商標是否對稱,品牌個性有別

What Does the Symmetry of Your Logo Say About Your Brand?
安東尼奧.史塔瑪托強納基 Antonios Stamatogiannakis , 喬納森.盧法雷利 Jonathan Luffarelli , 楊海洋 Haiyang Yang
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人們大多認為,對稱的形狀更受喜愛,因此,品牌經理更傾向採用對稱的商標,但真的是這樣嗎?研究人員探究商標的對稱或不對稱,會給消費者什麼印象,結果發現若品牌個性屬於「令人興奮」的,就應該考慮採用不對稱的商標,而其他個性的品牌則是採用對稱的商標更有利。品牌經理與設計師在設計商標時,應該牢記品牌個性,來決定商標的對稱性。

商標是公司視覺識別(visual identity)中最重要的元素之一。它們在網站、店面、產品與廣告裡被特別強調。它們被用來提高知名度與業績。它們是消費者認識與區別不同品牌的方式。因此難怪品牌經理往往希望掌握打造有效商標設計的藝術。

儘管不同的產品對於什麼是「有效的」可能有不同看法,但在設計上,有幾個已長久確立的黃金法則。對稱,或許是最常見的法則之一。人們往往認為,對稱的形狀比不對稱的形狀更吸引人、更受喜愛。因此,品牌經理喜歡運用對稱的商標,也就不令人驚訝了。我們分析了423個主要品牌,發現有95%的商標被認為是對稱的。

但儘管許多公司都使用對稱的商標,卻很少有文章提到這個設計是否會造成反效果,或是會傷害品牌資產(brand equity,也稱「品牌權益」)。我們最新研究的目的,就是要弄清楚這一點。

我們一開始採用的前提是:對稱的物件,在視覺與心理上,可能都不如不對稱物件那麼能夠刺激與喚起情緒。我們假設,如果這個前提正確,看見對稱商標的人,可能會覺得這個品牌「不那麼令人興奮」。這可能進而讓被定位為「讓人興奮」的品牌,形象受到損害,而且品牌資產降低。

「讓人興奮的品牌」是那些標榜自己「酷」「時髦」「年輕」「生氣勃勃」「想像力豐富」或「大膽」的品牌。例如,激浪(Mountain Dew)、紅牛(Red Bull)、耐吉(Nike)、特斯拉(Tesla)等品牌。

我們在六個研究中測試這些主張。

在前兩項研究裡,526名消費者評估兩個一組的多組商標。每一組裡有同一個商標的對稱版與不對稱版,這個設計盡量維持簡單(如下例),以便對我們的主張進行有力的測試。在第一個研究中,我們請消費者從一系列形容詞中,選出這些商標喚起的品牌情感(像是時髦、酷、年輕,以及想像力豐富)。

在第二個研究中,消費者用七分的量表,針對這些品牌商標喚起的興奮感覺評分(像是被認為是時髦、酷、年輕和想像力豐富的),其中7代表最讓人興奮,1是最不讓人興奮。之後,我們比較消費者對於對稱商標與非對稱商標的反應。

在第一項研究裡,我們發現,當消費者看到對稱的商標時,選擇有關令人興奮品牌個性的形容詞少了11%。在第二項研究裡,相對於看到不對稱的商標,看到對稱商標的消費者所給的評分平均低了17%。

在接下來的兩項研究中,我們檢視了相對於不對稱的商標,對稱商標是否會對令人興奮的品牌產生負面影響。總計有370名消費者,被隨機分配到八組中的一組去評估品牌,有些人評估的是有對稱商標的品牌,另外一些人評估的是有相應的不對稱商標的品牌。我們改變用以描述品牌的形容詞,來操控品牌的個性。「獨立」「迷人」或「腳踏實地」等字詞,分別被用來建立令人興奮、精緻講究或真誠的品牌個性。

參與者讀完品牌說明並看到商標之後,使用七分的量表,來顯示他們喜歡這個品牌的程度,7表示他們非常喜歡這個品牌,1表示喜歡程度很低。

結果顯示,當品牌具有令人興奮的個性,對稱的商標對品牌態度會有負面影響:當品牌擁有對稱的商標(相對於非對稱商標),參與者對這個令人興奮品牌的喜愛度較低。更具體來說,在這些研究裡,令人興奮的品牌如果有不對稱的商標,品牌獲得的平均分數是4.9,但若擁有對稱的商標,品牌平均分數只有3.9。然而,當品牌的個性是精緻講究或真誠,(相較於不對稱商標)擁有對稱商標,並不會造成差異。

