確保顧客關係不被病毒終結

Ensure That Your Customer Relationships Outlast Coronavirus
泰德.沃德隆 Ted Waldron , 詹姆斯.魏樂比 James Wetherbe
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新冠肺炎疫情在全球持續延燒,許多國家、地區都不得不採取嚴峻的隔離措施。雖是為了防控疫情,卻阻礙了大量的商業行為,連根基穩固的企業都受到波及,缺乏龐大資本的其他公司該如何應對?本文提出「HEART架構」,分成五點來指引擔心失去顧客的業者,該怎麼繼續與顧客保持親密而忠誠的關係。別讓你與顧客之間,也被這場疫情隔離!

嚴重特殊傳染性肺炎(Covid-19,簡稱新冠肺炎)大流行,迫使企業必須在消費者的世界被顛覆之際,維持並建立與消費者的關係。現在,企業正面臨兩種力量之間的緊張拉鋸,一是在極端經濟困境時期創造銷售,一是重視危及消費者生命與生計的威脅,這些威脅已經改變消費者的優先事項和偏好。

這種緊張狀態是非常真實的,特別是對某些較新的事業或規模較小的企業,它們提供非必需品,而且可能沒有足夠的資源可捱過長時間現金流嚴重減少的時期。

新冠病毒甚至可說是在一夕之間,改變了根基較穩固的大型公司。3月16日,諾斯壯百貨(Nordstrom)在美國和加拿大的380家店,因典型的週一活動而喧囂熱鬧。僅僅一天之後,所有這些店都關閉了至少兩星期,消費者和員工都被告知不要進入百貨公司,因為會有傳播新冠病毒的風險。在流行病期間,這就是商業的性質。

當保持社交距離使人際互動減到最少或完全排除,規模較小、較新和較脆弱的企業,可以如何強化與消費者的關係?

我們兩人在商業實務、研究和教育上合計有近七十年的經驗,從中發現五種關鍵策略,可協助公司度過危機,並維持與消費者的關係:

1. 使公司人性化(Humanize your company)

2. 教育消費者了解你公司的改變(Educate about change)

3. 確保穩定性(Assure stability)

4. 革新供應項目(Revolutionize offerings)

5. 因應未來(Tackle the future)

這些策略是我們所謂HEART持續危機溝通架構的一部分(取這五個策略英文首字的第一個字母成為HEART)。這個架構在持續的危機期間提供指引,讓公司知道該向消費者說什麼和不說什麼。它強調要讓現有顧客和潛在顧客知道,你的公司制定了哪些計畫來支持他們,並提供他們可能需要的新價值。

我們接下來要說明這個架構的幾個組成部分,所用的例子包括大型金融服務公司〔富達投資(Fidelity Investments)〕和汽車修理廠(我們在新墨西哥州常去這家修理廠)等。

H:使公司人性化

讓消費者知道,你的公司了解當前的嚴峻社會環境,而且關心的不僅是要在這個艱難時期中獲利。對感染新冠病毒的人展現同理心,並說明你目前採取哪些措施以協助顧客、員工和其他利害關係人。你公司的社交媒體網站和顧客郵寄名單,是做這件事的理想工具。

例如,許多餐廳正在重新部署員工以遞送食物,而非解雇他們。位於紐約市和洛杉磯的壽司連鎖餐廳Sugarfish告訴顧客,它將重新分派所有外場工作人員,進行個人化的配送,而不是外包給外送服務公司。讓熟悉的服務人員提供熟悉的菜單項目,可以讓老主顧感到放心和安心,而且可以提醒顧客在這場危機之前他們喜愛這家餐廳的哪些部分,藉以加強忠誠度。

在另一個例子中,金融機構寬限即將到期的付款。這是增進信任和善意的好方法。富達(Fidelity)採取一項具有實用宣傳成分的病毒預防措施,請顧客收下交易時使用的富達品牌筆。這支筆將提醒顧客,富達在危機期間關心他們的身體健康和財務健康,也能在危機解除後加強顧客忠誠度。

在向顧客溝通說明你可以提供的服務時,請使用簡短而優雅的訊息。儘管消費者必定會在乎你公司「較軟性的層面」,但請不要過分運用這部分。顧客終究最在乎的,是你為他們創造的價值。況且,表達過多的同理心可能讓人覺得不真誠,而且也會與其他公司說同樣內容的聲音混雜成一片,並不突出。

