在抗議蘋果公司新政策的宣傳活動中,聲稱在比較了「利用」與「未利用」個人化資訊的廣告支出報酬率之後發現,如果小型企業無法使用個人化廣告,營收將減少60%。

但這個聽起來很嚇人的數字,幾乎可以確定是太高了。把個人化廣告與無廣告作比較的隨機對照試驗,往往發現這兩者的差異遠小於這個數字。

60%這個數字的問題,在於臉書並未提供任何有關它所比較的那兩種廣告活動的資訊。就我們所知,那兩種廣告活動可能涉及不同產業、不同公司、不同產品、不同時間、不同地點;如果確實如此,那麼臉書進行的比較就沒有太大意義。其實,臉書作的比較可能只是顯示,了解自己顧客的公司,比不了解自己顧客的公司,獲得較高的廣告支出報酬率。

這並不是臉書所提主張的唯一問題。

根據臉書的說法,蘋果公司的這個決定,在疫情期間造成的破壞特別大,因為正如臉書的廣告和網站所聲稱的:「根據德勤(Deloitte)的一項新研究,在疫情期間,有44%的中小型企業開始(或增加)在社群媒體上使用個人化廣告。」

我們認為這個數字似乎不太可能,因此,我們仔細檢視德勤的研究,結果發現,臉書對這個數字的報導並不正確。

德勤的那份研究,詢問九個產業的公司是否在疫情期間,增加在社群媒體上使用定向廣告(targeted advertising),結果發現,定向廣告增加最多的產業是電信與科技業,但增加幅度只有34%。其他產業的增加幅度遠小得多。例如,專業服務公司的定向廣告僅增加17%。看來,臉書精挑細選最能支持自家說法的資料,然後把這個資料的數值擴大三分之一。

我們指出這點,並不是想消除許多小型企業對蘋果公司隱私政策變動的擔憂。這種擔憂是有道理的:在蘋果公司的新計畫下,企業在提出新應用程式或進行更新時,必須解釋他們收集資料的做法,而許多用戶不會允許企業在網路上追蹤自己的行為。臉書表示,它想要支持、維護小型企業面對這些變化;它完全有權利這麼做。但是,發布有關廣告效果的虛假資訊,並不是支持小型企業之道。

(侯秀琴譯)



巴特.迪朗格、史帝法諾.潘托尼 Bart de Langhe、Stefano Punton

Bart de Langhe為西班牙巴塞隆納拉曼魯爾大學艾薩德商學院(ESADE Business School, Ramon Llull University)行銷學副教授。 Stefano Punton為荷蘭伊拉斯謨斯大學鹿特丹管理學院(Rotterdam School of Management, Erasmus University)行銷學教授。


本篇文章主題銷售與行銷