特斯拉脫穎而出的四大作為

How Tesla Sets Itself Apart
路.希普利 Lou Shipley
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特斯拉突出的表現,等於宣告軟體汽車時代來臨。它以開發軟體的方式開發汽車、簡化購買流程、將成本降到最低,並跟隨市場趨勢,這些作為無不靈活地緊扣著這個以軟體為中心的世界。然而,傳統汽車製造商沒有做好競爭的準備,這些公司龐大、官僚、對顧客反應遲鈍,只懂得靠提供顧客融資服務,來提升銷售量,而不懂得從企業文化開始改變。

特斯拉(Tesla)近期突出的市場表現,證實有些質疑他們的人錯了。特斯拉的市值在1月中已達到1,070億美元,超越德國汽車業巨擘福斯(Volkswagen),成為全世界價值第二高的汽車公司,僅次於豐田(Toyota)。特斯拉的估值現在已超過福特(Ford)與通用汽車(GM)的總和。華爾街質疑特斯拉的人可能會很震驚,但我並不意外。充分揭露:我擁有兩輛特斯拉,也持有該公司的股票。但根據我三度擔任軟體公司執行長的經驗,我愈來愈確信,這家公司創新的商業模式,已對整體汽車產業構成存在威脅。為何如此?「軟體正在吞噬世界,」馬克.安德森(Marc Andreessen)在2011年一篇令人印象深刻的文章裡寫道,安德森是創投公司Andreessen Horowitz的共同創辦人與普通合夥人。而軟體正是特斯拉優勢中很重要的部分。

我認為,在如今以軟體為中心的世界裡,傳統汽車製造商並沒有做好競爭的準備。不像靈活的特斯拉,這些公司龐大、官僚、對顧客反應遲鈍,靠著提供顧客融資服務來提升銷售量,而且公司文化也與軟體公司不一樣。

它們自己心知肚明。去年秋天,仍被汽車排氣醜聞纏身的福斯董事長宣布,特斯拉是「必須正視的競爭者」。福斯與其他汽車製造大廠面臨的最大挑戰,是缺乏在軟體汽車時代競爭所需的專業知識。特斯拉與其高調、有時喜怒無常的創新者伊隆.馬斯克(Elon Musk),在短短16年內,就顛覆了這個擁有超過百年歷史的老產業。

為何這項破壞發生得如此迅速?要找到答案,首先應探究全球傳統汽車業領導廠商如何達到目前的成就。1920年代早期,這個零碎分散的市場一開始有大約兩百家汽車製造商,之後逐漸整併成少數幾家超大型公司,它們建立起龐大、資本密集的進入障礙,認為這種保護固若金湯。

特斯拉在高階汽車市場中的創新速度,比較像是Google或亞馬遜(Amazon),而不太像是汽車製造商。它急速竄升的市場估值,對所有汽車製造商來說都是明確的訊號,顯示它們若要生存,就必須發展出更加創新、更像特斯拉的商業模式。

就我看來,特斯拉目前至少在四件事情上的表現,勝過所有的汽車製造商。

1. 以開發軟體產品的方式開發汽車

特斯拉在獨特的硬體上開發軟體,用這種方式打造車輛,很類似蘋果(Apple)開發iPhone的方式,或是微軟(Microsoft)善用英特爾(Intel)晶片與戴爾(Dell)個人電腦的方式。這讓特斯拉能夠每隔幾週,就改善汽車上的軟體性能。這與傳統汽車產業模式形成強烈對比,傳統汽車產品在你駕駛的期間都不會改變。

特斯拉的零件較少,因此擁有特斯拉汽車的總成本也遠低於內燃機引擎汽車。不需要花大錢換機油、調整、更換消音器等等。汽車製造商知道這一點,因為它們從這些服務業務賺取可觀利潤。

2. 簡化購買流程,讓顧客握有控制權

特斯拉沒有在週日報紙和廣播中打廣告,而是採用軟體業經典的「集客」(inbound)銷售模式:它們知道消費者很聰明,會自己找到它們。它們很了解顧客的購買歷程。

購買一輛特斯拉相對容易:你上網,選擇一個車款,增加你想要的功能、支付訂金,選擇交車日期。完成。我上一次向某家知名日本汽車業者買車時,購買過程從頭到尾都很糟糕。我必須跟一位無法直接給我一個明確的價格、頻頻回頭去問主管的銷售代表打交道,他不停寫下新的價格,直到我們成交。當我取車時,這位銷售人員懇求我在淨推薦者分數(Net Promoter Score)調查上給他10分,好讓他得到獎金。我更想要自己掌控購買體驗。

3. 善用優越的電池技術,讓汽車壽命期間的總擁有成本最小化

以電池為動力的特斯拉汽車,構造比使用內燃機的競爭者單純許多。據估計,他們平均每輛車約有二十個零件,遠少於內燃機引擎的兩千個。這種簡單性,大幅降低了消費者的總擁有成本。特斯拉最近收購了一些電池製造公司,而且將會把電池相關新技術整合進汽車中,如此可以進一步降低擁有成本。雖然其他汽車業者也急於取得合適的電池專業技術,但隨著這個市場成長,他們仍只能在後頭追趕。

4. 緊跟現今主導的市場趨勢:走向環保,減少全球暖化

從行銷角度來看,特斯拉已在某些產品類別中具備強大優勢。誰不想擁有一輛無汙染、不需再去加油站,而且真正環保的汽車?其他汽車業者在這項議題上,還得追趕很久。

在這種情形下,汽車產業接下來該怎麼做?傳統汽車製造商2020年會推出更多種類的電動汽車,但不見得就是軟體汽車。他們通常都是你已經熟悉的汽車,再裝上電動馬達。

確實,軟體汽車就跟任何類型的網路連線一樣,會有安全疑慮。但特斯拉可以示範如何有效管理這些風險,藉此擴大它的領導地位。

傳統汽車製造商現在必須設想如何成為軟體公司,而他們已落後一大截,因此必須仿效老牌軟體公司在核心市場被新創公司破壞時所採取的行動,也就是買下競爭者以鞏固市場。我們必須留意這項舉動,因為它很可能即將正式展開。

(游樂融譯)



路.希普利 Lou Shipley

曾擔任黑鴨軟體(Black Duck Software)執行長,目前在哈佛商學院與麻省理工史隆管理學院(MIT's Sloan School of Management)擔任科技銷售講師。他在五家仍處於早期階段的科技公司擔任董事,也是創投公司General Catalyst的入駐企業高階主管。


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