技術人員應成為行銷生力軍

Is Technology Subsuming Marketing?
席華蘭.拉吉哥帕 Shivaram Rajgopal , 安納普.斯里瓦斯塔瓦 Anup Srivastava
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檢視標準普爾1500指數公司,我們發現從1999到2017年,企業內薪酬最高前五名的高階主管當中,行銷長的人數減少35%,與此同時,技術長的人數則在飆升。理由之一,或許是資訊科技在企業內部的重要性與日俱增,相關人才能從資訊的角度切入市場,只倚賴傳統4P行銷原則的行銷長,則面臨危機。或許,不應再讓行銷部門與技術部門各自為政,而應緊密協作,才能順應逐漸改變的市場生態。

我們在去年發表的一份分析報告指出,美國企業的廣告支出占總支出的比率,從1975年的1%下降到2017年的0.8%。我們的結論是,行銷在組織階層裡的重要性持續降低,特別是與工程、技術和創新相比,更是如此。(在同樣這段期間,研發支出所占比率從1%提高到8%。)

我們收到許多學者和實務工作者的來信指出,行銷不只是花錢做廣告。這個論點很客觀。遺憾的是,與廣告支出相反,公司通常不會揭露行銷費用,以致很難根據財報中的支出,來檢視行銷的長期重要性。

因此,我們轉向另一個資料集:標準普爾1500指數公司的高階領導人。我們檢視了1999年至2017年間,企業內薪酬最高前五名的高階主管,結果發現,這個群體中的行銷長人數急劇減少,大約減少了35%。但在薪酬最高前五名主管當中,代表資訊或技術職務的主管人數增加,而且人數已大幅超越行銷長。薪酬通常反映高階主管在組織中的資歷地位,因此我們的資料顯示,行銷長在組織階層裡的重要性已經下降,這支持了我們先前的評估:行銷職能的價值已不如往昔。

我們發現,這些趨勢有幾種可能的解釋。其中之一是,長期下來,科技公司的家數已經增加,但零售和製造業等其他產業的公司數量則減少了。零售和製造業都銷售實體產品,而且很仰賴傳統的4P行銷原則(4P是指產品、價格、促銷、地點)。

另一個解釋,是行銷本身已經改變。顧客現在的所得當中,有愈來愈高比率的支出用於以軟體為基礎的服務,而這些服務都是在網際網路上建立、定價和銷售。相較於觀看廣告,企業自網路資源得到更多有關產品和服務的資訊,如部落格、線上評論、影響力人士等。現在廣告可以根據顧客資料,即時放置於瀏覽器中。因此,當今4P的應用,需要持續進行更多實驗和動態決策(更別提演算法、數據科學家、計量經濟學家和大數據專家),而不是根據廣泛的市場研究而採取深思熟慮的穩定政策。因此,資訊科技必定會在行銷當中扮演日益吃重的角色,而從技術角度來看待行銷的人員,重要性必然也會日俱增。另一方面,不懂得技術的行銷人員,必然會發現很難保住自己的工作。有人甚至認為,行銷正逐漸合併納入資訊科技職能,或外包給Google行銷平台(Google Marketing Platform)之類的公司。

還有一個可能的解釋是,技術導向的公司創辦人並不完全了解行銷的重要性,因而對行銷部門的投資不足。現今許多領導品牌,像是Google、微軟(Microsoft)、亞馬遜(Amazon)、臉書(Facebook),都是靠技術實力闖出一片天。相較於這種策略,過去成功的品牌如可口可樂(Coca-Cola)、耐吉(Nike)等,採取的策略是以廣告為基礎來打造品牌。值得注意的是,《富比士》雜誌(Forbes)最有價值品牌排行榜的前五名公司裡(蘋果、微軟、Google、臉書和亞馬遜),只有微軟的行銷長,出現在2017年薪酬最高前五名高階主管名單當中。

還有一種可能性,就是企業變得更常收購品牌,而不是自行發展品牌。併購交易速度加快,可以證明這一點。不妨想想一些數十億美元的收購案,像是微軟收購LinkedIn、臉書收購WatsApp、Google收購YouTube等。這種趨勢或許可以說明,為什麼財務長在組織階層中的重要性持續上升,因為財務長負責協商收購案和被收購對象的整合策略,以及安排融資。

無論最終採用哪一種解釋,我們的研究發現顯示,行銷長在組織階層裡的重要性已經下降,而資訊長的重要性大幅攀升。董事會、執行長,以及資訊科技、行銷和人資部門在考量未來的人員配置、薪酬和升遷政策時,應該會對我們的研究發現感興趣。或許現在該是時候,停止將行銷和資訊科技視為兩個獨立的部門,並鼓勵這兩個部門進行更緊密的協作。

(劉純佑譯)



席華蘭.拉吉哥帕 Shivaram Rajgopal

美國哥倫比亞大學商學院(Columbia Business School)會計與審計講座教授,以及研究副院長。他的研究檢視財務報告和高階主管薪酬議題,曾發表多篇有關會計和財務領域的文章。


安納普.斯里瓦斯塔瓦 Anup Srivastava

會計、決策與資本市場領域的加拿大國家講座教授(Canada Research Chair),也是加拿大卡加利大學哈斯凱因商學院(Haskayne School of Business, University of Calgary)副教授。他探討的主題,是數位企業在估值與財報編製方面的挑戰。


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