你該懂得行銷而非盲目推銷！打造為顧客「量身訂做」的服務體驗

艾力克斯是一位大學生，喜歡健行，課餘時間他大多在想健行的事，有時他也會到山裡享受新鮮空氣。

多年來，他訂閱許多零售商和品牌的電子報，但沒有一份電子報令他滿意，因為裡面的內容全都只有產品、商品、折扣、銷售等資訊。

某次到舊金山旅行，當地The North Face分店的店員提供當地的健行步道資訊給他，並推薦他徒步攀登懶鬼山（Slacker’s Hill）。他們還聊到The North Face的VIPeak 會員制度，於是艾力克斯也加入會員。

VIPeak提供會員一款APP，內含健行相關的有趣內容，並且介紹吸引人的新健行地點與體驗。這位店員提醒艾力克斯要在抵達懶鬼山頂時使用這款APP打卡。

艾力克斯登頂懶鬼山後，便打開The North Face的APP，並在舊金山金門國家休閒區（Golden Gate National Recreation Area）打卡，隨後，他立即收到通知，獲得紅利點數50點。

接下來幾個月，艾力克斯發現The North Face發送給他的訊息開始出現變化。他適時收到「開學促銷」的活動訊息，其中恰巧有中意的背包，他不禁心想，The North Face彷彿知道他的身分，也掌握他感興趣的事物。稍加回想後，他發現自己確實提供種種線索，像是購買的產品、打卡的地點、居住地址、在網站上瀏覽過的商品和在電子郵件上的點擊。他只是不太習慣有個品牌真的兌現承諾，寄發適合的資訊給每一位顧客。即便如此，他仍面露微笑，並將這個背包放進購物車。

溝通與服務

這是The North Face的美國顧客可能會經歷的事，請想像如果你的公司能為大部分顧客創造這種體驗會如何？

為了更加了解顧客，The North Face在2012年推出一個名為VIPeak的會員制度。VIPeak與傳統的會員制相同，它讓會員在每次購買產品時都能獲得紅利點數，不過The North Face並不只提供這個福利，它奉行的品牌價值觀使會員在值得探險的戶外地點於APP上打卡，或是參與它舉辦的活動，都能獲得紅利點數，藉此鼓勵顧客繼續探險。獲得的紅利點數不僅可以兌換成禮券，並在未來購買商品時使用，如果你是非常熟練的購物者與或探險者，還可以利用紅利點數來體驗宣傳該品牌的活動，例如攀岩。

因此，你可以思考為顧客提供紅利點數和折扣優惠以外的福利，以支持你的品牌和使命。

獎勵是一件事，適當提供優惠則是另一件事，所以你應該師法The North Face使用客製化的方法。這類方法是以簡單的商業規則、先進的預測性分析和人工智慧（AI）為基礎，例如，由於美國各學校的學期開學日不同，因此「開學促銷」專案適用的期間會根據會員的實體郵寄地址而定，行銷訊息則訂有這條簡單規則。另一方面，進階演算法會分析結合每位顧客的資料流（data stream），研判每位顧客分別對哪個戶外活動特別感興趣，而當The North Face推出Ventrix系列夾克時，甚至會為每種戶外活動編輯不同版本的行銷影片，並分別將個別的版本寄給對該項戶外活動特別感興趣的會員。

The North Face的顧客終身價值管理與分析總監伊安．迪沃（Ian Dewar）2018年8月在瑞典舉行的一場研討會上表示，這些方法成效卓著，他告訴與會者，那一年收到這項適時提供、客製化行銷訊息的顧客，光顧The North Face商店的次數是一般顧客的三倍，他們的平均消費金額也比一般顧客高出20%。除此之外，還有長期的品牌資產效益。對顧客的溝通內容變得更切合他們的需要，而非只是在推銷產品。

