本文出自

敏捷領導團隊成軍

敏捷領導團隊成軍

2020年5月號

哈佛個案研究:獨自創新,還是攜伴同行?

周信輝, 王逸萍
瀏覽人數:25884
  • "哈佛個案研究:獨自創新,還是攜伴同行?"

  • 字放大
  • 授課文章購買
    購買〈哈佛個案研究:獨自創新,還是攜伴同行?〉文章
  • 個人收藏購買
    購買〈哈佛個案研究:獨自創新,還是攜伴同行?〉PDF檔
    下載點數 10
一場電動機車的規格與銷售之爭,已在台灣市場逐漸加溫當中。眼看新創公司「綠動」不斷擴大市占率,同時也拉攏了幾家競爭對手加入陣營,在電動車新事業發展上,究竟應該要仰賴自主研發?還是要擁抱競爭對手的能源規格?燃油機車大廠「萬豐」內部持續爭論著……。

「咦,不賣豆花了喔?改賣咖啡了嗎?」楊建斌站在店門前張望,口中喃喃自語。剛參加完經濟部的座談會,萬豐機車公司董事長楊建斌來到附近那家以前常去的老店。

店裡的老闆眼尖看到他,趕緊出來招呼:「楊董,好久不見,快進來坐!」

看見仍是那位熟悉的老闆,楊建斌一邊走進店裡,一邊問:「一陣子不見,你怎麼賣起咖啡跟下午茶?豆花呢?」

「放心啦,當然要繼續賣啊,很多老顧客還是想要吃,」老闆笑著回答:「只是我兒子在上好咖啡集團上班,他們公司最近在推『老店新生』專案,想改造一些有口碑的老店賣他們公司的產品,所以我們就加入啦。他們幫我們做店面設計、提供設備和技術訓練。現在生意更好了,託你們的福啦。」

競爭者推廣新技術,應跟隨或堅守?

楊建斌在靠落地窗的位子坐下,環顧室內,裝潢走簡約時尚風格,服務人員都很年輕,跟以前的老店很不一樣。他轉頭看向窗外,發現街對面那家便利商店旁有一座綠動公司的電池交換站,剛好有個年輕女孩在換電池,嬌小的她提著電池看來並不費力,很快地就換好兩顆電池再上路了。

「維展說得沒錯,換電池好像真的很快!」楊建斌心裡忖度著兒子楊維展前一陣子跟他提到關於綠動的發展。

綠動五年前才開始推出這種以交換電池模式運作的電動機車體系,已經快速搶占台灣電動車龍頭的地位,最近還開放自己的換電系統,廣邀其他同業加入採用。萬豐雖然是國內前三大的老牌機車廠商,但對於要採用自家的充電系統,還是加入綠動的電池交換系統,內部遲遲沒有共識。

「楊董,還是花生豆花加薑汁對吧。今天再免費請你嘗嘗我們的新口味,咖啡豆花。」楊建斌的思緒被老闆的吆喝打斷,笑著說:「怎麼好意思給你請。老闆,使用對面那個電池交換站的人多嗎?」

「多喔,很多年輕人騎耶,我也有一輛喔!」老闆有點得意地說。

「你這麼時髦喔!會不會很貴?」楊建斌這才注意到,店門口的騎樓邊停了一輛綠動的電動機車。

「沒有啦,是我兒子買給我的,政府有補助也不算貴,而且不必換機油什麼的,」老闆回答。

「如果在自己家裡就可以充電,不必出去換電池,會不會更方便?」楊建斌試著做點消費者調查。

「自己充電就怕時間要很久,我這個對面就可以換電池,很方便,而且我兒子說,很多地方都有換電站,比以前去加油站加油還快。楊董,你若還要什麼,再跟我說。」老闆說完就轉身去招呼剛進門的客人。

楊建斌低頭吃了一口豆花,很滿意這熟悉的老滋味,也好奇地嚐了一口咖啡豆花。「嗯,這咖啡口味混在綿密的豆花中,別有一番新滋味。」

「叮咚!」手機提醒聲響起,螢幕顯示維展送來的簡訊「爸,我快到了」。楊建斌跟兒子約了要來接他回公司,趕緊付了帳到店外等。

楊維展在美國讀了MBA後,在資通訊產業的外商公司工作多年,兩年前楊建斌要他回來協助電動車事業發展。回國後,楊建斌先讓他在萬豐公司擔任特助,希望能讓他熟悉機車這個傳統產業的關係脈絡。歷經幾個重要的產品專案表現不錯後,他晉升兼任行銷部協理迄今。

