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2020台灣CEO100強

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2020年10月號

美國總統讓你著魔?

Presidential Obsession
傑夫.科侯 Jeff Kehoe
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  • "美國總統讓你著魔?"

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美國總統川普以「推特治國」引發熱議。不只人民樂於透過媒體品評總統,歷任美國總統也藉由不同手段,透過媒體塑造自己的形象,並影響輿論。在領導人、媒體與我們之間,存在著複雜又不能輕忽的關係。

唐納.川普(Donald Trump)自從2017年就職以來,已經發表數以萬計的推文:有些正面、有些憤怒、有些嚴肅,還有些是胡言亂語。媒體每次都會做出反應,我們這些一般大眾也一樣。我們也許會寫信給編輯、發表回覆、轉推、按喜歡、按不喜歡,或是在螢幕前憤怒不已。

這看似是現在這個時代特有的情況,但是,雖然現代科技相較之下可能比較新穎,背後的人性故事卻跟我們國家一樣老。我們美國公民對我們的總統很狂熱,向來如此。我們迫切想看到報導他們說了什麼、做了什麼,並觀察、評論和評斷他們,這種渴望永遠無法滿足。

這種毫不減弱的狂潮,也充分體現在許多新書中,從「最佳」排行類型到傳記類型都有。「最佳」排行的例子包括:傑森.史塔爾(Jason Stahl)的《美國總統:從最佳到最差排名》(America's Presidents: Ranked from Best to Worst),以及羅伯特.史賓瑟(Robert Spencer)的《為美國總統評分》(Rating America's Presidents)。傳記則包括:大衛.雷諾茲(David S. Reynolds)的《艾伯:當年的亞伯拉罕.林肯》(Abe: Abraham Lincoln in His Times),菲德烈克.洛格沃(Fredrik Logevall)的《約翰.甘迺迪:美國世紀來臨,1917~1956年》(JFK: Coming of Age in the American Century, 1917–1956),以及強納森.艾特(Jonathan Alter)的《他的黃金時代:吉米.卡特的一生》(His Very Best: Jimmy Carter, a Life)。

但所有這些最近出版的著作,以及我們忍不住持續關注總統相關新聞的行為,都只反映出部分情形。我們經常忽略的是,總統也同樣非常在意民眾對他們的觀感,並且持續不懈地想要影響大眾的意見,有時是直接透過新聞界(從18世紀的大報到社群媒體),有時則是想要繞過新聞界來影響大眾意見。

總統透過媒體影響輿論

川普在「傳統主流媒體」(lame-stream)上掀起的大戰,用一種也許很獨特的好鬥方式,測試新聞自由與總統權力的界線。但在《總統大戰新聞界》(The Presidents vs. the Press)一書中,學者哈羅德.霍爾澤(Harold Holzer)提醒我們,這情況之前也曾發生過。儘管喬治.華盛頓(George Washington)享有「美國總統史上最長的報導蜜月期」,但有明顯黨派立場的報紙,最終還是對他發起攻擊。華盛頓也做出回擊,他在亞歷山大.漢彌爾頓(Alexander Hamilton)的協助下,力挺約翰.費諾(John Fenno)的《美國公報》(Gazette of the United States),利用它作為「準官方政府傳聲筒」。

南北戰爭期間,亞伯拉罕.林肯(Abraham Lincoln)停掉反對北方「聯邦」的報紙,並掌控北方的電報網路。林肯認為他對新聞界的強力鎮壓,是維護北方聯邦不可或缺的戰爭力量。霍爾澤這麼寫道:「這位在後來獲得『偉大解放者』美譽的領導人,在剛當上總統時卻是個言論『大審查者』。」

20世紀,富蘭克林.德拉諾.羅斯福(Franklin Delano Roosevelt)成為精於溝通的人,在任的12年間,曾舉辦多達998次記者會。他創新的「爐邊談話」是透過電台來廣播,宣告總統溝通方式的一次革命。爐邊談話讓羅斯福得以深入美國人的客廳,緩解民眾在大蕭條時期的恐懼,而且能巧妙避開新聞媒體。一直以來,所有總統都以各種不同方式掌控他們那個時代的新聞環境,像是西奧多.羅斯福(Theodore Roosevelt)擁有不屈不撓的精力、隆納德.雷根(Ronald Reagan)親民且擁有演員的光彩、比爾.柯林頓(Bill Clinton)具有同理心,但是,真正的溝通先驅能夠體認到,新科技的強大力量可讓他們直接接觸公民,並影響民意。約翰.甘迺迪(John Kennedy)運用電視轉播記者會就是一例,而巴拉克.歐巴馬(Barack Obama)走向網際網路與社群媒體也是一例,這使他能大幅擴張他要傳達的訊息,並以個人化方式來傳達訊息。

川普總統全憑自己成為先驅。他將大多數媒體組織視為對手,運用直覺的技能與他們對抗、避開他們,而他所用的方式,往往令人感到不悅。雖然將他的推文,視為類似羅斯福爐邊談話的內容,好像有些奇怪,但確實是如此。霍爾澤提出一個強而有力的理由:「無論你喜愛他或厭惡他,」川普都是「白宮史上最有效的溝通者之一。」

社群媒體破壞公眾利益?

