落實定價政策不可或缺的四大步驟!別讓破盤價壞了品牌

Pricing Policies That Protect Your Brand
艾耶莉.萊特 Ayelet Israeli , 小尤金.澤勒克 Eugene F. Zelek Jr.
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在網路買東西有個問題:買家受到低價商品吸引,往往會碰到信譽不佳的數位經銷商,不僅讓買家在過程中受到傷害,也會侵蝕品牌資產,並破壞經銷商的利益。因此,必須制定和落實定價政策,才能防堵任何未經授權的折扣。

顧客在網路上尋找商品,似乎讓所有人都成為贏家:品牌、零售商、經銷商、分銷商都可以賣出更多商品,買家可以買到便宜貨。不是皆大歡喜嗎?

問題在於:實體店面為了能和網路的破盤價抗衡,經常被迫削減顧客期待的服務和庫存。他們可能會放棄低利潤產品,終止店內展示和員工教育訓練,這些做法在過去一直有助於建立店內銷售品牌的差異性。他們甚至可能會提高某些品牌和其他網路上較難買到商品的價格,或是開始對曾經免費的服務收費。受到高額折扣吸引的顧客,最終可能會與未經授權或「灰市」的數位經銷商打交道,這類零售商可能會提出不實的產品聲明,或者出售劣質或仿冒產品。顧客也可能會發現,從灰市經銷商購買的產品保固無效。所有這些都會侵蝕品牌資產、傷害顧客、破壞授權經銷商的權益。

網路上為何買不到便宜的iPhone?

對於在美國和加拿大銷售的品牌,有一個有效的對策:制定並確實執行定價政策,阻止任何人以未經授權的折扣,用廣告宣傳或銷售公司產品。成功執行這個對策的品牌,能保持亮眼的績效,部分原因是它們的報價和銷售價格,維持在狹窄的範圍內,沒有太大變化,採取這種做法的公司包括蘋果(Apple)、Bose、三星(Samsung)、奧林巴斯(Olympus)和維京(Viking)等。你可以在上網搜尋價格便宜的iPhone 11,但幾乎可以肯定會空手而歸。某些產品交易的稀有性,可能使消費者感到沮喪,但明智的政策最終會保護到消費者,就如同它們能為品牌帶來好處一樣。

本文作者艾耶莉研究定價政策已有十年,尤金則曾為數百個B2B和B2C品牌制定政策,以此為基礎,我們將介紹一流企業如何精心設計和確實執行定價政策。我們將討論如何確保不觸犯反壟斷法,這一點是關鍵,因為在執行合法政策與固定價格(price fixing)時,很容易不經意地跨越這個界限。

聚焦在哪裡

單邊政策,是定價計畫的最佳選擇

許多國家擔憂價格壟斷,因此禁止制定或影響經銷價格的政策,例如澳洲和歐盟。然而,美國和加拿大的企業可以合法地以兩種方式實施定價計畫:一種是透過協議(品牌和經銷商就最低銷售價格或促銷價格達成協議),另一種是單邊政策(品牌自行決定價格)。從企業的角度來看,後者是彈性更高得多的做法,品牌得以隨時採行和更改定價政策,而無需獲得經銷商同意。此外,單邊政策若執行得當,在聯邦和州的層級違反美國反壟斷法的風險就很低。根據加拿大法律,協議與單邊政策之間的區別並不重要;然而,單邊政策的彈性,讓企業更傾向採用這個方法。在這兩個國家,單邊政策都是定價計畫的最佳選擇,因此我們將在本文重點介紹這種政策。

定價政策分為兩種。最低經銷(或零售)價格策略,讓製造商得以設定可宣傳和出售產品的最低價格。最低廣告價格政策,僅限制在廣告中宣傳的產品價格。這兩種類型都適用於所有經銷商(數位和實體零售商、分銷商和經銷商),或是僅適用於數位經銷商。

