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2020年4月號

哈佛個案研究:品牌成長的分岔路口

運動攝影機部門該獨立,還是接受外部合資?
文∕吳相勳
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視宇光學推出一款潛力看好的運動攝影機,不僅價格與市場龍頭並駕齊驅,毛利也高達45%。然而,規模始終無法擴大。這時候,中國大陸的小草生態圈提出合作案,願意扮演天使投資人的角色,負責擴大客群,讓團隊可以專注在產品研發上。這當然是個突破目前成長瓶頸的好機會,只是如此一來,品牌形象、決策獨立會不會受到影響?而另一個方向,是整個部門從公司分拆出去,但選擇這條路,成長顯然會緩慢許多……

「到了!」

許漢瑞踏上了承天禪寺的寺前大廣場,他急喘著,立即按下掛在胸前的運動攝影相機O2的停止鈕。許漢瑞是知名網路攝影機公司視宇光學的戶外運動攝影部門負責人,這個部門是三年前在總經理陳克明主導下成立的,O2是他們事業部最新的第二代第三號試作機。許漢瑞為了實地測試O2的360度全景攝影、電子防震、電力損耗等功能,特別與同事黃順孟來到中和山區越野跑步測試,他們兩人都熱愛越野長跑、單車、攀岩、潛水等戶外活動,很樂於親自測試產品。

去年視宇光學全年營業額為七十億元,其中運動攝影機部門僅貢獻6.5億元,但許漢瑞很看好自己的產品,目前價格已能與市場領導廠商GoPro看齊,並且維持45%的高毛利。他認為,在網路社群時代,大家都愛看影片也愛分享影片,而運動攝影機能拍智慧型手機拍不到的畫面,喜歡戶外活動的消費者應該會想要一台運動攝影機。而且,戶外運動競賽數量增加和媒體高曝光率的大趨勢,衝浪、滑雪、滑板、攀岩、跳傘、自行車、賽車等運動愛好者數量持續增加,推動了市場需求。

產品這麼好,要拿給別人賣嗎?

許漢瑞胡亂抹了抹臉上豆大的汗珠,在寺前的長椅上坐下,然後立刻點擊APP,查看O2傳進來的六段影片。「影片畫質又好又平穩,競爭者跟我們差遠了,」他心想,隨即立刻分享其中一支影片到Instagram,然後加上了#XXXCAM2、#Grabthemoment、#ItIsComing三個主題標籤。接著他查看電力,一看就滿意地笑了,心想:「跑一小時,電力還剩60%,比上一代機子進步太多了。」

許漢瑞對這次的測試結果很滿意,不禁想著,這麼好的產品,要拿給別人賣嗎?他想到的是兩天前接到的小草生態圈合作提案。

兩天前,小草生態圈的第二號人物張晉拜訪視宇光學。小草公司從高性價比智慧型手機起家,接著提出物聯網大戰略,以智慧型手機為核心串連許多公司的各式物聯網產品(例如,空氣濾淨器、掃地機器人),形成小草生態圈。目前中國已經有數十家小草生態圈公司,有些甚至已經上市。

視宇的全球業務副總李定文熱情地招待張晉,許漢瑞也參與了這次會面。張晉一見到許漢瑞,就熱絡地說:「我看了你們的影片,也研究過你們的技術,真不錯。前陣子你們還拿到了『全球最佳運動相機』大獎,恭喜啊!我要在京東買你們的XXXCam還買不到,都一直缺貨吶。今天咱們好好交流交流。」

張晉在接下來的一小時,沒有準備投影片,從小草生態圈做法、運動相機在中國市場的展望、中國用戶的痛點分析、運動相機各家公司技術比較、產品規格取捨、物聯網應用、到產品迭代,完完整整地闡述一次。

「你們怎麼這麼了解這個行業的細節?連用戶痛點都抓得這麼清楚?」許漢瑞聽了大感震撼,不禁問道。

張晉笑著說:「我們自己就是技術領域出身的,決定要做運動相機之後,早就把全球好用、評價好的產品,都拿回來研究過了。我們研究用戶痛點,可不是買市研機構做好的報告,我們是從大量的『草粉』之中,了解他們過去使用運動相機的經驗,我們還做了不少場景研究,否則怎麼會找到你們!」

