研發的首要考量是顧客

Why the Best Developers Keep Customers Front-of-Mind
傑瑞米.柯斯特 Jeremy Korst , 金柏莉.惠特勒 Kimberly A. Whitler
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微軟的Windows 8,為什麼會變成「十年來最慘烈的失敗」?其實,許多科技公司都一樣,採取由內而外的開發方法,由與外界隔絕的工程師開發未來的產品。因此,微軟工程師打造他們有能力打造的產品,而不是應該打造的產品。之後,微軟在工程師團隊還沒動手寫程式前,先邀請行銷與業務開發領導人,參與領導團隊早期的產品策略討論,而打造出扭轉局面的Windows 10。

2012年,微軟(Microsoft)面臨來自蘋果(Apple)與Google愈發激烈的競爭,於是推出自認會引領下個風潮的產品:Windows 8。微軟團隊斥資數百萬美元研發,打造無數創新功能,但最終這個平台難以贏得顧客青睞。數百則負面評論認為Windows 8「不必要地令人困惑且難以使用」,人們懷疑是否有升級的必要。一家刊物甚至將Windows 8稱為「十年來最慘烈的失敗」。

有些品牌採用由內而外的典範做法,而Windows 8就是經典案例。聰明幹練的工程師,自認知道消費者需要什麼,所以讓產品開發過程保密到家。很少有Windows工程師團隊以外的人提供想法,他們也很少徵求消費者的回饋意見。

微軟發布Windows 8時,花費數百萬美元進行全球廣告活動,吹捧它是「毫無妥協的體驗」。但事實是,微軟試圖盡可能將每項功能塞進Windows 8,以求在功能方面「超越」iOS、Android與Chrome,而不是聆聽與預測目標顧客真正想要什麼。它們往往是依據工程師自身的內在信念來開發新功能,而不是依據對消費者的深入見解。微軟工程師打造了他們有能力打造的產品,而不是應該打造的產品。

這在科技界屢見不鮮。在持續創新、加速推出新產品的龐大壓力下,許多科技公司採取由內而外的開發方法,由與外界隔絕的工程師開發未來的產品。

史帝夫.賈伯斯(Steve Jobs)曾有一句名言:「人們並不知道自己想要什麼,直到你拿出來給他們看。」賈伯斯認為市場研究是白費力氣。但事實是,即使有公司確實創造出比競爭者更優良、速度更快的產品,仍只有少數公司能以這種方法大獲成功。

看看數字就知道了:每年都有數千家科技新創公司與產品失敗。除了極少數例外,沒有考量到市場動態、潮流和顧客未來需求的公司,將會陷入困境。

有這麼多科技公司在開發產品時,毫不重視市場與消費者見解,讓許多非科技業者很震驚。消費性包裝產品或零售領域的行銷長與行銷領導人,如果得知世上居然有這種做法,都會很驚訝。如果沒有明確的顧客需求與機會,能讓你在市場中進行差異化,最初為何還要開發產品呢?

「科技公司,特別是軟體公司當中有一種信念,就是『我們有超棒的產品,要做的只是讓笨蛋知道我們的產品有多棒』,」琳賽.佩德森(Lindsay Pederson)說,她是品牌策略專家,著有《打造堅不可摧的品牌:給領導人的指南》(Forging an Ironclad Brand: A Leader's Guide)。「他們頌揚自家產品,而不是聚焦在顧客身上。」

現今最成功的公司,了解每位顧客都不同。它們透過外部研究、數據資料與其他探究市場的手法,找出最有價值的顧客,再根據來自這些目標顧客的見解,擬定品牌策略。

幸運的是,微軟得以藉由發布Windows 10而扭轉局面,本文作者之一(傑瑞米)也曾協助領導這項計畫。我們採取的步驟,能讓人一窺大型科技公如何變成以顧客為中心。

微軟理解之前的失誤之後,任命工程經驗豐富的泰瑞.麥爾森(Terry Myerson)監督公司新的作業系統部門。泰瑞採取與Windows 8截然不同的開發方法,在更龐大的工程師團隊開始動手寫程式之前,就先邀請行銷與業務開發領導人,來參與他的領導團隊早期的產品策略討論。在整個開發流程中,行銷都發揮了核心作用,持續提供顧客與市場回饋意見、協助界定一組清楚的目標顧客,以及設定重要功能的優先順序。