「爸,不是去吃豆花嗎?店面怎麼改了?」上了車沒等楊建斌坐定,楊維展便開口問著。

「還是那家店,只是他們現在和咖啡店合作,改了裝潢,推出了新口味,還不錯呢。對了,你剛去拜訪經銷商談得怎麼樣?」楊建斌很快換了話題。

換電技術改變市場結構,應盡快合作嗎?

「嗯……如果要賣電動機車,他們得做滿大的轉型,我們可能要做一些投資。而且,我們還要幫他們找到新的營收來源才行,」楊維展略為想了一下剛才與北部總經銷商談的內容之後才說。

對機車行來說,銷售電動機車的獲利來源與燃油機車不一樣。燃油機車主要獲利來自機車的維修保養,而電動機車維修更換的耗材比較少,獲利主要靠銷售機車的收入,因此車廠必須協助機車行進行店面設計、銷售模式到維修保養的轉型。

楊維展停頓了一下後接著說:「若是像綠動這種模式,就不會有我們這種困擾了。他們的顧客主要是年輕人,買車時習慣上網查詢資訊,不像我們這麼需要經銷商。」

「不過這群經銷商和機車行跟我們一起打天下這麼久了,況且我們現在還要靠他們賣油車,就算要賣電車,也不能不好好考慮他們的利益!」楊建斌提醒著,畢竟目前萬豐99%以上的營收還是來自燃油機車。

父子倆陷入一小段沉默後,楊建斌緩緩地說:「剛才我吃豆花的時候,對面剛好有綠動的換電站,我觀察到有人在換電池,還真的滿快的。這家公司算是不簡單!」

「對啊,」楊維展順勢回應:「綠動的設計很不一樣,外型新潮、酷炫,打破了電動機車就是『買菜車』的傳統印象,加上數位聯網功能,可以隨時掌握車子的使用狀況和電池交換站的資訊,這種類似3C裝置的電動車,很能抓住年輕人的心。連我都想買來騎騎看!」

聽到這裡,楊建斌馬上說:「不要開玩笑,會被人家拿去做文章。」

「我知道啦!老實說,現在他們的換電站愈來愈多,換電池很方便,如果我們直接用他們的電池系統,再透過我們的銷售網絡,可以加速進入電動機車市場,」楊維展說。

「不過,老許說的也有道理,如果我們能推自己的系統,將來就不會像現在這樣讓別人掌握住我們的關鍵零組件了。」楊建斌口中的老許,是在萬豐待了三十年的研發副總經理許朝陽。從1998年萬豐與其他車廠共同開發第一輛電動機車開始,不論是摺疊式電動機車、輕型電動機車到最近重型電動機車的開發,許朝陽都有參與,堪稱是公司內最有電動機車經驗的專家,也是楊建斌很倚重的技術幕僚。

「以前電動機車市場一直沒有發展的條件,我們雖然投資技術,但不花錢推廣,不見得是不好的策略,只是現在情勢已經不一樣了,」楊維展謹慎地說著,他知道父親對自己一手創立的事業有很深的感情。「這幾年在綠動的帶動下,電動機車銷量大增,燃油機車的新車占比年年下降,這對我們是很大的警訊,得想辦法快點切入這個市場才是!」

的確,楊建斌回想上次幕僚提供的重要資訊,2015年之前的全台電動機車累積掛牌數,僅有42,000多輛,綠動進入市場後短短五年內,累積的銷售量已經突破25萬輛,綠動不僅成為台灣電動機車的第一品牌,更躍居為台灣第四大機車商。

「這我知道,不過綠動還只是一家小公司,而且還在虧錢不是嗎?我們規模這麼大的公司要加入他們,會不會太沒面子了?」

「應該還好吧,加入他們再結合我們原本的研發與製造優勢,很容易在電動車市場中卡位,就像豆花老店也可以加盟咖啡連鎖店,不是嗎?」楊維展藉機拿豆花店比喻,想讓氣氛輕鬆一點。

「我想這個問題留待後天的對策會議上再好好討論一下吧!」楊建斌不置可否地結束了這路上的父子對話。

充電技術為國際趨勢,應堅持自行研發嗎?

