定價策略升級，驅動消費行為

行銷主管要如何「輕推」（nudge）消費者，促使他們購買他們自己表示想要的較高品質產品或服務？就像「生活竅門」是為了讓生活更輕鬆而做出的小改變，我們也找出三項「定價竅門」，只要微調零售商向消費者呈現價格的方式，就能降低「怎麼這麼貴」的衝擊，並增加自家商品給人的價值感。零售商若是懂得這些「竅門」，就能更有效地引導消費者選擇更好但更高價的選項。

竅門1：將更高的價格塑造成一種升級

不要提供「200美元」的標準選項，以及另一個更高品質的「250美元」選項，而應該把焦點放在這兩者的差異，並以「再加50美元」的方式來提供那個高品質選項。我們近期進行一些研究，探討消費者如何看待價格與品質之間的取捨，結果我們觀察到，將價格溝通的焦點放在升級溢價本身（例如，加50美元就能得到更高級的選擇），而不是將焦點放在比較完整的價格（例如，更高級的選項要250美元），如此就會讓消費者更容易接受升級的花費，提高他們選擇較高品質項目的可能性，並降低他們覺得商品昂貴的程度。例如，我們請消費者從《紐約時報》（New York Times）的兩個訂閱方案中選擇一個，基本訂閱方案是「每月9.99美元，包括網站與應用程式」，升級版...