你的商業模式挺得過疫情嗎?

Assessing Coronavirus's Impact on Your Business Model
湯瑪斯.李特 Thomas Ritter , 卡斯騰.隆德.彼得森 Carsten Lund Pedersen
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面對新冠疫情的威脅,商業運作也受到影響而窒礙難行,甚至產生長遠而未知的影響。本文提供一個分析架構,針對顧客、價值主張、價值展示和能力這四個核心面向,讓你評估自家企業,協助你在這個特殊時刻,看出潛在的風險和機會。只要能避開風險、掌握機會,等到疫情過後,必能更加茁壯。

像新冠肺炎(Covid-19)疫情這樣的危機襲擊組織時,高階主管必須評估這對他們商業模式造成的衝擊,包括當下的影響和長期影響。我們在十年教學期間建立的一個架構,能協助高階主管找出危機為商業模式帶來的風險和機會。

首先,你應檢視商業模式的四個核心面向:顧客、價值主張、價值展示( value demonstration )和能力。第二,你應分析這些面向之間的關係。第三,你要為自家組織設定切合實際的目標,包括危機期間與危機過後的目標。(你可能要考慮為不同的危機情境,設想不同的目標,例如,快速脫離危機與進入長期封鎖期等情境。)

四個核心面向

首先,你必須評估危機對顧客需求的意義。整體需求會增加或減少?支出形態會如何變化(例如,花在串流影音的支出增加,進電影院看電影的開銷減少)?你是否需要考慮新的產品交付通路(例如,自實體商店轉為網路)?是否有任何新的顧客群可考慮(例如,政府單位或居家工作的顧客)?最後,病毒是否會引發安全顧慮(例如,你銷售的服務必須面對面進行)?

你也必須深思危機如何影響你的價值主張。就以我們自己所在的高等教育產業為例,顧客需求並沒有因為新冠病毒而改變,學生仍然想要接受教育。但若是校園必須長期關閉,大專院校就必須重新思考,如何以線上教育機構的身分創造價值,以及如何進行差異化,而與競爭者有別。〔這場危機可能會加速大規模開放式線上課程(MOOC,又稱「磨課師」)和混合式學習的廣泛採用。〕

我們用「價值展示」一詞,來描述組織的銷售與行銷通路。當前的危機限制了個人互動和差旅,因此關閉了典型的價值展示管道,像是顧客會議、商展和產業聚會等。你是否需要找到展示價值的新管道?有些企業以這次危機為理由,宣揚應加速採用視訊會議軟體,以及線上銷售與行銷素材。

最後,組織的能力是驅動引擎的燃料,能讓你的企業為顧客創造價值。危機可能會限制了你的能力,你可能也需要對不同的能力,進行與平常不同的優先排序。設備管理占用的時間會減少,但對於像視訊會議等工具的資訊科技支援,可能會耗費更多時間。目前國際供應鏈正在斷裂,因此對許多組織來說,供應鏈和生產能力會成為優先考量,資源密集程度也會更甚於平時。員工通常的績效與生產力水準,會因為改為在家工作、差旅限制和疾病,而受到影響。

協調統合各項條件

一旦評估過你的商業模式在這四個面向上的表現,你就可以思考,其中一個面向的潛在變動,如何與其他面向協調統合。哪個顧客區隔重視你的哪些產品,而這情況會因為這場危機而出現什麼變化?例如,通常喜歡在餐廳內用餐的顧客,可能會願意轉成外帶。或者,食物外送公司可能會發現,在家工作的員工,構成一個新的顧客區隔。同樣地,顧客可能會從某個價值展示通路轉向另一個通路,例如從實地會議轉到線上會議、從街角商店轉到網路商店、從親身諮詢轉為YouTube影片。同理,由於缺乏某一項能力(例如在亞洲的生產活動),企業可能必須啟用本地的能力,以支應價值主張。組織也可能轉移能力,重點從價值展示轉到價值主張,以提供價值給顧客,而不是說服新顧客。

總之,危機不只對商業模式的四個面向構成挑戰,也會創造機會,以調整各個面向,以及各個面向之間的關係。

危機專案如何驅動商業模式變革

你要如何從診斷進展到做出反應?

在你決定商業模式要進行任何重要變動之前,應該深思這次危機會如何影響你目前的績效評量指標。你會看到哪種盈餘或虧損?在當前危機裡,股市會如何評斷你的組織?這可能會如何影響你的聲譽?

接著,你需要一套計畫,以迎接這些分析所呈現的機會,並管理其中的損害。在你摸索著度過這場危機之際,我們的商業模式描繪工具,可協助你制定一系列的計畫,並排列它們的優先順序。我們從過去的經濟衰退學到的一個教訓就是,主動積極且成長導向的企業,即使只是補強本身的弱點,在度過危機之後將會擁有優勢。

(周宜芳譯)



湯瑪斯.李特 Thomas Ritter

丹麥哥本哈根商學院(Copenhagen Business School)策略與創新系的市場策略與商業發展教授。他的研究領域是商業模式創新、市場策略與市場管理。


卡斯騰.隆德.彼得森 Carsten Lund Pedersen

丹麥哥本哈根商學院行銷系助理教授,他的研究主題是企業對企業(B2B)數位化策略、員工自主性和變動時代下的行銷策略。


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