在第五項研究中,我們分析一個次級的數據集,其中包括一百個主要的全球性品牌的分數,這是以一百分的量表來評分的,另外還有得分從0.10到24.3的態度評分。這些評分,由揚雅廣告(Young & Rubicam)旗下BAV顧問集團進行調查來收集,使用超過一萬個消費者的樣本來代表整個美國人口。我們用自己對202名美國消費者進行調查的結果,來補充這個數據集。我們在自己的調查裡,請參與者為同樣那些品牌的商標對稱性評分,使用七分的量表,其中1是非常對稱,7是非常不對稱。我們運用一系列迴歸分析,探究在品牌個性的影響之下,商標對稱性對品牌態度與財務估值產生的效應。

我們發現,對那些沒有令人興奮個性的品牌來說,對稱的商標能提升消費者態度,因而提高品牌的財務估值。這與之前的行銷文獻一致,那些文獻指出,(相較於不對稱商標)運用對稱的商標對品牌是有益的。但我們也發現,對具備令人興奮個性的品牌,(相較於不對稱商標)對稱的商標與較低的消費者態度及財務估值有關聯。整體來說,我們的分析指出,平均來說,當令人興奮的品牌採用對稱商標,會降低品牌態度的分數多達三分。

重要的是,在我們的分析中,我們沒有發現品牌興奮度分數與商標對稱度分數,具有統計上顯著的相關性。這顯示在這些全球品牌中,具備令人興奮個性的品牌,並沒有比不具備令人興奮個性的品牌,更傾向採用不對稱的商標。換句話說,令人興奮品牌的經理在制定商標設計決策時,很可能沒有意識到,或是沒有充分考量到對稱商標潛在的負面影響。

為了進一步檢驗這個可能性,我們進行後續研究,看看商業藝術設計師在做設計決策時,是否考慮我們發現的效應。我們向21名專業設計師,描述了一個令人興奮的品牌,並詢問他們會建議品牌,採用兩個商標版本中的哪一個。其中一個版本是對稱的,一個是不對稱的。結果顯示,即使品牌很明顯是個令人興奮的品牌,設計師選擇不對稱版本(n=11)的可能性,與選擇對稱版本(n=10)的可能性仍一樣高。

這對你的公司有什麼意義?

廣泛來說,我們的研究發現顯示,品牌經理與設計師在(重新)設計商標時應該牢記品牌個性。這是因為,一般認為對品牌有利的商標設計特性(在我們的研究中是指對稱性),如果與品牌個性不一致,可能會造成反效果。

如果品牌具備令人興奮的個性,品牌經理與設計師在創造或修改商標時,應該考慮採用不對稱的商標。相反地,當品牌不具備令人興奮的個性,採用對稱的商標會更有利。

例如,我們的研究發現顯示,激浪的商標符合該品牌令人興奮的個性,而殼牌石油(Shell)的商標,符合該品牌不令人興奮的個性。然而,MTV使用較不對稱的商標會更好,沒有強烈令人興奮個性的舒潔(Kleenex),使用較對稱的商標會更好。

結論是,符合優良設計的原則(像是對稱性)和依賴單一面向原則(像是「有個好看的商標」),在某些情況下可能不是最理想的,甚至還是有害的。

公司若想設計有效的商標,最好考量視覺設計會如何與品牌個性互相影響。有時,它們可能會發現,打破規則能帶來更正面的結果。

(王怡棻譯)



安東尼奧.史塔瑪托強納基 Antonios Stamatogiannakis

西班牙IE大學商學院行銷學助理教授。他研究視覺行銷、品牌、消費者動機。他的研究發表在一流期刊上,如《行銷研究期刊》(Journal of Marketing Research)《消費者研究期刊》(Journal of Consumer Research)與《組織行為與人類決策過程》(Organizational Behavior and Human Decision Processes)。


喬納森.盧法雷利 Jonathan Luffarelli

法國蒙貝利耶商學院(Montpellier Business School)行銷學助理教授。他研究品牌美學、商標設計,以及品牌個性。他的研究成果發表在一流期刊上,像是《行銷研究期刊》與《企業風險投資期刊》(Journal of Business Venturing)。


楊海洋 Haiyang Yang

美國約翰霍普金斯大學凱瑞商學院(Carey Business School, Johns Hopkins University)行銷學助理教授。他研究決策,研究成果發表在一流期刊上,如《行銷研究期刊》《消費者研究期刊》《消費者心理學期刊》(Journal of Consumer Psychology)與《心理學》(Psychological Science)。


本篇文章主題銷售與行銷