個資隱私規則改變,行銷人跟得上嗎?

Data Privacy Rules Are Changing. How Can Marketers Keep Up?
艾納特.魏斯 Einat Weiss
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新冠疫情迫使許多企業進行數位轉型,使客戶益發重視個人資料的隱私權,政府在相關法規的制定上也沒有放緩腳步,行銷人員可善用分析和自動化技術,跟上這波變動的趨勢。自動化工具可讓相關流程更迅速正確,分析工具能減少人為錯誤,並建立查詢系統。投資於分析和自動化技術,企業才能在重視消費者資料保護的新時代蓬勃發展。

疫情肆虐迫使世界各地的公司,轉而採用遠距工作方式和數位系統,使得有關資料隱私的問題,再次引起人們關注。畢竟,由於疫情蔓延,消費者或許願意接受包裹延遲送達、航班取消,或是等候服務的時間變長,但若是他們的個人資料遭到外洩,雙方的關係就完了。行銷人員可以做些什麼,來滿足消費者對資料隱私日益升高的期望,尤其還要符合法規要求?

歡迎來到消費者資料受保護的時代

這不是新話題。最近一項研究發現,如果網站不安全,有84%的顧客會放棄在那個網站購物。早在2018年,歐盟就通過具里程碑意義的《一般資料保護法規》(GDPR),提高了對資料隱私的要求。今年稍早時,美國加州宣布不會因為疫情,而延遲實施新通過的《加州消費者隱私法》(CCPA)。

這些法規使消費者更加關注、更能掌控自己的哪些個人資訊被收集、被賣到哪裡、如何確保這些資訊的安全。行銷人員已採取多種措施,以符合新法規,例如,在網站把使用者添加到郵件發送清單之前,表格中必須有「選擇加入」的打勾框,徵得使用者同意,或是讓使用者可輕易登入隱私聲明和揭露事項的頁面,以及建立專用網頁,讓使用者可以上傳要求,以取得、修改或刪除其個人資訊。

企業對企業(B2B)和企業對消費者(B2C)業務的行銷人員,雖然已有一段時間都格外謹慎,確保潛在顧客同意成為行銷活動的目標,但在當前氣氛下,維持足夠的保護已變得更具挑戰性。這次疫情蔓延,已迫使很多的非數位企業,在一夕之間改為線上營運,而其中許多公司都沒有遠距工作的政策和程序,可用來管理辦公室之外的敏感資料。

可以理解的是,這些情況再加上《加州消費者隱私法》等新法規的衝擊,這類企業就很難像過去那樣可靠地保護消費者資料。但若使用敏捷、順應性強的工具,行銷人員就可以善用這種轉向線上營運的機會,來建立消費者的信任,同時展現自家公司有盡力維護資料隱私。

行銷人員如何因應:利用數據分析與自動化

具體來說,數據分析與自動化技術,可協助企業以遠比過去更有效率、經濟得多的方式,達到新法規有關顧客與審查人員的要求。《加州消費者隱私法》明確規定,商家必須提供「取用權」(rights of access),這意味著必須提供顧客一種方法,可索取被收集的資料副本,或是讓顧客可要求刪除自己的資料。為了快速、可靠地達到這些要求,企業需要數位化、自助式的解決方案,來自動執行關鍵任務,像是資料的刪除和擷取。舉例來說,自動填入必要資訊的表格,有助於確保公司符合複雜的要求。同樣地,即時的桌面指導工具或虛擬的助理,可協助員工按特定順序執行工作任務,或是提示顧客聯絡中心的人員,如何提供並確認適當揭露的資訊。

此外,分析工具可以提供一些見解,讓企業在遵守複雜的全球資料保護法規時,大大減少人為錯誤的可能性。這些工具可用來找出在法規遵循方面風險較高的顧客互動,並且自動將它們依序列入預先界定的查核工作流程中。例如,對於在收集顧客資料時產生的互動,這些工具能確定是否有按照《加州消費者隱私法》或《一般資料保護法規》適當地揭露,然後即時自動提示客服人員分享法規要求的揭露資訊,以確實遵循法規。這麼做就降低了人工電話監聽的必要性,得以讓高素質的監控人員和督導主管騰出時間,更迅速回應複雜的查詢要求。

分析工具還可以建立查詢系統,以找出所有提及關鍵字的互動,例如「加州消費者隱私法」「個人資訊」「刪除」或「揭露」等關鍵字。透過這些查詢,行銷人員可以更了解與《加州消費者隱私法》有關的流量,這對趨勢走向和製作報告很有用。此外,提及資料刪除的互動,可自動導入品質監控的工作流程中,讓審查人員可以很容易查核,顧客要求刪除的資訊,是否確實已從公司的資料庫中刪除。

展望未來

疫情持續蔓延,促使許多公司在網路上從事更多業務,因此在世界各地,因應《一般資料保護法規》和《加州消費者隱私法》之類法規而展開的資料隱私討論,已變得更加迫切。為符合規定,以及保有消費者的信任,公司必須投資在能保護顧客隱私的自動化和分析工具。在重視消費者資料保護的新時代,企業唯有靠著投資於敏捷、順應性強、能跟上法規演變的解決方案,才能蓬勃發展。

(侯秀琴譯)



艾納特.魏斯 Einat Weiss

資料安全公司NICE全球行銷副總裁。


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