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敏捷領導團隊成軍

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2020年5月號

防疫作戰!阿里巴巴與京東經驗談:中國電商的封城送貨大挑戰

In the Face of Lockdown, China's E-Commerce Giants Deliver
林誠意 Chengyi Lin(音譯)
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中國電子商務兩大巨擘阿里巴巴和京東,在武漢兩個月的隔離期間,如何成功為當地民眾提供生活必需品?他們的應變行動,從科技的布署、運用的技能、應用的流程,到提供的產品和服務範圍,展現了高度的創新和彈性。

2020年1月23日,中國政府對武漢市實施全面封城。1,100萬民眾被隔離,所有主要道路都被封鎖。武漢封城將持續六十天,但在宣布之時,沒有人知道究竟會持續多久的時間。

封城帶來嚴峻的挑戰。在武漢這樣的城市裡,零售業就如同人體的循環系統:經由廣泛的網絡,將雜貨和日常用品輸送到各個社區。封城立刻在這套系統的主動脈裡設下障礙,切斷了社區的日常供應。人們在最初的搶購狂潮中,掃光了當地商店貨架上的商品,之後就窩在家裡,不願出門冒著被感染的風險,這也讓他們無法取得未來的物資。

讓我們看看中國的兩家零售巨擘,在兩個月的隔離期間,如何成功應付為武漢隔離民眾提供生活必需品的挑戰。他們的應變行動,從科技的布署、運用的技能、應用的流程,到提供的產品和服務範圍,都展現了高度的創新和彈性。

科技:數位物流平台大行動

阿里巴巴率先行動,善用本身的數位物流平台。在不到48小時內,阿里巴巴就成功找出和聯繫所有合格的製造伙伴,這些合作伙伴在農曆新年假期當中,重新開啟分布在超過58個城市的工廠,以生產N95口罩和其他醫療用品。阿里巴巴也能快速將倉庫存貨運送到武漢,並透過旗下的B2C和C2C市集淘寶和天貓,以保證價格為口罩和洗手液等關鍵用品,設定陸續釋出的時間表。與此同時,它善用本身的整合數位支付系統「支付寶」,收集來自全國各地的網路捐款,在剛開放的八個小時內就募得一百萬美元。

在實體送貨方面,阿里巴巴的「菜鳥網絡」及競爭對手京東,之前就一直持續嘗試新的自動化技術,希望能取得比西方競爭對手亞馬遜(Amazon)和字母公司(Alphabet,Google母公司)更多優勢。例如,2018年,京東在西安附近偏遠地區測試無人機送貨,並在北京海淀區測試無人駕駛的智慧型汽車。

武漢封城期間,數位零售商面臨緊迫的挑戰:如何在不把人力移入武漢的情況下,增加武漢市內的配送能力?這不是完美的解決方案,但京東和其他零售商將新的自動化技術布署到武漢。他們把安裝了當地地圖的智慧型汽車運送到武漢邊界,透過遠距操控(從距離約750哩外的北京),運送捐贈物資到武漢的醫院,以及配送民眾購買的家庭用品到武漢的各個社區。空蕩蕩的街道是試驗智慧型機器的理想沙盒,同時也讓零售商能在不違反政府限制的情況下,應付激增的需求。

中國除了封城,也封鎖了主要道路和高速公路,讓零售商難以將貨物運送到受病毒感染的偏遠地區。穿越位於湖北省的大湖白洋淀,運送必要物資到村莊,如果借道仍然開放的小路或渡輪,至少需要花費六個小時。在這個發揮創意的時刻,京東的當地物流團隊提議布署無人機,只需二十分鐘就可以完成工作。

人才:善用歇業零售店勞工

封城導致對日常必需品的需求飆升,如米、麵粉、食用油、蔬菜、肉、魚和其他海鮮等。過去在線下購買這些用品的消費者,幾乎在一夜之間改為線上購買,以致中國的電子商務供應鏈突然面臨人力資源短缺的問題。

