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2020年4月號

哈佛個案研究評論篇:品牌成長的分岔路口

採訪整理/鄧嘉玲
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問題:許漢瑞是否應該向陳克明提出把運動攝影機部門獨立出去?

(請見:哈佛個案研究:品牌成長的分岔路口

未能掌握風險,勿貿然分拆

■ 瞿志豪/Acorn Campus橡子園創投台灣合夥人

台灣廠商過去幾乎都是以代工的商業模式為主,空有良好的技術,卻眼看著掌握品牌和通路的客戶坐享高額的利潤,讓許多從業人員立志要建立自己的品牌和通路。這正是個案中許漢瑞面對的情境。

在個案中,負責影像技術演算法的黃順孟,力主團隊應該尋求由母公司分拆獨立。他的主要立論在於XXXCam擁有獨特的技術,居於市場上最領先的地位,是市場殺手級的產品。既然母公司支持自有品牌的力度不強,當然應該要獨立自主,打開自己的一片天空。

不過,就消費性電子產品而言,好技術未必能夠轉化為好業績。要能創造業績,重點主要在於產品定位與設計是否符合消費者需求,以及產品是否有良好的品牌與順暢的通路。這兩者又是相輔相成的:符合消費者需求的產品可以增加消費者對於品牌的信任,而品牌價值又能建立對消費者的影響力,進而引導甚至創造需求。像蘋果、三星等世界著名品牌,無不是在這兩者之間建立良好的正面循環。個案中的小草生態圈也是此一模式在中國的佼佼者。

獨立自主前,先具備掌握風險能力

任何消費性產品的最大風險永遠在產品市場契合度(product-market fit),也就是說產品在市場上到底是否賣得出去。對經營OEM和ODM商業模式的公司來說,這不是他們需要關心的問題,而是客戶需要自行負擔的風險。

但是當許漢瑞考慮要由母公司分拆獨立自主時,這些風險就變成完全需要自己來承擔。訂定產品規格看似容易,卻需要背負絕大的不確定性,否則只要一個閃失,存貨壓力馬上就會壓垮剛萌芽的新創公司。雖然XXXCam已經有五萬台的銷量基礎,但是要支撐未來似乎還是遠遠不足。為了降低產品市場契合的風險,需要對於市場的展望、消費者的需求和痛點、產品的市場定位與最佳定價、產業未來的發展有精準的掌握。更重要的是擁有廣受消費者信任的品牌、暢通的通路與廣大的既有客戶群。

從新創募資的角度來看,投資人首重的就是風險管理。但是許漢瑞對消費市場的掌握程度依然不足。如果貿然由母公司分拆獨立,很可能無法順利由投資人取得足夠的資金。

對市場的掌握剛好是小草所擅長,而許漢瑞和團隊十分欠缺的。或許對於許漢瑞較好的方式是先與小草合作,學習對於市場的了解,同時在內部培養掌握市場需求的核心能耐。既然小草專注於中國市場,那麼未來許漢瑞的運動攝影機團隊還是有機會在國際其他市場建立起自己的品牌。因此我會建議許漢瑞應該暫緩提出分拆,先與小草進行合作,等到建立起對於產品市場契合度風險的掌握能力之後再採取行動。

分拆才是追求品牌與成長之路

■ 曾正忠/台大創意創業中心執行長

我贊成許漢瑞跟公司提出分拆戶外運動攝影部門,原因如下。

首先,如果我們用成功創業的三階段,來審視這個新事業的發展,它已具備成功的條件。

成功創業三階段分別為:第一階段,要為顧客找出能解決問題的產品(problem-solution fit),第二階段,是要做到產品契合市場需求(product-market fit),第三階段便可以擴大規模(scale up)。

由於在網路社群盛行的時代,大家喜愛在社群上看影片和分享影片,視宇的運動攝影機可以針對顧客的痛點,拍到智慧型手機拍不到的畫面,深受大家喜愛。同時這項產品目前已可和領導廠商的品質和價格並駕齊驅,毛利高達45%。有了這些市場驗證的成果,可以說已完成創業的前兩階段,接下來可進入擴大規模的階段。也就是將此新事業分拆,用它已在市場驗證的潛力,吸引更多外部資金,用以尋找行銷人才,建立品牌,大幅拓展銷售。我認為它很有機會。

而新事業雖然一開始時營收不大,但因為通常極具潛力,會有很高的成長率,切割出去經營,比較不受母公司的拖累。

分拆以外的選項成功率不高

個案中還提到分拆之外的其他選項,我們來看看是否可行。

其一,是將新事業留在原公司,但我認為這成功機率不高。因為這家公司是做代工出身的,現在要由原先的B2B(企業對企業)商業模式,轉型成 B2C(企業對消費者)商業模式,是相當困難的。因為高階主管過去成功的經營方式,很可能成為轉型的絆腳石,更別說兩種商業模式的組織設計也不一樣。

其二,是加入小草生態圈,但我個人覺得這弊多於利。雖然小草提供的條件相當誘人,它答應雙方若是合作,第一批的出貨量是二十萬台,之後按月追加;同時,小草會運用大數據做精準行銷,讓視宇的運動相機一年內就成為中國前三大運動攝影品牌,但以上都只是短期的好處。

原因是這項新產品進入小草生態圈,並不會成為小草經營的重點。這類生態圈的經營模式,是廣泛和各類產品合作,藉此蒐集到大量資料,掌握消費者的生活形態和需求,等小草獲得所需資料後,這項產品就會愈來愈不受重視,長期來說價值會日漸降低。而且,目前歐美的運動攝影風氣遠勝於亞洲,這項新產品應鎖定歐美市場,小草擅長的是中國大陸市場,未必能對發展歐美市場有助益。此外,視宇也還得防範小草隨時抽單。

基於以上原因,我認為分拆出去,才是追求品牌與成長的最佳途徑。




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