在美國,超過一個世紀以來,單方面採用、執行最低經銷價格和最低廣告價格政策,都屬於合法行為(最低經銷價格協議約在十年前合法化,而最低廣告價格協議,至少自1987年起就已經合法)。大體來說,加拿大自2009年起,就開始允許定價政策和協議(見邊欄:「法律觀點」)。但請務必注意,如果實際上是品牌與經銷商就銷售價格達成協議,那麼這樣的定價政策,在美國仍可能觸犯「固定價格」的紅線,並引發反壟斷的調查。

單邊政策純粹是品牌方的公告,不得成為雙方之間任何協議或談判的一部分。品牌並不是在「固定」最低的廣告宣傳價格或銷售價格,而是「建議」或「推薦」這些價格。經銷商可以按照自己的意願自由定價,但他們定的價格若是低於品牌的最低價格,就可能遭到懲罰,像是失去折扣、補貼、退款,甚至無法取得那個品牌的產品。最低價格可能僅是建議,但忽視最低價格的代價可能會很高。這聽起來像是法律上的吹毛求疵,但這有助於讓所有相關人員擺脫麻煩,因為即使是些微的合謀制定價格,也可能引發調查。

最近一項研究發現,未經授權的經銷商,大約有一半的時間違反最低廣告價格政策,甚至連授權經銷商的違規率,也達到20%。

當然,品牌其實僅對授權經銷商或直接銷售的對象有影響力;授權經銷商與品牌簽訂的合約條款中,闡明雙方的合作關係。未經授權的經銷商,如果從第三方來源購買品牌產品,然後在市場上拋售,通常不會關心定價政策,因為失去財務誘因或無法取得產品,都是空洞的威脅。畢竟,他們無論如何都不會獲得這類誘因,而且,本來也就不應銷售那個品牌。被切斷供貨也同樣不是問題,因為他們原本就可透過地下管道取得品牌產品。(不意外地,有效執行定價策略的一個關鍵,就是切斷對灰市業者的供應,並採取其他法律補救措施,像是控告商標侵權或詐欺廣告。)

最佳實務

規畫、草擬、實施、監督與落實

如果運作得當,單邊定價政策可以是很有效的武器,但實際上它們的運作常常並不理想,因此結果可想而知。最近,艾耶莉研究了使用最低廣告價格策略的八個製造商,結果發現,未經授權的經銷商,大約有一半的時間都違反這項政策,甚至連授權經銷商,也有20%的違規率。

在這裡,我們列出成功實施定價政策計畫不可或缺的四個關鍵步驟:規畫、草擬、實施、監督與落實。這個流程似乎令人望而生畏,但前三個階段如果做得很好,就只需要進行一次,可維持相對較長的時間。因此,企業在這些領域不需要長期的專業法律和商業協助。相反的,監督和落實是持續進行的工作,品牌經常使用外部服務來提醒出現違規事件,而若沒有違規事件,就協助品牌落實政策。

以下將說明每個階段的最佳實務,同時我們也要了解,品牌應根據自己的具體情況,調整最低經銷價格和最低廣告價格政策。

品牌愈有價值,定價政策就愈重要

規畫。通常,品牌愈受歡迎,經銷商以折扣吸引顧客的傾向就愈強烈〔有哪個零售商會不想宣傳自己有價格更便宜的Coach手提袋,或是固特異(Goodyear)輪胎?〕。因此,品牌愈被視為有價值,制定強大的政策就愈重要。當然,如果經銷商對品牌的重視程度,不夠高到讓它擔心最後會受制裁(切斷供貨),那麼是否有定價政策,就沒有太大區別。例如,勃肯(Birkenstock)是個規模相對較小的品牌,它質疑亞馬遜對未經授權的經銷商規範過於寬鬆,於是停止直接銷貨給亞馬遜,同時禁止授權經銷商在亞馬遜銷售,而亞馬遜似乎不太在意。亞馬遜的平台上,依舊有許多未經授權的勃肯產品經銷商。

確定政策合理之後,品牌必須確保主要的內部利害關係人接受長期目標是要保持品牌資產,並維持多元的經銷商群體,即使這麼做需要付出代價。這些目標,可能會與短期的營收和獲利目標、基於銷量的銷售團隊薪酬結構產生正面衝突,特別是當落實政策就意味停止供貨給違規經銷商,而經銷商又對品牌很重要。從高階主管以降的所有相關人員,包括行銷、銷售和財務部門,都必須投入這項工作。

