顧客不出門,照樣讓他們掏錢消費

How Retailers Can Reach Consumers Who Aren't Spending
克莉絲汀.莫爾曼 Christine Moorman , 托倫.麥卡錫 Torren McCarthy
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新冠肺炎的強烈傳染力,讓人們選擇足不出戶,甚至縮減開支,零售業因此受到直接的衝擊。目前正是更需要深入了解顧客的時候。本文提供九點建議,幫助你吸引那些降低消費欲望,或是礙於政策無法外出購物的消費者,並能藉此加深品牌形象,以及你與顧客之間的信任程度。在這個特殊時期站穩腳跟,必能走得更長久。

新冠肺炎(Covid-19)疫情爆發後,全球零售業正經歷前所未有的危機。消費者面臨與自身健康、財富和工作相關的不確定性,所以都待在家中不外出,並緊縮開支。

這種身體和心理上的沉潛,對零售商造成沉重打擊。根據美國零售聯合會(National Retail Federation)的資料,3月份美國零售額史無前例地下滑8.7%,預料後續會下滑(至少)20%。這使得零售商紛紛裁員,並急著了解自己手邊有哪些選擇。對零售行銷人員來說,機會在哪裡?如何將損失降到最低?

1. 加深對顧客的見解

對顧客的了解,對你業務的價值比以往任何時候都更高。行銷人員必須每天分析有關顧客行為和購買習慣的資料,以了解什麼事情已經改變,什麼事情尚未改變。有哪些尚未滿足的新需求出現?有哪些新的痛點浮現?對你公司來說,出現了哪些新市場?

2. 涵蓋基本原則

讓顧客知道,你的業務是否仍在運作,以及你如何讓他們和員工保持安全。許多零售商已經發送電子郵件,通知消費者它們採取哪些新的衛生程序和其他安全規範。例如,在美國北卡羅來納州教堂山(Chapel Hill)的喬氏超市(Trader Joe's),分店經理站在商店外面,限制進入店內的顧客人數,並讓排隊等候的顧客看到用消毒劑擦拭過的手推車。

外送食物?如何確保你不會傳播病毒?你可以採取哪些具體措施,將這項訊息傳達給你的顧客?手套和口罩是清楚的訊號,但別忘了為這次接觸加上你自己獨特的印記。位於北卡羅來納州達勒姆(Durham)的總督餐廳(Viceroy),提供當地供應商製造的漂亮肥皂,以提醒人們洗手,同時展現它支持當地的其他商家。

3. 尋求數位見面會

保持社交距離已造成社群媒體流量大增。如果社群媒體是你的顧客聚集之處,你就應該到那裡去。許多公司擔心,如果他們在這個艱難時期與顧客互動,會顯得投機取巧。我們認為這麼想是錯的。如果你與顧客建立了關係,他們會想知道你的想法和計畫、你公司員工的情況,以及你想念他們。對擁有很多「品牌熱愛」(brand love)的零售商來說,這會提醒他們想起那些正向的感受。

4. 調整你的產品以順應數位世界

對沒有強大數位產品的公司來說,該如何朝這個方向發展?許多實體零售商已設立線上付款方式。沒有線上商店的業者,發送電子郵件給顧客,通知他們哪些新產品有現貨。郵寄貨品或顧客開車去取貨點取貨的服務,是新的商品轉運點。

其他業者則設立全新的連結方式,例如,地方書店成立數位讀書會、髮廊提供客製化的染劑顏色套件,以及針灸診所舉辦Zoom視訊會議,教導病患可自行使用的療法和技巧。藝術組織尋求方法,為樂迷提供線上直播音樂會,美國健康連鎖店橙色理論健身房(Orange Theory Fitness)則是迅速將本身營運完全數位化。

在採取這些步驟時,請確定會把你的價值主張,忠實轉化到數位世界中。這表示你應展現你業務的關鍵效益。你可能會驚訝地發現,數位產品帶來一些意想不到的好處,例如,讓顧客有額外時間進一步了解你的產品(在業務繁忙的商店裡不可能做到這一點)、了解有關產品來源或供應商訓練的背景故事,或是能夠選擇顧客想要互動的銷售代表。