「我發覺,如果想取得我們渴望的成功,並證明批評人士是錯的,我們就必須好好理解顧客和市場回饋意見。我們不能祕密進行,」麥爾森說:「我要讓行銷人員參與討論,因為我知道,他們可以與我們的團隊合作開發出有吸引力的產品。」

成果就是被稱為Windows 10的產品,是微軟三十年來最快被顧客採用的Windows版本。微軟在新任執行長薩帝亞.納德拉(Satya Nadella)帶領下,轉而採用更以顧客為中心的方式,Windows 10就是第一個突出案例。即使是Mac愛好者,都說他們再次迷上PC。

那麼,科技公司該如何轉變,改為由外而內來制定品牌與產品策略?領導人可採取以下三項基本步驟:

1. 塑造未來產品與創新時,讓行銷發揮更大作用

創新必須立足於顧客與行銷的見解。你必須在打造與量產你的產品之前,清楚設想目標顧客的需求。行銷人員接受的訓練,就是要把有關市場、消費者與競爭者的見解,轉化成能推動成長的產品策略。這項技能可以和工程師的內部導向觀點互補,並且在配置資源以開發新產品之前,確保市場已經存在。

2. 以「由外而內」的觀點領導

要度過難關,需要組織全體投入,並投資由外而內、顧客主導的品牌策略。你的目標顧客一天的生活是什麼模樣?他們目前與未來的需求是什麼?他們的痛點是什麼,你可以如何協助,讓他們的生活更便利或更好?行銷人員採取由外而內的典範做法,並且可以提供明確的方向,以提高新產品找到市場的可能性。

3. 專注在目標顧客,而非所有顧客

公司應避免撒大網的想法,不要向世上每一個顧客區隔行銷產品與服務。這種漫無目標的方法不僅沒有效用,還會造成顧客流失。當公司超級專注於服務最有價值的顧客時,就會產生最大幅的成長。

明確界定誰是目標顧客,也能迫使公司做出重要抉擇,決定所有業務的優先順序,從首要的品牌策略到產品開發、行銷、定價與顧客支援,都包括在內。

消費性包裝商品與零售公司,長久以來深知消費者見解與行銷,在塑造品牌與產品策略上的重要作用。行銷人員往往在這些公司中擔任影響損益的角色,並領導整體商業策略,透過提高品牌對消費者的價值來促進成長。科技公司裡則通常是相反的情況,即使那些自稱「以顧客為中心」的公司也是如此;他們的做法是,由公司中精通科技的創辦人或工程師,做出一系列聚焦於內部的假設,再根據這些假設來開發產品。

若要取得長遠的成功,科技產業領導人必須提防自己過分看重產品的傾向。這可以從授權行銷長與行銷部門做起,讓他們能在整個顧客與產品生命週期中,推動由外而內的策略,也就是把目標顧客放在未來創新的中心地位。

(游樂融譯)



傑瑞米.柯斯特 Jeremy Korst

GBH Insights總裁,該公司是行銷策略、消費者行為與分析的顧問公司。他曾在Avalara、微軟(Microsoft)與T-Mobile和其他品牌擔任高階主管。


金柏莉.惠特勒

金柏莉.惠特勒 Kimberly A. Whitler

美國維吉尼亞大學達頓商學院(University of Virginia's Darden School of Business)行銷學助理教授,研究主題是行銷長的角色與貢獻。她為《富比士》(Forbes)撰文,也曾在其他以行銷長與高級行銷議題為主題的出版刊物撰稿,例如《廣告時代》(Ad Age)、《行銷長議會》(The CMO Council)等。她擔任了近二十年的高階行銷主管與總經理職位,並曾三度擔任行銷長。


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