最後,品牌必須確保,負責將政策傳達給經銷商的人員和落實政策的人員,都擁有執行這項工作所需的工具、預算和決心。常見的情況是,經銷商不清楚品牌的政策,或是認為這項政策不會落實執行,若是如此,還不如不要設定這項政策。

制定政策,需以書面而非口頭

草擬。專業的法律或商業知識,通常有助於制定可靠的政策,因此在這個階段,大多數品牌都會尋求外部協助。我們檢視數百項最低經銷價格和最低廣告價格政策,結果發現,不同之處多於相同之處。最簡短的政策少到只有一頁,而較好的政策內容會較為全面,為經銷商提供明確的指引,包括品牌允許什麼(例如免費送貨)、禁止什麼(例如產品搭售)。有些政策可能有彈性,有些則是僵化的,有些具體、有些模糊,有些友善且口語化、有些帶有威脅性和法律口吻。

最起碼,應制定書面的政策,而非口頭表達。別以為我在開玩笑。有些公司把自己的政策,當成在營火旁分享的傳說故事,並用這種方式傳達給經銷商。這會提高法律和商業風險,包括暗示這個品牌沒有認真看待違規行為。政策也必須有明確的適用於對象(批發商、最終經銷商如零售商或代理商,或是所有這些人)、適用的地方、具體涵蓋哪些產品、哪些活動構成違規、可接受的行為,以及違規的後果。

無論政策的類型如何,不遵守定價約束絕對是違規;但與價格或廣告有關的許多其他行為也許是允許的,因此應該要說明,例如提供優惠券、免費送貨或搭售。政策可能也會處理非價格議題,像是品牌的行銷方式(例如,在廣告中使用經核准的圖像和商標)、品牌可以出現在哪個經銷商網站上,以及是否允許出口。重要的是,品牌應清楚說明這些事項,特別是對違規的處罰。

看起來似乎很簡單。但是,許多政策甚至缺乏這些基本要素。例如,艾耶莉研究近五百項最低廣告價格政策後發現,其中只有41%的政策清楚說明違規的後果。如果政策不夠明確,尤其若是對落實方面說明得不夠清楚,可能會讓公司顯得膽怯或優柔寡斷,讓經銷商抱有僥倖心態。

這麼做的目標,是不必實際強制執行政策,就能讓經銷商遵守規定。品牌應該清楚說明,如果經銷商違規,品牌「將要」採取什麼行動,而不是「可能」做什麼或「保留權利」做什麼。違規必然要引發後果,而且後果夠痛苦,以免經銷商試圖以身試法。常見的政策錯誤之一,是略為提到內容不夠具體的「制裁」或「譴責」,這等於表示違規只會得到象徵性的懲罰。

Garmin在最低經銷價格政策中,使用適當的強硬語言。它在宣布將取消首次違規者的所有訂單達六個月之後,發布聲明指出:「第二次違規,將會無限期中止出貨給那家代理商或分銷商。」

最有效的政策,是清楚表明違規會面臨停止供貨的風險。雖然有些政策威脅在首次違反規則時,就會停止供貨,但更常見的做法,是依次加重每次違規的處罰。例如,經銷商可能會在第一次違規時收到下架通知,而第二次違規,可能會有六十天無法取得品牌的部分或全部產品。很多公司使用三級或四級的罰則結構,最終的違規罰則是完全停止供貨。艾耶莉的研究顯示,相較於對違規行為的後果含糊不清的政策,具體說明後果、不斷加重威脅的政策,可大幅減少違規行為。然而,允許太多次違規(通常指超過四次)可能會適得其反,因為這暗示該品牌沒有認真落實政策。

