設計零售體驗的未來

What Will the Retail Experience of the Future Look Like?
凱特.馬帝格 Kate Machtiger
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在新冠肺炎疫情後,店面實體空間的外觀與感覺必須大不相同,才能吸引顧客拋卻疑慮進店消費。將商店做為舞台,營造不同的消費體驗;善用數位科技,建立與消費者的連結;將實體空間設計成舒適而獨特的環境,讓遭遇壓力的人們可以緩解焦慮。零售商可以仔細思考自己應該改善哪些面向,讓商店感覺更平靜、有想像力或更獨特,迎接更具復原力與意義的未來。

全世界的零售商正面臨大量挑戰。即使在疫情大流行之前,許多實體零售商就在艱苦度日。現在,隨著美國逐漸度過全國封鎖期,即將進入嶄新的心理與社會領域,購物者也開始擔心,造訪商店是否會增加接觸病毒的風險。讓事情更複雜的,還有美國現在正式邁入經濟衰退,將會削弱未來數個月的消費者花費。

在這種環境下,閱讀關於「未來」的文章,感覺很像是去逛世界博覽會。這些文章發想出數百種新奇的小工具與設計,想要讓我們免於受到生命威脅、排解對再度投入社交活動的疑慮,以及進一步整合我們的數位與實體生活。雖然長遠看來,這股熱情對我們有助益,但零售商眼前最需要的,是能立刻運用且經過測試的解決方案。

但品牌需要的,不僅是一份消毒措施清單。他們需要可據以行動的願景,能讓他們脫穎而出,吸引善於交際的人回到他們的商店中。

好消息是,在新冠疫情之前,已經有人做出較小規模的創新營運方式原型。零售商可以審視這些方法,以利用這個過渡時刻做調整,轉向更具復原力與意義的未來。

將商店作為舞台

今日,去逛逛銷售必需品的店家,就會看到許多為了減少接觸與限制人數的權宜措施,像是貼在地上的膠帶、壓克力板,以及匆匆寫在彩色列印紙上的標示。這些方法很省錢省力,但不太能夠減少恐懼與管理顧客的心理狀態。銷售非必需品的零售商,必須將空間想成一種服務,也就是一場表演,其中的「前廳」很平靜,而「後台」是在支持舞台上的複雜調度。

2019年秋天,我的團隊為特百惠(Tupperware)設計在紐約蘇活區開設特百快閃店(Tupp Soho pop up),這段購物體驗,確保不需要接觸產品,展示商品也不必補貨,也不需要大量群眾。顯示螢幕會展示產品,要購買時可以攔下工作人員,他們的平板電腦都有配備有行動支付系統Square。完成購買後,工作人員會在「後台」取貨,包裝全新版本的產品,然後把包裝完成的購物袋(可重複使用的手提袋)交給顧客。這段體驗,讓訪客可以像逛博物館一樣探索快閃店,購買大型物品,而不用擔心要隨身攜帶那些物品。我們已經在精品購物中,看到受餐旅業影響的類似服務;有了技術,沒有理由不把這種做法拓展到其他領域。

此外,由於零接觸購物將成為新常態,零售商應考慮向其他已提供類似服務的產業看齊。如果你能預約7點半的晚餐,為何不能預約附近6點半的購物體驗?從瑜珈練習室到職能治療師,各式各樣的生意已經在使用預約系統。人們對隨興購物還要大排長龍,並維持社交距離,會感到很不耐煩,所以,請營造輕鬆的體驗。

將數位體驗做為集體記憶

面對面的接觸減少,代表數位產品必須以更深入、更令人難忘的方式體現品牌。品牌有機會運用能傳達自家產品使用經驗的媒體。動態設計(motion design)的新能力,讓我們可以捕捉感官細節,以及創造新的現實。ManvsMachine視覺設計公司最近為Purple床墊製作的廣告活動中,扭轉、壓縮這種床墊的特色要素,也就是彈性柔韌的網格狀乳膠,以展示出產品的伸縮彈性與舒適。Rad Mora視覺設計公司為美妝品牌 Pat McGrath打造的廣告更超現實,特色是讓數位化的液體,像高級精緻的糖漿那樣,流下一層又一層的光滑平面。不想被擺設完美、色調柔和的照片淹沒,這就是你的解決方法:讓人們產生某種「感覺」。

之後,這些感受可被轉換成數位購物的形式。大多數的線上購物體驗都有通用格式,但隨著千禧世代與Z世代將自己劃分成愈來愈狹小的美學聚落,線上購物也不再需要迎合大眾。也許商店只是我們與產品互動的諸多方式中的一個類型而已。線上購物是否能以探索超現實世界的方式存在,就像1990年代風行的遊戲《迷霧之島》(Myst)一樣?古馳(Gucci)曾施展渾身解數,推出天馬行空的微型網站,像是他們的「SS 2018虛擬博物館」(SS 2018 virtual museum)。同時,護膚品牌伊索(Aesop)的網站「設計大觀」(Taxonomy of Design),讓訪客可以瀏覽他們店面的全部材料、顏色與材質。即使只是淺嘗,冒險的滋味也能是令品牌脫穎而出的祕訣,特別是在精品產業中,體驗的力量與品牌觀感直接相關。