許漢瑞暗暗地佩服小草的調研能力。

「愈來愈多頂級賽事開了中國站,我們對運動相機市場非常看好。我們的目標是讓小草運動相機在一年內成為中國前三大運動攝影品牌!」張晉自信滿滿地說。

我們扮演天使投資人角色

張晉這句話引起了許漢瑞的疑惑:「運動攝影機市場主力還是在美國、歐洲,你們做這個產品不看歐美市場嗎?」

李定文突然搶先代答:「那就合資公司專攻中國市場,XXXCam繼續做歐美市場,兩邊通吃!通吃!」李定文打從一開始就不支持進入運動攝影機市場,因為他認為視宇光學以代工為主,既有的B2B通路無法直接面對消費者賣運動攝影機,也沒有市場行銷能力。他主張,公司核心事業網路攝影機有人工智慧辨識、雲端服務的題材,又是視宇熟悉的事業,技術趕快升級、好好抓住客戶,才是重點。

張晉連連稱道:「是!是!本來我們小草就是扮演天使投資人的角色,幫助像你們這樣的團隊專注在產品,我們來搞定營銷。既然是投資人,我們當然也看中你們自主發展的能力。投資一個只會靠小草而活的團隊,太沒意思了。你們的自家品牌能夠長得起來,未來公司上市了,才會更有價值。我得再次強調,我們是投資人,看的是整家公司的價值,不是只看一個小草品牌產品。」

許漢瑞若有所思地沒說話,李定文則積極詢問雙方投資成立新公司的細節。

雙方談了約九十分鐘,最後張晉說:「我覺得我們雙方價值觀挺一致的,我們都不是要賺快錢的,極度重視技術,在乎用戶體驗。我想各位都認同小草互聯網的模式,互利共好是我們的宗旨,很期待很快能跟視宇光學合作。我這次還有幾家台灣企業要拜訪,會待上個幾天,最近我們都可以隨時討論。」

許漢瑞心想,張晉八成是要去其他家找小草生態圈的可能合作伙伴吧,小草肯定不會只找一家公司談合資。

若有強大的合作伙伴呢?

「果然還是你先到!」從另一條路上來的黃順孟,氣喘噓噓地猛然出現在許漢瑞面前。許漢瑞的思緒瞬間被打斷,抬頭看到黃順孟,於是挪了一下身體空出位子,讓黃順孟也坐下。

「如何?表現怎麼樣?」黃順孟一邊坐,一邊急著問O2的表現。黃順孟是影像技術演算法負責人,在他帶領下,視宇光學取得兩個重要演算法專利,一個是多鏡頭畫面拼接,另一個是影像穩定算法。

「產品表現的確是殺手級啦!」許漢瑞一邊把手機遞給黃順孟看剛才錄的影片,一邊說:「你看,我們粉絲太捧場了。有粉絲支持,加上我們上一代產品的經驗,今年我們要賣十萬台應該是沒問題了!」許漢瑞剛才上Instagram發布的那些影片,還不到五分鐘就增加了一千多個like、數百則留言。其實O2已經在團隊手上測試多次,但是許漢瑞認為還是得親自體驗,才能真誠地與粉絲們互動。XXXCAM的六萬多名全球粉絲都知道身高180公分、健壯且長相帥氣許漢瑞,是XXXCAM的最佳代言人。

還有些喘的黃順孟「哇」了一聲,立刻興奮地說:「這次Steven(李定文)總該支持我們贊助國際鐵人大賽了吧!」

李定文不太看好XXXCAM,加上視宇這三年來都在損益兩平線上上下下,因此對許漢瑞提出的行銷活動都卡得很緊。許漢瑞曾在某大知名電子代工廠擔任過網通產品、運動攝影機的資深產品經理,頗有戰功。他很擅長與技術人員互動,也對市場規畫頗有想法,但他之前要做置入行銷、運動明星代言、創意影片競賽,經費都被李定文一砍再砍,有一次連最簡單的影片競賽經費都被砍到辦不起來。

聽到黃順孟提起行銷的事,許漢瑞一時沒有接話,XXXCam這樣的消費品牌,對於視宇老將來說,實在太難預測未來發展,不願投入太多資源,這是可以理解的。

「Simon(黃順孟),」許漢瑞停住沒說話,黃順孟轉頭過去,用詢問的眼神望著許漢瑞。

「那個……你覺得,如果我們有很強的合作伙伴,可以提供強大的行銷資源……怎麼樣?」

「合作伙伴?哪裡有什麼合作伙伴?」

「嗯…,其實前天小草的人有來公司找我們談合作。」許漢瑞簡單地說明了一下張晉來訪的過程。

黃順孟聽完沉默了一會兒,許漢瑞追問,他才回答說:「我只有四個字評價:賤賣技術。」

「賤賣技術?」許漢瑞有些訝異。

「我不知道你怎麼想,對我來說,跟小草合作就是賤賣技術!之前我們很自豪XXXCam可以賣得跟GoPro一樣的價格,你覺得跟小草合作之後XXXCam能賣現在這個價格嗎?小草就是專門破壞價格的!你就看看那一家掛小草品牌賣掃地機器人的,後來他們的自有品牌,新技術給滿滿,但是,價格呢?還是只能低價掛著賣。這個年代大家都知道誰在幫小草做產品,大家心裡就把小草當便宜貨,你想要你的粉絲們在網路上說『東西都差不多,買小草就好,不用買XXXCam』嗎?」黃順孟激動地說。

