建立與品牌契合的文化

Build a Culture to Match Your Brand
丹妮絲.李.約恩 Denise Lee Yohn
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本文列出九種品牌,以及與它們相對應的價值觀。核心價值觀,的確是公司文化的基石。它們反映了對你組織很重要的事物,而且如果使用得當,它們會塑造員工的態度和行動。如果你知道呈現特定品牌類型所需要的核心價值觀類型,就能設計公司文化的其他面向,以調合、擴增和強化那些價值觀。

如果你只想要在你的組織裡打造「良好」的文化,你的標準就設得太低了。奉行誠信和團隊合作等價值觀的組織,其實和其他組織沒什麼兩樣。你若是想創造特定的成果,好讓你的公司進行差異化,就必須定義一種獨特的文化,以培養所需類型的員工態度與行為。

建立這種獨特的文化,牽涉到的不僅是內部的渴望。在這方面表現良好的公司,也會確認一個理想的品牌身分認同(desired brand identity),我對它的定義是:你希望顧客和其他外部利害關係人對你組織產生的觀感和體驗。如果你公司的文化與那個身分認同一致並整合在一起,你員工的決定和行動,就更可能達成你的品牌承諾。

建立文化與品牌的這種連結,需要付出努力。首先,你應考慮不同類型的品牌身分認同,以及你公司適合其中哪一種。品牌類型是指具有相同策略方法或採取類似立場,以塑造本身競爭地位的品牌類別。

品牌類型與品牌原型(archetype)不同,品牌原型是根據英雄、小丑、聖人等典型的故事人物類型,將品牌分類。品牌原型也許有助於創造出故事和音調,用在廣告活動和其他的溝通內容中,但我這裡所指的品牌類型,是品牌彼此競爭和設定彼此相對定位時所用的策略方式。例如,巴塔哥尼亞(Patagonia)屬於「意識型品牌」類型,因為它的特色是擁有永續發展的使命,而蘋果公司(Apple)屬於「創新型品牌」類型,因它努力打造新產品。

我從事範圍廣泛的品牌打造工作超過25年,對象包括大型企業和小型企業、本地和國際企業、企業對消費者(B2C)和企業對企業(B2B)、新創公司和歷史悠久的公司,我從這些經驗中得出的結論是:一般品牌類型只有九種(見下表)。關於我所舉的公司例子,要說明一點:在判斷別人的品牌類型時會牽涉到主觀因素,而這些都是我自己的評估。

其中一些品牌類型有重疊,而且某些特性是(或者應該是)所有品牌都具備的。例如,所有的品牌都應該提供良好服務。但是,服務型品牌最重視提供高品質的顧客關懷與服務,勝過重視其他任何事情,而且它的策略、營運和最終的顧客價值主張,都是以透過優異服務來進行差異化為核心。

這九個品牌類型中的每一個,是由兩個主要特性來區分。第一個特性是我所謂的「參考點」,也就是你為品牌定位時所採用的比較標準,或是你希望顧客用這個標準來理解你的公司。李察.布蘭森(Richard Branson)的維京(Virgin)之類的破壞型品牌,都是要挑戰每個產品類別裡的領導品牌,因此維京品牌的參考點就是所屬產品類別中的領導品牌。區分品牌類型的第二個特性,是它表現的基調和風格,這是指品牌通常的行為方式或表達自我的方式。例如,沃爾瑪(Walmart)和潛艇堡(Subway)屬於價值型品牌,傾向以務實、實用、直接了當的方式採取行動。

品牌與核心價值觀

一旦知道你擁有或想要打造的品牌類型,接下來就是要調合外部品牌和內部文化保持一致,做法是找出達成這一點所需的文化種類。不同類型的品牌,是透過不同類型的文化來達成。例如,如果你想把自己的品牌定位為破壞型品牌,你就必須培養冒險的文化,促使員工傾向於大膽行動,以及打破市場慣例。

我建議在這個過程中,要確定你培養理想文化所需的核心價值觀是什麼。核心價值觀是指基本和持久的原則與優先要務,這些原則與要務可規範你公司的全體員工應具備什麼心態及行為,而這些價值觀是你公司文化的基石。它們反映了對你組織很重要的事物,而且如果使用得當,它們會塑造員工的態度和行動。如果你知道你需要哪些類型的核心價值觀,以呈現你那個特定類型的品牌,你就能設計你公司文化的其他面向,以調合、擴增和強化那些價值觀。

我為寫書而進行的研究中,區分出一些與每種品牌類型相對應的核心價值觀類型。以下是按品牌類型而列舉的最高組織價值觀:

●破壞型品牌(Disruptive brand):競爭、脫穎而出、冒險。

●意識型品牌(Conscious brand):目的性、高度承諾、透明。

●服務型品牌(Service brand):關懷、謙卑、同理心。

●創新型品牌(Innovative brand):發明創造、實驗、持續改善。

●價值型品牌(Value brand):可取得性、公平、實用。

●績效型品牌(Performance brand):成就、卓越、一致性。

●精品型品牌(Luxury brand):精緻、獨特、地位。

●風格型品牌(Style brand):設計、敏銳洞察、創意。

●體驗型品牌(Experience brand):娛樂、享受、原創。

你應該把這些價值觀當成起點,開始規畫你本身的獨特核心價值觀。你必須讓你公司的核心價值觀成為你自己的價值觀,然後付諸實行。你應該把它們應用在你的組織裡,擴大充實它們成為一整組的核心價值觀,而且能符合你的組織和你特定的品牌身分認同。接著你必須界定,這些核心價值觀與你組織獨有的行為和期望有什麼關聯。

我見過在這方面執行得最好的一些例子包括:Salesforce以激勵人心聞名,西南航空(Southwest Airlines)有趣好玩,星巴克(Starbucks)真誠。這三家公司都培養了獨特的組織文化,與它們強大的品牌身分認同保持一致,並整合在一起。

你公司的文化必須和你的品牌一樣獨特。無論你公司的文化是友善的還是競爭的、培育型的還是分析型,都可以達成這樣的獨特性。請記住,沒有單一正確的文化類型,就像沒有單一最佳的品牌類型一樣。

(羅耀宗譯)



丹妮絲.李.約恩

丹妮絲.李.約恩 Denise Lee Yohn

為優良品牌定位、打造卓越組織的頂尖權威,有25年與世界級品牌合作的經驗,其中包括索尼(Sony)、菲多利(Frito-Lay)等。她是顧問、演講人和作家,著有《偉大的品牌如何做:打造最佳品牌的七大原則》(What Great Brands Do: The Seven Brand-Building Principles that Separate the Best from the Rest ),新著是《融合:品牌和文化整合如何成為全球頂尖企業利器》(FUSION: How Integrating Brand and Culture Powers the World's Greatest Companies)。


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