E:教育消費者如何與你的公司互動

向消費者說明你公司運作上的所有改變,包括新的營業時間、設施關閉、縮減人員、是否提供顧客服務、訂購選項等。雖然你可以提到這是根據政府緊急法規而必須進行的改變,但更好得多的做法是,讓消費者認為你是採取主動,而且動機是為了顧客的最大利益。

例如,運動服飾品牌露露檸檬(Lululemon)和蘋果公司(Apple)之類的公司知道,即將會有強制關閉商店的命令,於是在政府下令關店之前就關閉了各分店。他們聯繫顧客名單上的人,鼓勵他們上網購物,強調方便的退貨政策,還有認真回應的電話客服中心,可以協助顧客處理問題和疑問。

A:向消費者保證公司的價值觀將持續不變

詳細說明,儘管你的經營方式發生劇變,但你仍會繼續提供消費者了解和喜愛的東西,這正是他們光顧你而非其他公司的決定性原因。如果消費者重視你的商品無可挑剔的品質,或是你的顧客服務很體貼周到,就告訴他們你將會如何維持這些價值主張。

例如,位於美國德州的瑜伽工作室Yoga8,很自豪自家詳細而實用的教學指導,它宣布將課程轉化為線上互動式和錄製的課程。位於新墨西哥州的漢斯威特勒(Hans Wittler)汽車服務公司,一向以方便和安全為傲,現在該公司員工會到顧客家中取車進行維修,等修好後再將車子送還。

詳細說明這些保證的重點,是很重要的,有助於提醒消費者,你公司的價值主張(也就是你對他們的價值)超越了這場危機帶來的障礙。

R:革新消費者對你公司重視的部分

《孫子兵法》的作者孫子明白,混亂提供創新的機會。多年來,這種觀點在各個時代迴響。你除了要向顧客保證,你公司既有的價值主張將保持不變,還要告訴顧客,應付目前的流行病促成了哪些創新,畢竟,需要為發明之母。

告訴現有顧客,你會如何以新方式服務他們。提供能解決新問題的新產品或服務,來吸引潛在顧客。例如,漢堡連鎖店Fuddruckers決定烘焙麵包,並直接銷售給消費者,以解決雜貨店麵包短缺的問題。一些酒類公司決定用他們蒸餾出來的酒精,生產酒精性乾洗手液,以解決全國乾洗手液短缺的問題。

公司若是採取這些措施,讓消費者了解它們,就能在消費者心中注入希望,因為他們看到這些公司如何開發一些方法,來改善他們的生活。這樣做,提供了進一步使公司人性化的額外好處。

T:因應未來

制定時間表,呈現你何時會重新評估公司的營運變動。儘管你必須遵守政府實施的任何限制,但如果行有餘力,你可以做更多。你可以讓顧客知道,你願意為他們的利益,做超過自己必須做的事情,特別是如果你的公司可以處理財務負擔的話。

你的公司可以透過多種方式展現自己「做得更多更好」,所有這一切都為這項流行病經驗展現希望的曙光。你應清楚表明,你的公司已做好準備可以維持修改後的商業模式,直到情況恢復正常,這顯示你的公司正在安然度過這場風暴。此外,應凸顯你的公司從這場流行病的經驗中學到什麼,以及這些學到的教訓,可能如何改善公司在這場流行病結束之後的營運方式。也就是說,應展現你的公司將在風暴過去後變得更強大。現今為滿足顧客需求而採行的臨時改善做法,未來可能會成為你公司商業模式的永久改善。這將會激發信心。

這方面的關鍵是,應顯示你的公司正盡可能主動因應當下的情勢,而不是讓局勢掌控你的公司和你公司重視的顧客。

憑藉以顧客為中心的正確態度,以及對人們目前需求的了解,公司可以從這場危機走出來,並加強與顧客的關係。在這段艱難時期,把你的HEART策略運用在顧客身上。這套策略將培養你與舊顧客的長久友好關係,並協助確保他們未來持續對你忠誠。

(林麗冠譯)



泰德.沃德隆 Ted Waldron

美國德州理工大學羅斯商學院(Texas Tech University's Rawls College of Business)管理學副教授


詹姆斯.魏樂比 James Wetherbe

美國德州理工大學羅斯商學院傑出講座教授。


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