許漢瑞:「哎,Steven認為這不是問題,他說,要看的是『本質』。他一直說,跟著小草,我們會更懂消費者,更有效率的行銷,有規模經濟……。」

「連我這個不是做行銷的人都知道,大家買小草,買什麼本質?低價啊。跟著小草,我們會懂消費者,但是這些資料能拿來用嗎?我如果是小草,怎麼可能讓XXXCam使用?」黃順孟不可置信地說。

不如我們分拆出去

黃順孟灌了一大口水,繼續說:「我就明講了啦,我很討厭小草。如果本來就是成熟技術、成熟產品,像他們推的電子鍋、智慧燈泡,這都沒有什麼技術創新了,小草弄個新殼,加上連網,我還可以睜一隻眼閉一隻眼。但是,我們現在談的是有技術門檻的創新產品耶,掛了小草牌,大家只會把我們的新技術當口號,哪裡會認同技術的價值?」

黃順孟一口氣說完,看許漢瑞若有所思沒有回應,於是問:「那KC(陳克明)怎麼說?」

「他的態度不明確,要我先研究看看。也許過兩天他就會再找我們談了。」許漢瑞說完,兩人陷入沉默,各自盤算著。

過了一會兒,黃順孟突然開口說:「我們出去自己做怎麼樣?」

許漢瑞驚訝地看著黃順孟,一時不明白黃順孟的意思,只「啊?」了一聲。於是黃順孟接著說:「老大,你去跟KC說把XXXCam整個spin off(分拆)出去,我們自己做,別管小草還是小花了。我們團隊的技術絕對是第一名!我們的演算法啦,電力耗損表現啦,戶外環境生存率啦,二代機整個大躍進,是市場殺手級別的產品!我們大家堅持到現在,一定都會挺你的啦!出去自己做,還可以找到想法相同的投資人,再也不用看Steven臉色了!」

許漢瑞聽了雖然驚訝,但也並不意外,XXXCam這樣的消費品牌,公司老將實在太不熟悉了,所以常受到李定文掣肘,他底下的人憤憤不平已久。而且三年前,許漢瑞認為陳克明的品牌夢大有機會,他才義無反顧地一起逐夢,但若是與小草合作,他們團隊的品牌夢可能會大受影響,情況更是雪上加霜,剛才黃順孟那麼激動的反應很有代表性,連他自己以前都曾閃過分拆出去做的念頭。不過,事業部有公司當靠山,出去就得全靠自己,不是只靠一個技術很好的產品就夠了。

「這牽涉到太多事情,得再好好想想,」許漢瑞簡短地說。

我們還能有主導權嗎?

兩天後,陳克明果然找了李定文和許漢瑞談小草合作案。許漢瑞走進陳克明辦公室時,李定文已經先到了,跟陳克明剛好聊到小草的情況。「他們的物聯網家電與智慧硬體性價比驚人,他們的小草粉絲本來就非常狂熱,更是全力支持小草物聯網產品……喔,Henry(許漢瑞)你來啦……我剛好說到小草的社群行銷,我們XXXCam也搞社群行銷,但是跟小草一比,這差距太大了!」李定文說。

「Henry你覺得呢?」陳克明問。

「我們社群做得並不差,」許漢瑞立即說:「我們這三年扎扎實實地做好產品,認真地與用戶交流、互動,我們粉絲可是來自全球十多個國家!公司給我們的行銷預算有限,KC你又要我們對齊GoPro的價格,我們能用社群、粉絲精準行銷賣了五萬台,成效已經很不錯了。」

李定文不等陳克明說話,立刻接著說:「五萬台?我不是在說我們哪裡做的不好,而是在說一個事實:小草有量,我們沒有。我們二代機今年目標是十萬台,但是小草第一批至少要我們出貨二十萬台!而且還不知道我們是否真能做到十萬台。小草這還只是首批出貨,之後按月追加的量,可能都是以二十萬為倍數。這代表什麼?代表他們的社群變現能力強,有規模的。他們賣一年的量,我們可能要賣三年。」

