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2020台灣CEO100強

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2020年10月號

以「顧客成功」為先

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道瓊科技新股王Salesforce創辦人、《哈佛商業評論》全球十大高績效執行長馬克.貝尼奧夫(Marc Benioff)在新書《開拓者》中,帶著讀者深入了解未來典範的新世代企業,說明Salesforce的核心價值(信任、顧客成功、創新、平等)與回饋社會的承諾,如何成為企業最大的競爭優勢。

貝尼奧夫細數公司過往歷經的重大戰役,其中與美林證券的合作最為驚險曲折,曾一度瀕臨破局,但在深度傾聽客戶需求、並應用創新科技為客戶打造有用的產品後,不但重新贏得客戶信任,也為Salesforce深化核心價值,成為最強大的成功引擎。


當我回想我們與美林(Merrill Lynch)最近的災難,我不會忘記前德國可口可樂執行長烏立克.尼漢默(Ulrik Nehammer)曾經告訴我的話;就在他來Salesforce報到前不久,他對我說:「做決策最危險的地點是在辦公室。你必須在顧客所在的地方做決策。」

那就是為什麼在我們復康計畫活動的最後一個階段,賽門的工程師大軍直接進駐美林的辦公室,當顧問們工作時,就待在他們身邊。這麼近的距離,能讓工程師處理已經挖掘到的深層軟體問題,並根除新問題。這也能讓他們在現場改良解決方案,判斷顧問的反應。

2014年9月,在第一記警鐘響起後大約一年,我們對所有美林的顧問推出一個新控制台,而那時美林的顧問人數已經高達2萬5000名。我們提供一種安排行事曆與排程的全新方法,並簡化攫取筆記和建立工作的方式,甚至還引進新的蒐尋範式。幾個月內,美林內部採用我們平台的比例從60%爬升到90%。很快的,我們脫離「禁閉區」,重新受到他們的重用。

我們大可以用微觀管理問題的方式挽救美林這個客戶,花費適當的力氣平息他們的不滿。那當然會容易得多。但是,我們沒有那麼做。我們解決問題的方法是記得我們的理想抱負,不怕重新思索過去有用的方法。

重新贏得美林業務的感覺很好,但是對我來說,感覺更好的,是我們價值創造的完美綜合效果:以「顧客成功」為優先,讓我們重新贏得美林的信任,同時激發出新的解決方案和創新成果。這個危機還讓我們得到一張為顧客診斷問題的新藍圖,它同時也是實用的提醒,指出成功不是使盡渾身解數留住顧客的生意,而是給顧客成功需要的工具,並且這些工具不只是現在有用,還能在未來幾年發揮效果。

很快的,在一位新客戶和我們之間出現另一種問題時,證明這些學習有其益處。

愛迪達(adidas)的執行長卡斯珀.羅爾斯泰德(Kasper Røsted)告訴我們,他的跨國運動服品牌正在設法熟悉新興世代的購鞋者。他解釋道,這些人是期待「立即滿足」的數位原生代,而愛迪達在確保得到立即滿足世代顧客上面臨相當大的壓力。造訪愛迪達網站的線上顧客,螢幕上經常閃爍著「請稍候再次來訪」,更糟的是跳出「網站關閉」的訊息。這家公司推出肯伊.威斯特(Kanye West)人氣爆表聯名鞋款「Yeezy」,並舉辦網路一日獨家、限量銷售活動,網站卻因為瞬間流量太大而掛點,不但讓公司出糗,疏遠了顧客,甚至造成公司與肯爺的關係陷入緊繃。愛迪達需要徹底翻新顧客體驗,消除把顧客變成批評者、而不是熱心宣揚者的摩擦。愛迪達知道下一款Yeezy會大賣,需求是現成的。根據愛迪達的定義,成功完全繫於提供符合顧客期望的交易體驗,並與數億粉絲建立客製化的關係。

我們與愛迪達合作,確保平台可以處理大量同時造訪的訪客,我們也剔除操縱系統以掃購Yeezy和其他熱門品項的網路機器人。我們能夠相當迅速的處理技術問題,協助愛迪達創下假期單日銷售新紀錄,同時建立一個以這個品牌為核心的數位社群。

然而,愛迪達面臨更大的策略挑戰,是如何為產品需求增加價值,把需求轉化為長長久久的顧客關係。愛迪達需要更好的方法,讓運動鞋迷與它的網站維持更頻繁的互動,無論有沒有快閃特賣活動,都能夠拉高網站拜訪人次。

在開始寫第一行程式之前,我們每個人都買了愛迪達三槓正字標誌的運動鞋。我們一直在談穿上顧客的鞋走一哩路的重要性,這是我們可以真正實踐這句話的機會。我穿著14號的費瑞.威廉斯(Pharrell Williams)愛迪達聯名鞋,召集我們最出色的工程師和數據科學家,我告訴他們,他們全都要到愛迪達總部蹲點。不久之後,Salesforce當時的產品長艾力克斯.戴揚(Alex Dayon)把一部18輪半掛式卡車開進愛迪達總部,車上裝滿展示品和機器人,說明人工智慧如何發揮助益,幫助公司更了解顧客,以完全不同於以往的方式與顧客互動。

AI驅動的網站,可以分析過去採購交易儲存的數據,預測每個購物者想要的風格、引導他們接觸個人專屬促銷,藉此讓每次的顧客互動都是為個人量身打造。這些智慧產品推薦能幫助顧客準確找到想要的東西。

2017年11月,愛迪達推出一項與Salesforce共同打造的AI驅動app,而到了2019年春天,這個app的下載累積超過700萬次,遍布25國。2018年,愛迪達的網路營收飆漲36%。

愛迪達的成功也是我們的成功。我們傾聽他們的心聲,吸收他們的文化,理解他們真正的需要。那就是我們與他們搭檔達成這項成就的方法。

(摘自本書第四章〈顧客成功:用科技進行轉型〉〉


書名:《開拓者:企業的力量是改變世界最好的平台》(Trailblazer:The Power of Business As the Greatest Platform For Change)

作者:馬克.貝尼奧夫(Marc Benioff)、

莫妮卡.蘭利(Monica Langley)

譯者:周宜芳

出版社:天下文化

出版日期:2020年9月30日



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