宜家家居購物袋化身精品包？

精品品牌巴黎世家（Balenciaga）為什麼要根據宜家家居一美元的藍色購物袋，打造要價兩千美元的包款？仿破舊的古馳（Gucci）運動鞋掀起風潮，背後的原因何在？莎拉．潔西卡．帕克（Sarah Jessica Parker）為什麼會在羅馬桑尼歐大道（Via Sannio）的跳蚤市場，在滿是灰塵的衣物堆裡尋寶？米其林星級義大利主廚克拉可（Cracco）為什麼要在他的料理中用市售的馬鈴薯片？

我們通常會認為，身分地位的象徵符號起於社會高層（在上流社會的名流和趨勢引領者之間），然後向下擴散到社會其他地方。但一項新趨勢似乎與這個模式背道而馳。愈來愈多知名品牌和名人，沒有採用精品新產品，也沒有迎合新鮮的高檔品味，而是採用低檔時尚和品項（例如，貼膠布的鞋子、塑膠購物袋、街頭小吃）。我們對這些令人疑惑的例子感到好奇（特別是這個：用乍看如同家用清潔劑的瓶子裝的高檔香水），於是決定從訊號理論的觀點，設法解讀這個現象；訊號理論的觀點是指，理解顧客如何使用產品和品牌來彰顯自己的身分。

我們主張，這些奇特的身分地位訊號，不是由上而下的涓滴效應（trickling-down），而是朝一個不同的方向流通，跳過中層，由...