本文出自

崛起於危機之中

崛起於危機之中

2020年7月號

哈佛個案研究評論篇:平價餐飲連鎖店的成長抉擇

採訪整理/鄧嘉玲
瀏覽人數:972
  • "哈佛個案研究評論篇:平價餐飲連鎖店的成長抉擇"

  • 字放大
  • 授課文章購買
    購買〈哈佛個案研究評論篇:平價餐飲連鎖店的成長抉擇〉文章
  • 個人收藏購買
    購買〈哈佛個案研究評論篇:平價餐飲連鎖店的成長抉擇〉PDF檔
    下載點數 10
問題:接棒餐飲業的陳秉全,計畫跨足手搖飲新事業,他應該在既有的體系內穩步發展?還是創立全新的品牌體系?

(請見:哈佛個案研究:平價餐飲連鎖店的成長抉擇

以既有連鎖體系,孕育茶飲品牌

■ 郭建偉/郭元益食品副總經理

台灣傳統早餐店確實面臨極大的競爭壓力,便利商店、速食業者都在搶攻早餐市場,使得安心美這樣的傳統早餐店不轉型難以生存。

我認為,安心美若是能將手搖飲融入原早餐店體系,會比立刻獨立出來、另創品牌容易成功。

原因是,第一,兩千多家加盟店是一個極具優勢的基礎,在此基礎上導入手搖飲系列,比一家家展店快得多;第二,藉著導入優質茶飲,正可和其他早餐連鎖店差異化,更具競爭力。第三,據統計,台灣目前已有兩百家的茶飲連鎖店,成立新品牌不見得能引起消費者注意。

而且安心美經營二十多年,已深植許多人成長的記憶中,藉茶飲來翻新老品牌,反而容易引人關注。以郭元益食品為例,我們這幾年,把做新品牌的力量收回來做「郭元益」品牌,效果反而更好。

但如何將新品牌融入既有系統?

因為餐點是安心美的主力產品,包括漢堡、三明治、蛋餅等,針對這些主力產品,我建議先不動,以免讓價格敏感的消費者流失,進而影響連鎖體系的經營。

但可以先提升現有飲品的原物料品質,以副品牌的方式導入原有連鎖體系,一方面,強化與其他早餐店的差異性,另一方面也減少現有加盟主導入茶飲副品牌的阻力。後續再將食材升級的做法,提升主力餐點品質,提升整體安心美的品牌形象與信賴感。

安心美可以讓早餐產品線和茶飲副產品線出現在同一張菜單上,早餐時間消費者可搭配適合的茶飲,之後延長營業時間賣茶飲,讓顧客可坐著飲茶,享受其他外帶茶飲店沒有的舒適。

而當主、副產品線在公司內同時進行,在人員配置、評量和獎勵制度上,也必須小心處理,才能兼顧主、副產品的發展。我認為安心美可成立主、副產品線兩個專案團隊,副品牌的茶飲產品線人員的任務,是發展出各種可能的茶飲銷售模式,KPI是每天的茶飲銷售額。主品牌的早餐線人員任務及KPI,則是維持舊品項的銷售,同時運用副品牌茶飲,來帶動舊品項的銷售,將主、副產品線的目標整合,才能為整個事業體帶來綜效,讓消費者感覺主、副品牌完美融合。

當成功建立飲品副品牌後,這個飲品副品牌可以獨立展店,不論是以飲品連鎖店的形態,或是升級版安心美的形態都可以。

當然,這樣的品牌翻轉要能成功,除了上述在品質和制度上的改善,持續和消費者溝通也是很重要的。這樣做,先期要投入行銷資金,但當消費者理解你和其他早餐店的差異,就更願意來你的店消費,你的獲利就會增加,更有餘裕來維護品牌,並進入一個正向的經營模式。

新創品牌,才能擴大商機

■ 李瓊淑/台灣大車隊副董事長

根據個案的描述,二十多年來穩坐第一的早餐連鎖店安心美,確實遇到很大的競爭威脅,感到不得不變的壓力。

陳秉全想以加入手搖飲這項新產品來帶動變革,是個不錯的方式。但要在現有早餐店體系內做,還是獨立出來做好呢?我認為,要先思考清楚兩大問題,才能做出決定,並規畫出可獲致最大成功的行動方案。

第一個要考慮的是,手搖飲訴求的消費族群為何?從市場上看來,手搖飲的消費者多為年輕人,與早餐店消費者不盡相同,另立品牌可以擴大消費族群,夾雜在現有體系中,反而顯得格格不入。第二個要考慮的是,如果獨立出來做,現有兩千多家加盟店形成的強大採購力量,以及其他經濟規模優勢,能運用在手搖飲新體系上嗎?我認為大有可為。

基於以上的思考,我贊成將手搖飲以獨立品牌來做。

至於在做法上,我認為應該採取漸進式的,不要一開始就急著成立龐大的手搖飲體系,而應該先開一家直營店,好好經營,提供好品質的茶飲,做好品牌行銷,成功獲利後,再開始複製,擴大經營加盟體系。

舊的早餐體系是金雞母,不能放棄,而且有了穩定的收入,才有本錢另創新品牌。安心美可藉由研發新的早餐品項和獨門醬料等,一方面讓加盟主非得跟總公司進貨,增加收入,一方面給人耳目一新之感,吸引更多消費者上門。再加上適當的行銷,相信要擦亮舊體系的招牌、再提升獲利並非難事。

當新舊體系都做起來,雖然是兩個獨立品牌,中間就可進行許多策略聯盟,互相拉抬業績,發揮一加一大於二的效果。

比方說,到早餐店消費的顧客,可以得到手搖飲體系的優惠券,反之亦然,消費者拿到優惠券,即使自己不用,也可以給家人使用,何樂不為?而早餐店體系的兩千家加盟主,加上未來手搖飲可能上百或千家加盟主,幾千家店形成的消費力量,對總部來說,也有無限商機,例如,可成立團購單位,以優惠價賣給加盟主們各項食衣住行育樂用品。

新舊體系之間在經營管理上,也有許多可合流、產生綜效的地方。例如,在人力上,可撥出總部對創新有興趣的人員,來進行新品牌的建立;在物資上,可結合新舊體系幾千家加盟店的龐大需求,發揮採購力量,降低進貨成本。

當然,對家族事業來說,要成功轉型,長一輩經營者的感受不能不顧及。陳秉全應該解決父親心中最大的憂慮,也就是照顧好跟著安心美這麼多年的兩千家加盟主,藉著研發新產品、改善管理等方法,把早餐店體系重整起來,才能取得父親信任,創立新品牌。

這場轉型絕非易事,特別是要同時兼顧新舊體系的發展。然而,當新舊體系都成長茁壯,這中間能產生的綜效和商機,是無比龐大的。




本篇文章主題創業管理