定價策略升級,驅動消費行為

Upgrade Your Pricing Strategy to Match Consumer Behavior
湯瑪斯.艾拉德 Thomas Allard , 大衛.哈迪斯蒂 David J. Hardisty , 戴爾.格里芬 Dale Griffin
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如何引導消費者購買更高級的產品或服務?價格形式對消費者購買決策的影響,變得很重要。本文介紹三項有行為科學根據的訂價方案,包括:將更高的價格塑造成一種升級,將價格溝通的焦點,放在升級溢價本身;將無形花費轉化成花費金額,重新表達總擁有成本,變得對消費者更有意義;以正確的順序累計折扣,會比一次性折扣更吸引人。

行銷主管要如何「輕推」(nudge)消費者,促使他們購買他們自己表示想要的較高品質產品或服務?就像「生活竅門」是為了讓生活更輕鬆而做出的小改變,我們也找出三項「定價竅門」,只要微調零售商向消費者呈現價格的方式,就能降低「怎麼這麼貴」的衝擊,並增加自家商品給人的價值感。零售商若是懂得這些「竅門」,就能更有效地引導消費者選擇更好但更高價的選項。

竅門1:將更高的價格塑造成一種升級

不要提供「200美元」的標準選項,以及另一個更高品質的「250美元」選項,而應該把焦點放在這兩者的差異,並以「再加50美元」的方式來提供那個高品質選項。我們近期進行一些研究,探討消費者如何看待價格與品質之間的取捨,結果我們觀察到,將價格溝通的焦點放在升級溢價本身(例如,加50美元就能得到更高級的選擇),而不是將焦點放在比較完整的價格(例如,更高級的選項要250美元),如此就會讓消費者更容易接受升級的花費,提高他們選擇較高品質項目的可能性,並降低他們覺得商品昂貴的程度。例如,我們請消費者從《紐約時報》(New York Times)的兩個訂閱方案中選擇一個,基本訂閱方案是「每月9.99美元,包括網站與應用程式」,升級版則是「每月16.99美元,包括網站、應用程式、紙本、播客、字謎」,結果23%的消費者選擇升級版。然而,如果升級版的價格寫成「每月基本方案再加7美元」,就有兩倍的消費者(47%)會選擇升級方案。此外,他們若是從差別定價的角度來看這件事,就會認為高級版訂閱方案比較沒那麼貴。

一些事例的證據顯示,經驗老到的銷售人員已經知道這種定價策略,但只有少數企業似乎有使用這種容易實施的定價竅門。重要的是,這種升級定價法沒有欺騙(因為提供了所有的資訊),而是提高了較高價格項目的價值感(做法是在做出購買決策的過程中轉移消費者的焦點)。這導致消費者認為較高價的選項相對較便宜,即使他們完全清楚結帳時要支付的最終價格。

重大警告:不要把升級定價與滴水定價法( drip-pricing)混為一談,後者會對消費者隱藏額外費用與附加費用,直到交易完成後才揭曉。滴水定價法可以增加短期銷售,但近期研究已發現證據,證實這種定價策略會損害長期的顧客滿意度與獲利能力。

竅門2:將無形花費轉化成花費金額

產品有許多有關品質與永續性的特質,消費者很難評估這些特質。如果一個新的洗碗機每運作一次能省下20度電,這能提供多少價值?解決方法在於將無形的花費,轉化成消費者有感覺的指標:特別是轉成花費金額,用這種方式來重新塑造總擁有成本,會對消費者更有意義。例如,呈現出使用家電十年所花的電費,可提高節能產品的購買率,特別是前期花費較高的產品。一項在實體店進行的研究發現,標上標準價格標籤時,購物者購買較高價的節能燈泡的機率只有12%(與低能源效率燈泡相比),但如果價格標籤有寫上十年電力總花費,就有48%的購買機率。重要的是,電費支出必須轉換成美元,標示電力度數的效果有限;而且如果標示的是十年節省的數字,而非一年或每年的費用,會更有效。這項策略也可以應用在其他類型的擁有成本,從家用印表機墨水,到電動車的購買成本和後續運作成本、空調或太陽能板等,都可以使用。

竅門3:以正確的順序累計折扣

從限時折扣到無所不在的線上促銷代碼,折扣一直都是行銷人員最愛用來吸引成本敏感顧客的工具之一。「累計」折扣,指的是把依序呈現給消費者的折扣累計相加,例如,在「假期週末促銷」八五折之外,還提供「首購」八折。研究顯示,累計多重折扣的效果,比只提供一個總折扣更好。例如,「打九折,再打六折」的效果,比「五折」更好,即使後者只打一次折可以省更多。

此外,由低至高累計折扣(例如,「九折,再打六折」),效果優於由高至低累計折扣(例如,「打六折,再打九折」)更有效。這種不對稱的效果之所以出現,是因為消費者會以碰到的第一個折扣為標準,用來比較和評估第二個折扣的大小(用九折建立標準之後,六折聽起來很不錯,但用六折建立標準之後,九折聽起來折扣就很少)。這種累計定價竅門,在實體店的效果比網路商店更好,因為網路消費者能夠先看到總折扣金額,然後才做出購買決策,因此降低了累計定價竅門的效果。我們在日常生活中,觀察到亞洲零售商廣泛採用累計折扣策略,但西方世界相對少見。我們認為這對西方市場來說,也許是個尚未被發掘利用的重大機會。

由於消費者感到很辛苦,要在盡量降低價格,與盡量買到高品質產品之間做出困難抉擇,價格的形式與它對消費者購買決策的影響,就變得比以往重要。然而,零售商在選擇定價策略時,應採取長期觀點。立即增加的銷售,應拿來與其他獲利能力指標(如顧客滿意度與回購率)作權衡比較,以確保業務的長期永續性。我們已經檢視了三項「定價竅門」,可用來為消費者帶來價值,有策略地輕推他們朝向選擇更高價、品質更好、更有長期滿足感的商品。

(游樂融譯)



湯瑪斯.艾拉德 Thomas Allard

新加坡南洋理工大學(Nanyang Technological University)行銷學助理教授。


大衛.哈迪斯蒂 David J. Hardisty

英屬哥倫比亞大學索德商學院(University of British Columbia's Sauder School of Business)助理教授。


戴爾.格里芬 Dale Griffin

英屬哥倫比亞大學索德商學院行銷與行為科學部教授。


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