許漢瑞不得不認同李定文提到的小草社群變現能力。雖然XXXCam技術領先,卻遲遲無法大幅打開市場局面。這幾年下來,他太清楚打品牌戰要耗用的資源有多麼驚人。市場需求雖然成長,但公司投入在品牌經營的資源有限,而來自中國眾多的運動攝影機品牌,正以極高的性價比搶占歐美市場。

想到這裡,許漢瑞問道:「我們進入人家生態圈,自己品牌還做不做?」

李定文回答說:「就我了解,小草會跟我們合資成立一家新公司,他們占股不過半,我們占大股。他們打算把產品掛上『草家』品牌,在他們的線上與線下商店銷售。我們在這家合資公司一樣可以賣自己的XXXCam,找自己的通路,經營自己的客群,他們的意思就是兄弟登山,各自努力。其實,我覺得有人帶著我們更快認識市場、消費者,同時也有規模經濟,又可以學習小草的物聯網做法,反而對我們自家品牌是好事。」

陳克明說:「天下哪有穩賺不賠的生意?小草要的產能這麼大,需要很大的資本投入。通路與客戶都在小草手上,到時候產能滿手,利潤差,我們還能有主導權嗎?」

許漢瑞也擔心這一點,尤其若是小草的量一下子衝高,資源全往小草產品那邊去了,一定會壓縮到XXXCam的空間。於是他接著說:「而且小草產品價格非常低,毛利率保得住10%嗎?他們家的東西,講難聽點,就是仿冒、山寨,XXXCam這幾年下來,有技術創新,有外型設計,又有忠實粉絲,這就是品牌價值,我怕參加小草生態圈只會拉低我們的價值。」

李定文趕緊說:「根據小草給的銷售數字來粗估,未來三年每年資本支出三億元跑不掉。不過,跟著小草,還擔心找不到投資人嗎?先把量做起來嘛!有量就能擠利潤出來啊。擠得出利潤,就養得活自家品牌嘛!」

陳克明點點頭,但沒有順著品牌的話題再往下說。他其實也擔心許漢瑞他們一直沒有找到擴大規模的方式,不確定這個自有品牌的嘗試是否走對了方向,現在似乎不上不下的,他還沒有好好想過該拿這個部門怎麼辦。想到這裡,他於是說:「Henry,你再仔細想想與小草合作的利弊,後天我們再決定吧。」

選擇「小而美」或「大而美」

許漢瑞從總經理辦公室出來之後,直接到公司旁的咖啡廳去,想抽離辦公室的環境,好好思考一下。他那天聽了黃順孟提議出去自己做之後,當晚就找了幾個熟悉創投的朋友聊聊,粗估了一下,以目前XXXCam現在平均單機售價五百美元與45%毛利率來看,如果二代機種可以賣到十萬台,一切割出去,一年營業額最低就是新台幣十億元,而且很有機會獲利。根據多份市場研究報告來看,未來五到十年運動攝影機市場還有20%的出貨成長率。沒有小草,獨立分拆出去,長得比較慢,但價值不一定比較低,仍有機會當一家「小而美」的運動攝影機品牌。

如果不獨立出去,看來公司與小草合作的可能性不小,這就有了打一場國際賽的機會,如果成功了,會是極高的成就。對XXXCam品牌來說,只要能找到避免自家品牌與小草混淆的方法,就能「大而美」,想到這裡,他覺得很振奮。可是,這個生態圈真的穩當嗎?小草會不會再找第二家運動攝影機公司進入生態圈?而且,小草擁有強勢通路與洞悉用戶需求的優勢,未來重大決策等於交由小草決定、發展前景取決於中國市場成長速度,XXXCam所需要成長空間與資源是否會被排擠?

許漢瑞喝了一口冷掉的咖啡,一時不知道是否該向公司提出要分拆出去。

問題:許漢瑞是否應該向陳克明提出把運動攝影機部門獨立出去?

以下,兩位專家學者將提出精闢的建議。(請見:哈佛個案研究評論篇:品牌成長的分岔路口


《哈佛商業評論》的虛構個案,呈現公司領導人在真實情況下可能面對的兩難抉擇,並由專家建議解決方案。

「財團法人研華文教基金會」為推廣台灣個案寫作及閱讀,以提升產業對管理議題的探討,進而提升管理品質,贊助《哈佛商業評論》全球繁體中文版一系列個案寫作,此個案為本系列之一。



文∕吳相勳

元智大學管理才能發展與研究中心主任、元智大學管理學院助理教授、前WISKEY CAPITAL新事業發展長。


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