我們為何被折扣和額外收費激勵?

Research: Why We're Incentivized by Discounts and Surcharges
艾莉西雅.利伯曼 Alicea Lieberman , 克莉絲汀.杜克 Kristen Duke
瀏覽人數:1955
我們的動機,包含社會與財務兩個層面。人們通常在獲得財務誘因時,會改變行為。然而,人類是社會性動物,因此若是得到強大的社會規範存在的結論,就更有可能展現那項規範要求的行為。一些日常小型誘因會有效,就是因為它們顯示出有關行為的普及程度和適當與否的重要資訊。因此,如何建構誘因是看似簡單的決定,卻可能會對人們行為產生強大且持續的影響。

想想你上一次去自家附近咖啡店的經驗。他們是否提供你自備咖啡杯的折扣?美國星巴克(Starbucks)就是如此,提供自備馬克杯的顧客10美分的折扣。或者,你也許會因為沒帶自己的馬克杯而被額外收費?德國星巴克的顧客要多付5美分的紙杯費用。

到處都看得到這類小型激勵誘因。全球各地的許多日用品店,為了鼓勵大眾使用可重複使用的購物袋,於是對自備購物袋的顧客提供少許折扣,或是對未帶購物袋的顧客加收少許費用。你甚至可能在工作上面臨類似的誘因,因為愈來愈多雇主為健康的行為提供折扣(例如,員工如果參加健身計畫,保險費用會有折扣),並對不健康的行為收取額外費用(例如,抽菸的人保費更高)。

這些日常誘因通常有兩種形式,折扣或額外收費,而且通常是基於一項單純理由而實施:金錢能產生激勵。不可否認地,一再有證據顯示,人們獲得財務誘因激勵時,會改變自己的行為:賺錢讓人感到快樂,而失去金錢會帶來痛苦。

不過,激勵我們的只有財務層面嗎?還是其他因素也會影響我們?我們最近的研究顯示確實如此。

在將近兩千人參與的四項研究中,我們發現誘因的結構(額外收費或折扣)會向人們傳遞微妙的訊息,顯示出其他人的想法和行為。我們與同事昂.阿米爾(On Amir)進行的研究顯示,人們在面對額外收費時(而非折扣),會認為這項誘因鼓勵的行為是一種更強的社會規範。例如在某一項研究中,302名參與者讀到的消息是,某家咖啡店鼓勵顧客自備可重複使用的馬克杯,而另外一些參與者讀到的內容,是店家會對沒有自備杯子的人收取額外費用。相較於讀到店家提供自備杯子折扣的人,讀到店家向沒有自備杯子的顧客額外收費的人,會認為自備杯子比較普遍,也比較符合社會期望。除此之外,(相對於得知有折扣的人)得知額外收費的人認為,如果不遵守這項社會期望,他們會覺得更加尷尬和內疚。而這種預期的情緒反應,提高了人們自備馬克杯到店裡的意向。

人類是社會性動物,有高度動機要融入同儕,也就是遵循他們認為的社會常規。因此,許多宣傳活動都聚焦在社會規範上,因而成功改變一系列的行為,從健康飲食到重複使用旅館毛巾都包括在內。許多這類例子都顯示,人們若是得到強大的社會規範存在的結論,就更有可能展現那項規範要求的行為。

我們的研究指出,額外收費也是大致相同的情況:它們微妙地傳達訊息,顯示展現目標行為是更強的規範,激勵人們展現這種行為以融入群體。此外我們也發現,非常在乎其他人對自己看法的人,對額外收費最敏感。那些表示很在乎自己社會聲譽的人,更有可能遵守額外收費,而較不在意折扣。至於那些似乎不怎麼在乎是否融入同儕的人,通常不會因為誘因的結構不同而改變自己的行為。

社會規範鼓勵持續的改變

改變社會規範尤其具有吸引力,不僅因為它激勵了當下的行為,也因為它可以導致持續的行為改變。提供金錢誘因(包括提供折扣)可能確實可以鼓勵單次的行為,但我們的研究顯示,採用額外收費形式的誘因,可能會對行為產生更長期的影響,因為這代表了一種社會規範。