無論允許違規幾次,在第一次及隨後的任何違規行為發生時,品牌都應該寄送明確的訊息,表明自己持續在監控。一些品牌會定期寬恕所有的違規行為,清除所有違規紀錄,甚至在政策中聲明,將於指定的時間間隔這樣做。(例如,某管道裝置製造商的最低廣告價格政策規定,每18個月就可以寬恕違規行為。)偶爾突然給予大赦可能是合理的,但更好的做法,是對這個話題保持沉默,因為宣傳寬恕時間表會引起違規行為,尤其是在違法行為即將得到寬恕之前。

最後,政策雖然應該明確,但也不應過於僵化,導致品牌綁手綁腳,或是過於麻煩,以致品牌不願執行。較好的政策有一些彈性,例如,因應季節性促銷或其他促銷,以及供應商提供的優惠券或折扣,暫時放寬對個別客戶或所有客戶的條款。

不能以任何形式進行價格談判

實施。如前所述,公司應使用單邊政策,因為很容易就不小心制定出一個看似在固定價格的協議。在這一點上草率行事,很可能讓品牌惹上麻煩。例如,如果某品牌在與授權經銷商的合約中,不設限制件地聲明,授權經銷商必須遵循該品牌的「所有」政策;按照定義,這項涵蓋所有情況的聲明,會包含這個品牌的定價政策,因此構成價格協議。為避免遭指控固定價格,品牌應明確將定價政策,從經銷商必須遵守的政策中排除。

同樣地,要求或者接受經銷商承諾一定遵守定價政策,或是似乎以任何形式在協商談判價格,全都是不可以的。例如,2015年好市多(Costco)指控嬌生(Johnson & Johnson)允許經銷商協商修改拋棄式隱形眼鏡單邊最低經銷價格政策的多處內容,等於是把這項政策轉為一項協議,結果引發曠日廢時的訴訟,隱形眼鏡產業的大多數業者都牽涉在內。同年,美國猶他州禁止所有隱形眼鏡的最低經銷價格、最低廣告價格的政策和協議。

想降低政策無意間變成協議的風險,一個好方法是指派一個掌握所有資訊的政策管理人,由他直接處理所有經銷商的詢問和意見。這個人通常是通路或銷售支援人員,也許被賦予高度自主權,或者是擔任內部政策委員會與經銷商之間可信賴的溝通橋梁。這個模式有助於確保一致的溝通、解釋和執行,同時避免一對一討論價格的風險,例如,若銷售人員和受青睞的買方進行討論,在這個過程中,前者可能很想要向後者提出交易條件,而這麼做也許會導致產生麻煩的價格協議。特別重要的是,不要讓銷售人員和經銷商討論經銷價格,因為銷售人員的激勵誘因(銷售額愈高,獎金就愈豐厚),可能與政策要求(停止供貨給違規者)發生衝突。銷售人員的任務是賣東西,而不是擔任政策糾察隊。

展現決心,讓經銷商遵守定價政策

監督和落實政策。執法是法規遵循的重要一環,最低經銷價格和最低廣告價格政策都是如此,就如同限速規定一樣。艾耶莉的研究顯示,品牌商在發現經銷商違反政策之後,發送通知給它,可改善它遵守規定的情形,而且一如預料,一旦不再發送違規通知,遵守規定的情形就會減少。某品牌實施一項新政策,並使用電子郵件發送通知,導致終止供貨給兩個違規經銷商。在幾個月內,該品牌授權經銷商的違規率就從80%降到40%。

要讓經銷商遵守定價政策,顯然需要有可信的威脅,並展現行動決心,作為威脅的後盾。當然,首先需要找出違規的人。這並不容易。擁有數百或數千個授權經銷商的品牌可能會發現,許多經銷商除了在自己的網站上做廣告之外,也在一個或多個第三方網站(例如,亞馬遜)做廣告。此外,該品牌的產品可能在數千個實體貨架上,搭配出現在電視、宣傳單、商店等地方的價格促銷活動。

品牌不可能持續追蹤所有這些活動,因此許多品牌依賴具備專門技能的外部公司去追蹤,例如TrackStreet和PriceSpider/ORIS Intelligence(針對網路報價),以及Numerator和Advertising Checking Bureau(針對網路和實體報價)。上述這些公司我們都曾合作過,而且還不止於此。品牌也會使用祕密客來抽查實際銷售價格。部分公司還另外搭配使用某家公司所謂的「舉報網路」,也就是讓經銷商檢舉違規者。(只要品牌與投訴經銷商沒有就價格達成協議,這麼做是合法的。)至少有一家我們認識的汽車維修零件品牌,經銷商遵守它最低經銷價格政策的比率相當高,部分原因是它會定期隨機稽查經銷商。