零售業和訂閱型事業如何「適時」發送訊息

顧客生命週期可以簡化區分為三個階段：吸引、成長／發展、維繫。在吸引階段，你對顧客所知甚少，你使用瀏覽與互動資料來辨識這位顧客可能感興趣的事物，以及針對這點來接觸的可能最佳時機。一旦你建立了顧客關係，就會開啟成長階段，在這個階段，你的目的是盡可能深化顧客關係，將顧客滿意度和他（她）帶來的獲利達到最大。在成長階段，你通常會有比較多可以使用的資料，因此應該更容易提供適當的溝通。在維繫階段，顧客出現離開你的跡象，這些跡象往往是你從他們身上蒐集到的資料比正常情形減少了，雖然你仍和他們有交易，但距離他們上次購買已有一段時間，他們可能也不再開啟你寄發的電子郵件，而這很可能顯示，如果你不採取行動，就會失去這些顧客。

吸引階段

● 感興趣的產品類別。你可以透過每位顧客的網站瀏覽資料幫助你做出研判，若資料隱含這位顧客對某項產品類別特別感興趣，你可以分享設計師和這項產品類別背後思想相關的各種資訊，或是可能怎麼使用這個產品的靈感。以The North Face為例，如果顧客密集瀏覽攀岩類產品，你就可以提供獲得絕佳攀岩體驗相關資訊的方法。你也可以在行銷訊息中提供優惠折扣或禮券，這取決於你在行銷溝通上的企圖心和推銷程度。如同大多數的顧客互動，AI可以為你提供更詳細的資訊，幫助你確知哪些產品類別的資訊最可能迎合這位顧客。

● 客製化電子報。這大概是在顧客生命週期中最常見的溝通形式，你可以使用AI建議在電子報中放入有市場區隔的內容和推薦產品，將原本一體適用的電子報變成客製化電子報。若顧客選擇透過電子報和你互動，你將能從中獲取這位顧客可能感興趣的商品線索。

發展／成長階段

● 顧客樣貌／家庭調查。這實際上可能發生在顧客旅程的任何時間點，身為零售商的你會鼓勵顧客多提供一些和他們本身相關的資訊，好讓你有機會在未來對他們提供更適當的溝通與服務；或者你會詢問他們的興趣、家庭關係、喜好、生日與其他特殊日子。這不只是線上可以使用的方法，當顧客光顧實體商店時，也是你更加了解他們的大好機會。

● 交易後的後續行動。當顧客收到購買的產品時，你可以以此作為再次和他們接觸的藉口，或許是確認他們是否選擇正確的產品，或是確保他們手上有對這項產品做出最佳利用的相關資訊。如果顧客購買的是一項複雜的產品，你可以主動與他們接洽，確保他們取得這項產品的使用資訊；如果是一項設計型產品，你可以詢問他們的決策過程，並提供一些事實資訊作為他們的聊天主題，同時幫助他們成為品牌的推廣人員。你也可以選擇更為積極、推銷意味濃厚的溝通，推薦他們同系列或同類別的產品，例如，某個人購買了跑鞋，你或許可以推薦他們購買襪子與運動衣。

● 購買滿意度。你應該建立自動系統，在顧客購買後立即自動調查他們的滿意度，並分別詢問他們的購買體驗與產品體驗。如果他們給予好評，你就可以建議他們幫你推薦，或是請他們撰寫產品評價，或為你提供「使用者生成內容」（usergenerated content），以此作為產品進一步的行銷資源。你可以使用AI和進階資料分析來發掘導致低滿意度或高滿意度的常見因素型態。

● 新款產品／收藏。推出新款既有產品的時間也是成長／發展階段的關鍵時點。跑鞋就是一個好例子，多數跑鞋每年都會推出新款，請記得通知購買舊款的顧客新款產品的優點，你甚至還能指導他們出售手上的舊款產品。

● 相關產品／配件。這項戰術與上則類似，但你聚焦的並非舊產品的新款，而是一系列或一個產品類別中的新產品。它對設計型產品與廚房用具類產品最有成效，但也可應用於媒體類產品，例如同一位作者出版的新書。你可以透過AI來辨識出最可能在同系列產品中延伸購買的顧客。

書名：AI行銷學
作者：拉斯穆斯．賀林 Rasmus Houlind、科林．謝爾 Colin Shearer
譯者：李芳齡
出版社：天下文化
出版日期：2020/9/30