舉例來說,在一項602人參與的研究中,我們發現,相較於那些得知自備購物袋可以得到折扣的人,得知在雜貨店拿塑膠袋要額外收費的人,會得到自備購物袋的做法更常見、也更適當的結論。反過來,被店家額外收費的個人表示,他們更有可能自備購物袋,去沒有提供購物袋誘因的另一家雜貨店,而原因單純只是他們了解到,在那個社區裡,自備可重複使用的購物袋更加是一種社會義務。

在另一項實驗中,一所大型大學的294位學生得知,我們鼓勵人們在使用校園裡的電腦之前(那些電腦很容易滋生細菌),應先使用乾洗手液(當時正好是流感季節!)。在進入電腦區域之前,學生有機會購買一包口香糖。半數學生得知,如果他們不使用乾洗手液,購買時便會收取額外費用,而另外半數學生則得知,使用乾洗手液可獲得折扣。當天稍晚,研究助理在學生離開電腦實驗室而經過一瓶乾洗手液時,暗中觀察他們。不出所料,那些稍早得知額外收費的人使用乾洗手液的可能性,是得知折扣的人的兩倍以上(即使沒有提醒,也沒有財務誘因)。這顯示額外收費不僅在財務上有激勵作用,還教導人們這種行為更是一種社會規範,這項訊息似乎塑造了他們後來的行為。

這代表什麼意思?隨著愈來愈多組織和政府使用日常小型誘因來鼓勵某些行為,我們的研究顯示,這些誘因比我們了解的更加有效:它們顯示出有關行為的普及程度和適當與否的重要資訊。如何建構這些誘因(額外收費或折扣)是看似簡單的決定,卻可能會對人們的行為產生出乎意料強大且持續的影響。即使是那些不會因為5美分、10美分,甚或2美元的獎勵而改變自己行為的人,還是有可能會受到額外收費的影響,這不是因為金錢,而是因為他們希望融入同儕之中。因此,這些小金額的額外收費誘因,可以吸引到比先前認為更多的目標群眾,而且不僅可以改變當下的行為,也可以改變未來的行為。

擬定誘因以激勵員工的行為,以及制定誘因以改變消費者行為的決策者和行銷人員,應該明智地考慮隨後可能產生的潛在廣泛影響和漣漪效應。

額外收費的限制

不過,額外收費的力量並非毫無限制。在執行額外收費之前,重要的是應考慮將會受到影響的社區成員在目前的想法。如果社區認為那項受到激勵的行為符合他們當地或組織的信念(例如,在一個非常關心環境的社區中,使用塑膠袋要額外收費10美分),他們就比較有可能支持這項行為。另一方面,如果額外收費不合常理(假設是在不支持環境努力的社區裡,實施塑膠袋要額外收費的做法),人們可能會認為這項收費不公平,因而產生負面反應,破壞了這項誘因的好處。

另外一項考量,是額外收費有可能會揭露違反者的相關資訊。過去的研究指出,對某項行為額外收費,可能會汙名化違反這項行為的人。對於某些行為來說,這種潛在後果可能還可以接受,比方說指控人們的行為不符合環境友善原則。不過,雇主應該避免激勵人們採取自己可能無法控制的行為,或是可能與邊緣群體相關的行為,例如對過重或肥胖的員工額外收費。

最後,小型誘因是可以用來塑造人們行為的工具。我們的研究顯示,這些工具可能很有效,不僅可以改變單次的行為,也可以塑造社會規範。

(蘇偉信譯)



艾莉西雅.利伯曼 Alicea Lieberman

擁有公共衛生碩士學位,目前是美國加州大學聖地牙哥校區拉迪管理學院(UC San Diego's Rady School of Management)行銷博士候選人。她的主要研究重點是判斷和決策,特別是自我控制、動機和行為改變。她使用實驗室和實地實驗來進行研究,致力運用社會和行為研究來影響政策,並改善社會健康和福祉。


克莉絲汀.杜克 Kristen Duke

多倫多大學羅特曼管理學院(Rotman School of Management, University of Toronto)行銷學助理教授,也是該學院行為經濟學行動中心的研究員。她的研究探討人們如何做出有關風險、不確定性和複雜情緒的決定。


本篇文章主題激勵員工