兩天後在公司的大會議室中,幾位重要幹部都到齊了,楊建斌簡單地為這個會議開場:「先謝謝大家的時間,這一年來我們已經開了不少次電動車的對策會議,但到現在都還沒有共識。幾位核心董事也一直在董事會上關切這個問題,加上同業也都有些動作了,我們需要趕緊有個方向性的決定才行,尤其我們涉入電動車技術這麼多年,產品方案也有一定的競爭力,只是到底是要採用充電、還是加入換電體系,還一直在評估,我們不要變成『起得早、卻到得晚』才好!」楊建斌停頓了一下,才問:「老許,你怎麼看這件事?」

「關於這個問題,我認為從自主研發的立場,以及國際上電動車多半採用充電模式的趨勢來考量,我們應該繼續往充電系統發展,才符合公司進軍電動機車這個新市場的長遠利益。尤其,政府已經暫緩新售機車全面電動化的政策,也不再堅持單一公規,轉而支持不同的充換電系統,這都讓我們有更多時間去開發與布局。況且我們過去累積了大量燃油車的生產經驗,擁有綠動所欠缺的整車設計、組裝與動力調校能力,提高了機車的操控性及安全性,這會是我們的優勢!」許朝陽有備而來地回答。

「維展,那你的看法呢?」楊建斌轉問。

「董事長,能推出自己可控制的系統當然很好,我們公司的確也有這樣的技術實力。只是我們得承認,在我們遲遲沒有進入電動車市場的這些年,綠動已經變成台灣電動機車最大的公司,新車掛牌數已經占了七成,顯見消費者已經接受了換電模式。而且,電動車的發展除了要有電池芯技術外,智慧電網布局的完整度更是挑戰,綠動已經佈建了一千多座換電站,應該足以解決續航力及涵蓋面的難題了。」楊維展吞了口口水繼續說,「他們現在又開放換電系統讓同業共用,雖然燃油機車的龍頭得利公司,目前尚未確定是否加入綠動陣營,但艾斯跟信昌這幾家中等規模的同業已陸續加入了,我擔心這會造成更大的網絡效應,消費者很容易會認為這就是電動車的主流,我們若硬要推廣充電模式,是否會更加困難?」楊維展務實地提出他的疑慮。

「可是,大家也要想想看,」許朝陽沒等董事長的回應就立即接話說道:「以全台灣機車數約1,400萬輛來算,綠動在燃油車加電動車的整個市場中,市占率還不到2%,這麼低的比率,怎能保證它的成長力道能夠維續下去?我們與其他同業大廠都有各自發展的系統,這場規格之爭才正要開始!我們在這個行業這麼多年了,有豐富的產品開發與通路經營經驗,有必要去跟隨一家可能聲勢大、但卻還沒獲利的新創公司起舞嗎?我們不能只看短期,應該把眼光放遠才是!」

充電比較省vs.換電更方便

「大偉,你可否從國際市場的角度提供一些看法?」楊建斌順勢點名產品管理部協理陳大偉。陳大偉從基層做起,到現在已超過十年,曾派駐海外多年,專責開拓占萬豐營收四成的海外市場。

「許副總說的沒錯,充電的確是國際電動機車的發展趨勢,主要是換電系統建置成本太高,以致換電站不夠普及,加上充電的單位使用成本較低,因此消費者接受度較高。」陳大偉繼續說著:「當然直接加入綠動的換電系統,可以省去龐大的建置成本,但綠動肯定也會逐步分攤他們的建置成本給體系內的廠商,再加上萬一以後合作破局,難有替代方案的風險,長期來說,對我們不見得是好的選擇。況且,我們好歹也算是國際有名的機車大廠,如果直接加入競爭對手的電池交換系統,外界會如何看待我們?」

楊維展搶著說:「面子固然重要,裡子更重要,不是嗎?尤其我覺得電動機車不只是拿掉燃油引擎的機車,而是具有數位能力的移動載具,消費者就是覺得換電又快又方便,年輕世代消費者才會很快轉移到這個新市場,我們得趕緊參與分食這成長的機會才是!」