5. 聚焦在經驗上

公司應立即評估自家的顧客歷程,並重新設想那些可針對數位優先、或是僅限數位世界而重新設計的歷程。這包括很多做法,像是擴大產品或顧客服務的處理容量,或是暫停收取某些滯納金或退訂費用。顧客體驗團隊應該考慮可以做些什麼,來確保顧客獲得正面的體驗,而且行動要迅速,因為在未來幾週甚至幾個月內,顧客在新冠肺炎疫情中經歷的痛苦可能會增加。

6. 嘗試推出具有長期潛力的產品

零售商可以把這次危機當成機會,嘗試推出可能讓人無法忘記的全新產品,也就是在危機之後仍然可以繼續存在的產品。我們看到各種形式的例子,例如網飛的Netflix Party讓消費者能在線上和朋友一起看電影;釀酒商轉戰外送服務業;餐廳推出餐飲債券(dining bond),以幫助他們維持營運,並讓消費者獲得在取得後會增值的禮品卡。

現在是測試的好時機。你在測試的時候,請密切注意回應的情況:哪些人有回應?他們還購買了什麼商品?誰沒有回應?如果你可以進行訪談,以深入了解有購買和沒有購買的人,那會更好。

7. 別讓你的品牌社群萎縮

你可以做些什麼,以便與喜歡你的品牌,但無法逛商店的顧客互動?你應該在這方面努力展現真正的創意。為下一個三明治或甜甜圈口味進行比賽。鼓勵人們用你的商品,在家裡進行時裝走秀。請消費者貼出以新奇的方式,使用你的產品製作的食譜。邀請他們貼出有關你品牌的卡拉OK或短劇。這些舉動會吸引感到無聊的顧客,但另一個重要的好處是,在這段艱難時期,這麼做可以讓你的員工保持忙碌,並聚焦在打造品牌。這意味你的公司在危機過後,能擁有更強的顧客和員工參與度。

8. 為戰鬥做出貢獻

在這種環境下,只顧推銷產品的行銷人員,會遭到反彈。他們必須表達同理心,並提出社會行動方案。在美國,嘉年華(Carnival)等業者提供旗下遊輪,以增加醫院病房的容量;釀酒廠開始製造乾洗手液,而非酒類;諾華(Novartis)和拜耳(Bayer)捐贈數百萬劑量的氯喹,這種藥物已開始測試用於治療新冠肺炎病患。

更具創意的方法也紛紛出現,例如,泳裝新創公司Summersalt重新安排顧客服務代表的工作(其中許多人有心理諮商背景),以提供情感支持。總部位於美國維吉尼亞州的廣告公司Familiar Creatures,透過Keep Calm and Nom Nom宣傳活動,來支持本地餐館和啤酒廠,活動內容包括一個網站,顧客可以在這個網站上購買禮品卡,好讓這些企業在艱困時期維持營運。

9. 新冠肺炎之後的生活計畫

我們實施「保持社交距離」和「待在家中」的措施,才經過幾週的時間。目前還不清楚這情況何時會結束,以及如何結束,但你必須為商店重新開張做好準備。從長遠來看,新冠肺炎將如何改變顧客的習慣?你正在採取什麼措施,為這項轉變做好準備?行銷人員必須真心想要觀察、聆聽和學習。我們已經知道的一件事情是,數位體驗將成為常態。

這對零售行銷人員來說,是一個危險時刻,但其中也包含一點機會,在渡過這些波濤洶湧的水域抵達對岸時,會擁有更忠誠的顧客群,以及更強大的商業模式。我們建議你積極投入、快速學習,並長遠思考,即使你接下來的幾個月會全心聚焦在如何生存。


荷莉.拉森(Holly Larson)對這篇數位版文章提供協助。


(林麗冠譯)



克莉絲汀.莫爾曼 Christine Moorman

美國杜克大學富科商學院(Duke University's Fuqua School of Business)企管講座教授,《行銷期刊》(Journal of Marketing)總編輯,也是「行銷長調查」(CMO Survey)主任。


托倫.麥卡錫 Torren McCarthy

美國杜克大學富科商學院企管碩士班二年級學生,專攻市場行銷和決策科學。


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