打造企業最佳資料隱私對策

How to Optimize Your Company's Approach to Data Privacy
帕夫洛斯.弗拉喬斯 Pavlos A. Vlachos , 帕納約蒂斯.阿夫拉米迪斯 Panagiotis Avramidis , 尼古拉斯.帕納戈普洛斯 Nikolaos G. Panagopoulos
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一般人直覺認為,企業在資料隱私對策上做得更多會更好,但事實並非如此。在資料隱私方面的績效愈高,就愈有可能失去將資料轉化為收入的機會;在資料隱私方面的績效愈低,就愈容易受到多重損害的風險,例如聲譽醜聞、訴訟刑罰。調查也顯示,資料隱私績效與企業市場價值之間的關係是倒U形,如何達到這個倒U的最高點,是領導人需要關注的問題。

企業日益擴大對保護消費者數據資料方式的投資,並讓消費者對自己的資料有更多控制權,但這類型的資料隱私績效,需要一種微妙的平衡。企業在資料隱私方面的績效愈高,就愈可能失去將所收集的資料轉化為收入的機會。企業在資料隱私方面的績效愈低,就愈容易受到多重損害風險(例如聲譽醜聞、訴訟刑罰)。在資料隱私方面,企業如果朝其中一個方向傾斜得太過,就會蒙受損失。那麼,領導人應該怎麼做?

為了回答這個問題,我們檢視金融市場如何評估企業的資料隱私績效。有關資料隱私的資訊來自TruValue Labs,這家公司運用自然語言處理技術,來分析超過十萬個有關企業的環境、社會和治理(ESG)績效的非結構化資料來源,並使用SASB衡量系統,來界定企業的資料隱私績效。我們以COMPUSTAT彙編的公司財務資料,來補充TruValue的資料,並使用資產的市場價值與帳面價值的比率,來衡量公司的市場估值。價值較高意味著較好的競爭地位,以及較高的未來成長潛力。

我們發現,資料隱私績效與企業的市場估值之間的關係,比傳統觀念認為的「愈多愈好」更複雜。相反的,這種關係是呈現倒U形的形式;企業在資料隱私方面的績效愈高,金融市場對這家企業的估值就愈高,但最高只會達到某個最佳轉折點,若是高於這個轉折點,改善績效實際上會損害企業的市場估值。

複雜關係背後的競爭觀點

通常,兩個屬性之間的倒U型關係,意味著有兩個互相對抗的力量(或彼此競爭的觀點)在作用。一方面,根據「消費者–隱私悖論」,如果某家公司在資料隱私方面表現優於大多數其他公司(也就是「群眾公司」),可能會被金融市場解讀為管理不當(消費者–隱私悖論是指,消費者聲稱自己在乎隱私,儘管他們的實際行為顯示他們並不在乎隱私)。例如,最近的一項研究顯示,如果有一家商店要求較多的個人資訊,而另一家類似商店要求的個人資訊較少,那麼在其他條件維持不變的情況下,購物者光顧這兩家商店的頻率差不多。根據這種觀點,實施嚴格的資料隱私政策,會不必要地限制了公司創新和運用數位技術的能力,因而導致獲利能力下降,而且可能使消費者獲得較少好處。以網飛(Netflix)為例,該公司決定減少為提供客製化觀賞體驗而收集的消費者資料量,金融市場會如何詮釋這項決定?

另一方面,不斷增加的個人資料收集和使用(消費者不知道誰在何時收集他們的個人資料),他們更加注意到脆弱性和潛在危害。為因應這種情況,一項支持隱私的社會運動正在興起,敦促人們停止免費提供自己的寶貴資料,並迫使企業採取更多做法,而不僅僅是遵守隱私權法規。透過影響大眾輿論,支持隱私的社會運動可以對公司造成聲譽損失。例如,開放市場研究所(Open Markets Institute,這個組織與政策制定者和美國眾議院反壟斷小組委員會的關係密切),以及它最近的呼籲,倡議對損害資料隱私的公司採取行動。同樣地,忽略這種輿論壓力和所謂的「穩私積極分子」,對公司意味著一個重大風險。

有趣的是,在我們的研究中,大多數美國的公開上市公司都獲得很好的資料隱私績效評分,這顯示它們成功平衡了消費者的隱私要求和股東的財務要求。我們不會下結論說,這表示他們一定會對資料做出良好的決定,相反地,這表示各家公司做出的是類似的決策。因此,偏離常態做法的公司受到消費者或股東的懲罰。換句話說,資料隱私績效得分接近其他業者的公司,市場估值高於那些偏離「群眾公司」的做法,因此算是採取次佳策略的公司(假設其他條件不變)。

這裡要注意的是,最佳資料隱私績效分數,取決於兩個相互競爭觀點中的哪一個在某個時間點占優勢。換句話說,最佳分數(或「群眾公司」在哪邊)不是固定的,而是動態的。因此,領導人必須保持警覺,並持續注意社會中那兩個相互競爭的觀點各自所占的主導地位,據以調整公司的資料隱私績效。

領導人應如何應付這種複雜性?

我們的研究顯示,贏家顯然是低調行事、跟隨「群眾」的公司。在資料隱私方面績效欠佳,不是該遵循的好策略;由於消費者個人資料遭到盜用的可能性提高,金融市場將會低估顯性成本(例如訴訟、銷售損失)和隱性成本(例如聲譽損失)。同時,在資料隱私方面比同業做得好,也不是好的策略,因為金融市場會因創新遭到扼殺和未實現的成長,而低估公司的預期報酬。

相反地,我們的分析顯示,對於採用組織理論家所謂「模仿同形」(mimetic isomorphism)或我們所謂「跟隨群眾」策略的公司,金融市場會給予它們正面評價。換句話說,金融市場認為,當行動方向不清楚時(就像資料隱私績效的情況),最安全的方法就是與其他人同形(也就是採取同樣做法)。因此,我們敦促領導人比照「群眾」的表現來衡量自己的資料隱私績效,並謹慎注意是否有任何偏離常態的做法。

(林麗冠譯)



帕夫洛斯.弗拉喬斯 Pavlos A. Vlachos

希臘美國學院阿爾巴商學院(Alba Graduate Business School, The American College of Greece)行銷學副教授。他的研究探討不同利害關係人(包括投資人、財務分析師、員工、求職者和顧客),如何理解和因應公司的環境、社會和治理(ESG)績效。


帕納約蒂斯.阿夫拉米迪斯 Panagiotis Avramidis

希臘美國學院阿爾巴商學院金融學副教授。他進行實證研究,主題聚焦於資訊不對稱,以及這對中介、財務風險和管理決策等方面的影響。


尼古拉斯.帕納戈普洛斯 Nikolaos G. Panagopoulos

美國俄亥俄州大學(Ohio University)行銷學講座副教授,以及勞夫與露西.謝伊銷售中心(Ralph and Luci Schey Sales Centre)高階主管教育主任。他是獲獎的作者、教授和顧問,專精領域包括銷售、銷售管理和行銷策略。他擁有二十年的諮詢顧問和高階主管教育經驗,合作對象包括在美國、中南美洲、亞洲和歐盟的許多組織(其中許多是《財星》五百大企業)。


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