品牌一旦發現經銷商違規,就應迅速發送措辭清楚的違規通知,審慎指出違規行為(包括證明,如果可能的話就截圖)。品牌應概述自己期望經銷商的回應做法(例如,在24小時內取消違規的價格),並說明如果不遵守規定會受到什麼處罰。

最重要的是,品牌必須一視同仁地執行政策,否則會損害本身的信譽,危害自己為防止經銷價格受損的一切努力。此外,差別對待可能會產生「可反駁的推定」(意指除非另有證據,否則這件事就會被假定是正確的),也就是認定品牌與那些獲得差別待遇的品牌有達成協議。這意味著,針對任何違規行為,品牌必須一視同仁,對於最大或最好的顧客,也應該像對其他顧客那樣給予同樣的處罰。這也需要資深高階主管和所有內部利害關係人,都同意這項政策。勃肯同樣是先確保這點,才把商品從亞馬遜撤回,以處罰它讓未經授權的經銷商在它的平台上兜售打折的勃肯商品。

當然,品牌若是想要宣布全面更改政策,隨時都可以這麼做。或者,在停止供貨之後,品牌若是認為有些經銷商已學到教訓,還是可以恢復供貨給它們,同時繼續拒絕其他經銷商使用自家產品。這樣的選擇性恢復供貨是可以的,因為品牌通常有權選擇自己的顧客,沒有義務要把產品賣給所有想要的人。

取得最佳平衡

決定「正確的」的最低價格是關鍵

定價政策的最終目的是要維持和改善品牌資產,定價決策必須與公司價值觀一致。決定「正確的」最低價格是種藝術,必須考量到品牌定位和目標、經銷商的利潤需求,以及競爭環境。定價過高會抑制銷售,而定價過低會錯失獲利,還可能因為允許不健康的折扣,而損害對品牌很重要的經銷商。

電子商務必定會繼續成長。少數強大的數位經銷商,似乎也將逐漸主導掌控品牌與最終使用者之間的關係,可能進而破壞品牌與它青睞的授權經銷商之間一直以來的互惠關係。精心設計、執行得當的定價政策,有助於恢復和維持這種平衡。

法律觀點

若要打擊未經授權的網路折扣,美國和加拿大的公司可制定最低經銷價格、最低廣告價格的政策或協議,但他們應該知道,這些因應措施在法律上會受到不同待遇。它們可能是合法的或非法的,或是受「合理原則」(real of reason)約束,這個原則首先假設這種做法是合法的,並要求提出質疑的人,證明他指控的行為是不合理的反競爭行為。

(劉純佑譯自“Pricing Policies That Protect Your Brand,” HBR, March-April 2020)

本文觀念精粹

問題

網路破盤價經常吸引顧客最終選擇與未經授權的經銷商交易,這些經銷商不提供產品所需的服務,進而侵蝕品牌資產,並破壞品牌所重視的那些授權經銷商的生存能力。未授權的經銷商可能會不當對待顧客,像是提出虛假聲明,以及出售瑕疵品、過季品或盜版產品等。

解決方案

但品牌有一項強大的防禦措施:最低經銷價格和最低廣告價格政策,可勸阻任何人用未經授權的折扣價,出售或促銷公司的產品。

政策

本文列出定價政策不可或缺的四個步驟,協助你設計和落實政策,並確保政策不致違背反壟斷法。



艾耶莉.萊特 Ayelet Israeli

哈佛商學院行銷學系企管助理教授。


小尤金.澤勒克 Eugene F. Zelek Jr.

塔夫特律師事務所(Taft Stettinius & Hollister LLP)資深律師,專精行銷法,包括反壟斷、定價和經銷、品牌保護等領域。


本篇文章主題行銷