楊建斌這時想起豆花店老闆對充電不夠快的疑問,於是轉向許朝陽問道:「老許,充電太久的問題解決了嗎?」

許朝陽立刻有信心地回應:「我們最近有很大的進展!在小型電動機車上,我們考慮導入成本更低,而且五分鐘就可以充滿80%電力的鋁電池,至於大型電動機車未來打算用軟碳材料來解決。這是很創新的電池技術,可以快速充電、使用壽命長,而且比換電便宜,會讓我們的電動機車更有競爭力。」

楊維展馬上質疑著:「充電的確比較便宜,但五分鐘充到80%電力雖然快,還是比不上綠動六秒換好電池方便。而且如果充電車在外面騎到一半沒電了,會很麻煩。技術好還不夠,得從消費者的需求思考才是。」

楊維展接著說:「另外,董事長不是一直指示要考慮經銷商跟機車行的利益嗎?加入綠動,我們還可以借重綠動這幾年所累積的維修訓練與店面設計經驗,來協助機車行轉型。」

放下能源系統爭議,先鞏固硬體研發?

眼看技術問題仍然各說各話,楊建斌轉向一直沒有說話的生產部副總經理方松標。「阿標,你的看法呢?」

「董事長,如果單就機身的生產來說,採用充電或換電並沒太大的差異,」方松標不疾不徐地說著:「不過,能源管理系統畢竟不是我們的核心,如果採用綠動的系統,我們就不必分散資源去開發電池、電機與馬達系統,專心在原本的研發與製造優勢上,我們的產品成本一定可以壓得比綠動低。綠動目前的硬體成本太高了,是靠政府補助才能壓低價格,若是那天政府補助減少或取消了,綠動的定價一定贏不過我們。」

如何避免後端數據流入競爭者之手?

陳大偉趕緊補充:「不過,董事長您知道嗎? 按照綠動現在的合作方案,我們必須使用綠動的電池與購買綠動的電控系統,銷售時則採取車體與能源系統分開銷售的策略,也就是賣車的錢歸合作車廠,而日後的電池月租費則由綠動直接向消費者收取。還有車聯網的數據……」聽到這裡,楊建斌馬上豎直身子說:「等一下,那到時候所有雲端、後台的各項營運數據,不就都握在綠動手中了嗎?」眼光則緩緩轉向楊維展。

「董事長,據我所知,艾斯公司自行開發了智慧行車儀表,可讓騎乘者隨時掌握車況與行車動態,自己也能掌控這些使用者資訊,完全不需擔心數據會流到綠動。這部分我很熟,我們要自己建立應該沒問題才對。」

陳維展淡定的回答反而讓楊建斌困惑起來,於是問道:「維展,你把加入綠動的成本、效益及可能風險做更仔細的分析後,我們再開一次深入的會議討論!」

回到辦公室,楊建斌看著手上記得密密麻麻的筆記,正在想該如何釐清議題時手機聲響起,一看是與萬豐合作多年的北部總經銷商郭總經理打來的。

「董ㄟ,你們公司電動機車發展策略到底定了沒?綠動已經在邀我做他們的總經銷了耶。」「郭總,安啦。過兩天我請你吃飯再詳細聊,」楊建斌故作輕鬆地回應。

放下手機,楊建斌嘆了一口氣,他知道以電動機車目前的成長情況,萬豐勢必要快點加入,但究竟應該要搭綠動的順風車,還是走自己路,他仍然沒有答案。

問題:萬豐公司在搶攻電動機車市場時,應該發展自己的能源系統?還是應該加入「綠動」的規格陣營?

以下,兩位專家學者將提出精闢的建議。(請見:哈佛個案研究評論篇:獨自創新,還是攜伴同行?


《哈佛商業評論》的虛構個案,呈現公司領導人在真實情況下可能面對的兩難抉擇,並由專家建議解決方案。

「財團法人研華文教基金會」為推廣台灣個案寫作及閱讀,以提升產業對管理議題的探討,進而提升管理品質,贊助《哈佛商業評論》全球繁體中文版一系列個案寫作,此個案為本系列之一。



周信輝

國立成功大學企業管理學系副教授、成功大學管理學院個案教學發展中心主任。


王逸萍

國立中正大學企業管理系博士生、台灣中油公司煉製研究所組長。


本篇文章主題創新