科技也能透過下列方式建立業者與消費者的連結:讓每位消費者感覺像有一位私人購物助理,會在他們抵達時,將他們最喜愛的商品(他們的尺寸)放在更衣室裡,或是能依據先前的購買紀錄,推薦類似的商品。新當代藝術博物館(New Museum)的育成中心NEW INC的成員(我也是其中之一),已在研究擴增實境與人工智慧解決方案,用途非常廣,從電影《獨領風騷》(Clueless)裡雪兒.霍洛維茲(Cher Horowitz)用來挑選服裝的虛擬衣櫃,到全像投影時尚秀,全都包括在內。像是Noya Kohavi的Lineage這類機器學習工具,可以提供更好的建議,而像亞馬遜(Amazon)這樣的巨頭,都還無法做到這樣。是的,資料隱私是頭等大事,而在資料使用方式這方面高度透明的品牌,會得到更多信任。零售商等得愈久,才將這些功能整合進設計流程中,失去的機會就愈多。

將實體空間做為逃避的去處

我們正處於緊繃時期:人們渴望探索,但又害怕探索會帶來風險。最大的創新空間,就在於體驗式的逃避。對許多人來說,這段話引人聯想到虛擬實境(VR)頭盔、令人眼花撩亂的螢幕,以及尖叫著「愈多愈好」的喧鬧空間。我們在Acne、Celine和Gentle Monster等時尚品牌中,可以看到更收斂、更有效的表達方式,他們的商店,提供一種藝術性的逃脫管道,可以躲進他們的品牌精神中。想像力豐富的裝置、豐富的材料,以及統一的故事情節,讓空間要傳達的訊息不言自明:實體細節不只是單調乏味的Instagram背景,而是體現出你聯想到品牌時,會產生的相同感受。

例如,太陽眼鏡品牌Gentle Monster以店內超凡脫俗的裝置藝術聞名,每家店面都有一個主題,藉由獨特的雕塑來表達。他們在洛杉磯的店面,以「豐收」(harvest)為主題,特色是稻草堆與精心擺放的竿子,營造的氛圍更接近美術館,而非太陽眼鏡店。同時,Acne在澀谷的店面,比起商店,更像設計師客廳與博物館的綜合體,滿是華麗地毯和玻璃展示櫃。

當我們重新評估空間時,材質、光線、聲音與氣味應該是焦點。我們某些與地點相關的最深刻回憶,並不是視覺的,而是體現的:牆壁的涼爽溫度、聲音在空間中迴響的方式、腳下地毯的光滑質感。

Naked Retail在紐約11 Howard旅館的據點是家概念店,主打輪流展示品牌,我和我的團隊(曾參與這項專案)面對的是一個黑色的小空間。我們透過懸吊置物架、吊衣架,以及利用多功能腰帶,在天花板吊起一張張網子,創造出一種向上躍動的感覺,讓那個狹小空間感覺更寬敞。從柔軟的發泡膠,到半透明的塑膠,再到混凝土的各種材質,都增加了深度。

體驗可兼具零接觸與觸感。正如建築師尤哈尼.帕拉斯瑪(Juhani Pallasmaa)說的:「視覺顯露的,是觸覺早已知道的東西……我們的眼睛隔空撫摸著表面、輪廓與邊緣,而無意識的觸感,決定了這段體驗是宜人的,還是令人不悅。」

在焦慮的時期,人們自然會希望有個能與自然環境連結的平靜環境。在這次危機中,我很榮幸能與Studio Elsewhere合作,他們正在為紐約附近的醫院第一線醫護人員,打造「親自然」的休息室。房間完全由語音啟動,並在牆上投影療癒的互動視覺影像,以及身歷其境的音效,還有放鬆的氣味。早期研究顯示,在這些休息室內待15分鐘,可以減少60%的壓力。我們藉由將親自然設計原則納入重新開放的空間,提供處理與釋放焦慮的機會。

對一個將在未來幾週開門營業的零售商來說,這些想法可能令人應接不暇,所以,你有必要把焦點放在能創造最大影響力的地方。如果你很快就要重新開張,請仔細思考可以改善哪些接觸點,以盡量減少接觸,並提升個人化程度。一段時間之後,你可能會考慮重新設計店面,讓商店感覺更平靜、有想像力,或是更獨特。如果你有更多時間,或是還不確定短期內在實體空間下工夫是否有意義,你也許更適合重新思考,你品牌的數位形象可以如何體現,那些在顧客與品牌和空間進行實體互動時未能感受到的體驗。無論如何,也許會有某些數位擴增技術,對你正在經營的生意有幫助,能讓你做出與競爭者的區別。你不需要獨自進行這件事,設計師、藝術家與技術專家都能與你合作,一起設想未來。讓我們共同打造有復原力的未來。

(游樂融譯)



凱特.馬帝格 Kate Machtiger

Extra Terrestrial Studios創辦人與設計策略專家,她的背景橫跨財務、房地產、土木工程與建築。她也是新當代藝術博物館(New Museum)設計、藝術與科技育成中心NEW INC的成員。


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