當然,黨派立場明顯的全天候有線電視新聞報導,以及將他的一段段話語原汁原味傳達給大眾的社群媒體平台,都對川普有助益。在《損害條款:矽谷如何蓄意造成破壞》(Terms of Disservice: How Silicon Valley Is Destructive by Design)中,哈佛研究員迪帕彥.葛許(Dipayan Ghosh)主張,像臉書(Facebook,他的前東家)、推特(Twitter)與Google這樣的公司,已經因為重視利潤勝過公共利益,而對「美國媒體生態系統」造成「廣泛傷害」。他指出,社群媒體公司不願干涉現任總統發表的內容,形成一股正在破壞政治論述的關鍵力量。

不令人意外的是,葛許認為這些平台,應該像媒體公司一樣接受法規管制。他呼籲數位企業應形成新的社會契約,內容應優先重視安全與消費者利益,並清楚說明與承認擁有如此廣大資訊網絡的公民責任。這本書的最終章節提出一個詳盡,甚至有點激進的法規監管架構藍圖,這勢必會引發辯論,但願也能推動進步。

那些總統寫的自傳

在葛許描繪的新媒體時代中,「用大篇幅的總統著作,特別是書籍,來有效塑造總統形象」的這種想法,也許會讓一些人覺得太停留在類比時代,甚至復古。然而,在《首席作者》(Author in Chief)與其續作《最佳總統著作:1789年至今》(The Best Presidential Writing: From 1789 to the Present)中,記者與歷史學家克雷格.費爾曼(Craig Fehrman)根據超過十年的研究,提出一個很有說服力的相反論點。

他解釋,約翰.亞當斯(John Adams)是第一位撰寫回憶錄的總統,並引起許多後人仿效:安德魯.傑克遜(Andrew Jackson)出版第一部競選傳記;尤利西斯.格蘭特(Ulysses Grant)有精彩動人的《個人回憶錄》(Personal Memoirs);卡爾文.柯立芝(Calvin Coolidge)卸任後很快就出版個人自傳,造成深遠的後續影響,而且,這部作品在當時極受歡迎。甘迺迪上任前,在泰德.索倫森(Ted Sorensen)代筆協助下,撰寫《正直與勇敢》(Profiles in Courage),而延續這項傳統的是歐巴馬真情流露的《歐巴馬的夢想之路─以父之名》(Dreams from My Father),以及川普自吹自擂的《交易的藝術》(The Art of the Deal,同樣也有代筆)。費爾曼引人入勝、學識淵博的敘述,提醒我們:除了一些例外,這些出自總統之手的長篇敘述,能讓我們了解總統「最有人性……最有野心與最自省的一面」。

雖然我們與總統之間互相著迷的情況,無疑會持續下去(隨著數位平台獲得更多影響力,無論是否有力量介入,透過溝通的攻擊都只會加劇),但很重要的是請謹記,最終仍是由我們公民來決定政治領導人的命運,以及他們留下的影響。林肯曾說:「大眾情感就是一切。有了大眾情感,任何事都能成功;沒有大眾情感,任何事都會失敗。」他是對的。總統在傳達訊息時,無論手法熟練或拙劣,最重要的是我們作何反應。只要美國仍是民主國家,主人就是我們,而非當選的官員。


書名:《總統大戰新聞界》(The Presidents vs. the Press, Dutton, 2020)

作者:哈羅德.霍爾澤 Harold Holzer

書名:《損害條款:矽谷如何蓄意造成破壞》(Terms of Disservice: How Silicon Valley Is Destructive by Design, Brookings Institution Press, 2020)

作者:迪帕彥.葛許 Dipayan Ghosh

書名:《首席作者》(Author in Chief , Avid Reader Press, 2020)

作者:克雷格.費爾曼 Craig Fehrman

書名:《最佳總統著作:1789 年至今》(The Best Presidential Writing: From 1789 to the Present, Avid Reader Press, 2020)

作者:克雷格.費爾曼(擔任編輯)Craig Fehrman

(游樂融譯自“Presidential Obsession,” HBR, September-October 2020)



傑夫.科侯 Jeff Kehoe

《哈佛商業評論》英文版資深編輯。


本篇文章主題經濟學與社會