宜家家居購物袋化身精品包?

The Mystery of the $2,000 Ikea Shopping Bag
西爾維亞.貝雷沙 Silvia Bellezza , 約拿.博格 Jonah Berger
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當宜家家居裡唾手可得的藍色購物袋形象,出現在巴黎世家的精品展示櫃中,昭示了什麼樣的品牌文化現象?愈來愈多象徵高檔的符號,混入了貌似廉價、大眾化的元素,但依然受到上流階級的青睞與肯定,並蔚為風潮。當高檔商品與低檔品味混合新生,精品消費者不但找到了彰顯獨特品味的方法,也讓高檔品牌保持市場活力,並創造更多可能性。

精品品牌巴黎世家(Balenciaga)為什麼要根據宜家家居一美元的藍色購物袋,打造要價兩千美元的包款?仿破舊的古馳(Gucci)運動鞋掀起風潮,背後的原因何在?莎拉.潔西卡.帕克(Sarah Jessica Parker)為什麼會在羅馬桑尼歐大道(Via Sannio)的跳蚤市場,在滿是灰塵的衣物堆裡尋寶?米其林星級義大利主廚克拉可(Cracco)為什麼要在他的料理中用市售的馬鈴薯片?

我們通常會認為,身分地位的象徵符號起於社會高層(在上流社會的名流和趨勢引領者之間),然後向下擴散到社會其他地方。但一項新趨勢似乎與這個模式背道而馳。愈來愈多知名品牌和名人,沒有採用精品新產品,也沒有迎合新鮮的高檔品味,而是採用低檔時尚和品項(例如,貼膠布的鞋子、塑膠購物袋、街頭小吃)。我們對這些令人疑惑的例子感到好奇(特別是這個:用乍看如同家用清潔劑的瓶子裝的高檔香水),於是決定從訊號理論的觀點,設法解讀這個現象;訊號理論的觀點是指,理解顧客如何使用產品和品牌來彰顯自己的身分。

我們主張,這些奇特的身分地位訊號,不是由上而下的涓滴效應(trickling-down),而是朝一個不同的方向流通,跳過中層,由下層直接流向上層的逆流效應(trickling-round)。貼膠布的運動鞋或馬鈴薯片都是低廉品,但在精品品牌或克拉可主廚採用之前,它們在主流商店或中階餐廳並不是隨處可見。因此,有些訊號似乎是直接從低層跳到高層,而不是經由中層滲透過去。我們要如何解釋這樣不同的軌跡?

隨著在傳統上具代表性的精品,變得比過去更普遍,或是更容易取得,像是路易威登(Louis Vuitton)花押字圖案包包,或是香奈兒五號香水等,富裕的人需要其他方式,來彰顯他們的尊榮和權力。在這個背景下,精英可以拿庸俗文化與廉價品味做實驗,不必害怕去失身分地位,至於地位較為薄弱的中產階級個人,則堅守清楚分明的身分地位象徵。

但這裡頭有個竅門!精英人士在採用低檔趨勢時,會把它們與高檔品項結合,確保訊號仍然清楚。莎拉.潔西卡.帕克身上穿的,或許是在跳蚤市場找到的外套,但她這時腳上可是蹬著一雙Louboutin高跟鞋。堤摩西.夏勒梅(Timothée Chalamet)穿著拉鍊飛行夾克走紅毯,引來許多驚訝的眼光,但他胸前口袋上別的卡地亞白金、紅寶石、鑽石胸針,準確無誤地把整套行頭提升到另一個層次。克拉可的料理中或許放了馬鈴薯片,但搭配這個垃圾食物的,是氛圍獨特的精緻佳餚。換句話說,身分地位高的個人,以及迎合他們的精品品牌,用混搭高檔與低檔品味,來凸顯自己與更多主流消費者的不同。

為測試我們的論點,我們進行一系列橫跨各種領域的研究,例如食品和服飾,說明高身分地位者將傳統上屬於低檔的品項,混搭其他類型的訊號,以彰顯自己與眾不同。例如,我們檢視了紐約市超過一千家餐廳的菜單後發現,高檔餐廳在提供廉價品項時(例如薯塊、玉米粥、炸雞),通常會把它們混合搭配較高檔的食材(例如松露、龍蝦或鴨肉)。類似情況是,高身分地位的受訪者,比其他群體更可能選擇混合高檔與低檔食材的菜餚,像是鵝肝漢堡和龍蝦起司通心粉。

在另一項實驗裡,受測者要為一套服裝挑選配件,精於時尚的人,比其他人更傾向挑選採用低檔文化符號的高檔產品,例如,赫爾穆特.蘭(Helmut Lang)的垃圾袋,或是發想自卡洛馳(Crocs)的設計師品牌厚底鞋。最後,我們為了在實驗室裡重現逆流效應,於是也創造了一項遊戲,讓參與者可挑選他們自己手表的外形和顏色,向其他參與者顯示自己的身分地位。我們發現的結果與我們的預測一致:在很需要標榜自己與眾不同的身分地位時,相當高比率的受測者,選擇混搭訊號的手表;也就是說,他們選擇的手表,若非高檔顏色搭配低檔外形,就是低檔顏色搭配高檔外形。

如果低檔品項會產生逆流效應,變成高檔品項,這對品牌有何含意?高檔品牌可以將經過挑選的低俗風格和趨勢,納入他們的產品當中,藉此保持不與時代脫節。確實,有幾家精品品牌已經運用這項策略。像是普拉達(Prada)和古馳等品牌,就針對傳統上屬於低階或平凡的品項,推出精品版的產品,例如,游泳池滑道和保暖腿套。精品品牌普拉達的首席設計師繆西亞.普拉達(Miuccia Prada)曾在訪談中表示,她不斷對抗有關美感的既有陳腐概念,致力在她的設計中引入醜陋元素。類似情況是,古馳最近的宣傳和產品系列「古馳在街頭」(#GucciDansLesRues),靈感就來自學生的反文化心態和1968年5月在巴黎的學生示威抗議。

路易威登選擇的策略稍有不同。它不在現有的低階品項裡找素材,但它最近的計畫和合作方案,似乎同樣顯露它對邊緣次文化和媚俗藝術家的興趣。過去幾年來,這個品牌與美國滑雪板廠商Supreme推出聯名系列產品,並與藝術家傑夫.昆斯(Jeff Koons)合作,昆斯以大眾文化主題創作和世俗、平庸物件的重製而聞名。路易威登透過這些合作,有效地將平凡單調的圖案,與它精緻、高價位的皮件做混搭。這些選擇當然會讓部分購物者敬而遠之,但我們的研究結果顯示,最講究品味的消費者,或許會欣賞他們鍾愛的高級品牌採用這些做法。

總之,這項研究說明,在一個精品日益進入主流的世界,象徵身分地位的符號會如何演變。隨著優越地位的傳統記號,失去它們身為象徵符號的價值,上流消費者和品牌可能會刻意選擇混搭不同類型的訊號,做為另一種凸顯自己身分地位的象徵符號策略。

(周宜芳譯)



西爾維亞.貝雷沙 Silvia Bellezza

美國哥倫比亞大學商學院(Columbia Business School)教授。她的研究焦點是消費者行為,包括消費者如何運用產品和品牌,來彰顯自己的身分。


約拿.博格 Jonah Berger

美國賓州大學華頓商學院(University of Pennsylvania's Wharton School)行銷學教授,著有暢銷書《瘋潮行銷》(Contagious: Why Things Catch On)、《催化者》(The Catalyst)。他的專長領域是口碑、社會影響力,以及產品、構想和行為如何成為流行。


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