阿里巴巴旗下的雜貨店子公司「盒馬鮮生」因應這個挑戰的做法,是招募歇業餐廳和零售商店的員工,來補充供應鏈的人力。京東的7Fresh生鮮超市迅速跟進。這些企業能善用這些勞工的供應鏈和物流技能,這也表示它們只需要提供有限的訓練,就可以把這些人的技能轉移到電子商務環境中。

這兩家零售商也利用這些「新人才」,來調整自己的產品範圍。在封城期間,7Fresh大幅提升「即開即煮」半成品食物的產量,因為它可以運用來自餐飲外燴業臨時人員的技能。

同樣地,餐廳外送平台的超級應用程式「美團點評」,把服務擴展到日常用品的外送,並與七千多家實體超市合作,處理數位訂單和送貨到個別家庭。

流程:重新考量交付過程

送貨人員每天與大量消費者互動,不僅讓自己的健康暴露於風險之中,也創造傳播病毒的媒介。為了降低這些風險,京東和阿里巴巴除了為外送員配備口罩、手套和消毒劑,也增加新的安全流程,像是每天量體溫、每次交付貨品前後和下班前都要強制進行消毒。

最後一段的交付過程,也需要重新考量。交付貨物通常需要顧客簽名。但一旦實施封鎖,許多設有大門關卡的社區,就不再允許送貨人員進入社區。消費者也不想簽名,因為這表示必須與送貨員互動。這使得電子商務公司如京東,最初被迫收回許多「不被接受」的包裹,還得自行吸收成本。

為解決這個問題,京東在封閉社區中增加更多收貨箱,並更改收貨流程。一旦包裹放到箱子裡,行動應用程式就會發送條碼給消費者,之後消費者隨時都可以取貨。他們還招募志願居民,幫忙將商品分發給無法離開住所的人,並透過行動應用程式來管理這個網絡。

檢傷分類:擴大遠距醫療服務

封城危機也為部分電子商務公司創造機會,在原本看似處於劣勢的競爭領域,追趕上領先者。例如,京東的遠距醫療部門,原本一直未能贏得消費者青睞,民眾的首選是「平安好醫生」,或阿里巴巴的「阿里健康」。

京東預期新冠肺炎將造成線上諮詢需求飆升,因此擴大遠距醫療業務,並迅速為本身網絡增加更多醫生。短短幾天之內,它不僅成為處理醫療產品購買事務和標準遠距醫療服務的主要通路,也搖身成為對全中國人民提供新冠肺炎第一線檢傷分類服務的機構之一。透過一系列預設問題(遵循政府制定的標準規範來設計),遠距醫療醫生可以評估求診者是否可能呈現新冠肺炎陽性。他們將這套規範應用在所有網路求診者,一旦某個求診者被認為有風險,就會將他連結到當地醫院,進行身體檢查。如果求診者被認為沒有風險,諮詢就照常進行。京東還推出流行病智慧助手,分享有關病毒的官方資訊,並提供網路心理諮商服務。

阿里健康也快速採取行動,透過淘寶和支付寶推送新冠肺炎資訊。隨著病毒擴散到全國各地,它在這兩個平台上都提供免費的線上諮詢。美團點評則是在封城期間,擴展美團點評教育旗下的大學層次教育產品,並製作小型企業管理和相關技能的線上課程。這些課程讓危機期間待在家中的人,能趁機學習新的能力。

病毒危機成商業轉機

隨著世界各國的企業和政府持續對抗冠狀病毒危機,中國電子商務巨擘的快速回應,為具備數位能力的歐美大眾市場零售商提供指引,了解他們可以扮演什麼角色,以維持供應鏈流動。中國的經驗顯示,最有價值的貢獻,將來自善用本身的數位物流平台、高科技的最後一哩交付能力,以及迅速引進來自其他產業、擁有可轉移技能的新近可取得人員。除了有道德責任應投入這場戰役之外,加入這場戰役的企業也將發現,自己在後新冠肺炎的世界裡將處於有利的競爭位置,不僅在商譽方面是如此,在策略能力和商機方面,也是如此。

(劉純佑譯自2020年4月1日HBR.org數位版文章)



林誠意 Chengyi Lin(音譯)

位於法國楓丹白露(Fontainebleau)的歐洲工商管理學院(Insead)策略學副教授。


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