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實驗打造高效率創新

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2020年3月號

給壞消息一個好說法

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作者薩特蘭是奧美副總監,《時代》雜誌譽為「現代廣告業大師」,《黑天鵝》作者塔雷伯(Nassim Nicholas Taleb)說吃晚餐時最想跟他聊天。在《人性鍊金術》中,薩特蘭以三十年的廣告業經驗,用淘氣、有趣、充滿智慧的文字,引用諸多行為經濟學的研究與實驗,指出一般人天真執著於理性邏輯,卻忽略心理邏輯的重要。此外,他還舉出紅牛、微軟等商業案例,打破各種理性的成見,看出人類決策背後的祕密,教導讀者施展點石成金的人性鍊金術。以下是本書的精采書摘。

飛機降落蓋威克機場,滑行大約五分鐘後停妥,但航站大樓還在遠方。我聽著引擎關閉的聲音,想到一件可怕的事:我們可能要被塞進接駁巴士了。我一直對坐接駁巴士這件事有些不滿,認為這是航空公司的陰謀,故意停得離航站遠一些,好省下空橋的費用。

但接著,機長講了一段蘊含著絕妙心理邏輯的廣播,我幾乎都想問他要不要到奧美工作了。他說:「我有一件壞消息和一件好消息。壞消息是有一架飛機擋住我們的登機門,所以大家必須搭乘接駁巴士;但好消息是巴士會直接將各位帶到護照查驗區,所以大家不用拿著行李走一大段路。」

雖然我已經搭飛機搭了幾十年,卻直到這一刻才突然意識到,不只有這次接駁巴士有這個優點,而是每次都這樣!巴士能夠將旅客直接帶到該到的地方,旅客也就不用拖著隨身行李走過漫長的走道;這簡直像發現了新大陸。眾人很快就到了護照查驗區,並對接駁巴士充滿感激。客觀而言,一切沒有任何改變,但搭乘接駁巴士非但不再是個倒楣的事,反而像是幸運的事。那位機師施展的鍊金術,讓我的注意力轉向另一種判斷方式。

資訊充足時,人通常都能保持樂觀

人類有一種特色:只要有可能,總會盡量看事情好的那一面,而盡量不看壞的那一面。如果能同時提供好消息和壞消息,就會讓聽眾比只有一種詮釋方式的情況更開心:那位機師可能還沒發現自己原來如此聰明。

在理查.塞勒(Richard Thaler)的回憶錄《不當行為》(Misbehaving)裡提到行為經濟學史上一項最有趣、也最發人深省的故事。當時芝加哥大學經濟系的教師被要求搬到新大樓,這些理論上該是全世界最理性的人,腦中具備各種集體決策的技巧,應該很能處理研究室該如何分配(研究室的大小與優缺點不一,像是邊間就會比只有一扇窗戶的研究室更搶手)。有些人建議用拍賣機制,但這項提議很快就遭到否決。如果光是因為有些年輕同事接下較多顧問工作,因此能夠出高價搶下最好的研究室,就讓那些頂著諾貝爾光環的前輩只能用小研究室,實在教人無法接受。在當時,就算只是坪數略有不同,就會引發許多爭吵與爭鬥。

我向塞勒教授建議,或許可以玩一點心理鍊金術的把戲,讓這個問題迎刃而解:把研究室和停車位分別由好到壞排出1到100的順序,再用抽籤的方式來分配,得到最佳研究室的人就分配到最差的停車位,以此類推。這麼一來,每個人都會更注意自己抽籤運氣比較好的那一項,至於那些剛好在中段的人,則會覺得這個結果是一種開心的妥協。

這種方式正是善用心理邏輯,能用最好的方式,將不平等的資源分配給隨機的群體。不論結果是「好+壞」、「壞+好」、或是「一般+一般」,似乎人人都能同樣滿意。

事實上,只要明確覺得這是妥協讓步的結果,我們似乎都很能接受。一個句子如果能同時包含好消息與壞消息,像是「沒錯,我們承認有X這項缺點,但同時別忘了有Y這項優點」,似乎就特別有說服力。

如果好好想一下,會發現廉價航空公司如此刻意強調機票價格不包含的內容(預先選位、機上餐點、免費飲料、免費托運),實在有些奇怪。

但正是這些缺陷,能夠解釋為何票價如此低廉、不令人擔心。

想像一下,如果廉航改變做法,表示:「我們和英國航空(British Airways)一樣優秀,但票價只要三分之一。」民眾就算不覺得他們在說謊,也會立刻開始懷疑:「這麼便宜,或許唯一的可能就是他們根本不保養引擎或培訓機師,又或者這些飛機幾乎已經不適合飛航。」

所以,行銷手法除了能讓人認為高價很合理,也能讓人對低價不那麼擔心。如果讓某件東西太便宜、而又不提出足夠的解釋,就會令人覺得難以置信;畢竟,如果有什麼事情好到不像真的,常常就是有問題。

就在我坐下來撰寫本章的幾個小時前,我收到一張違停罰單。雖然金額只有25英鎊,而且完全是我的錯,我還是覺得相當不開心,到現在還沒放下。或許像是違停罰單這種東西,就是因為我們完全找不到正面的切入點,才會覺得更討厭。

開出罰單的地方單位,能不能也像那位易捷航空(easyJet)的機師,讓我有機會對自己玩一手心理的把戲?不論多小,只要給我一個小小的理由,讓我能對這張罰單有些正面的看法?舉例來說,如果告訴我這筆罰款將用來改善地方道路,或是挹注遊民收容所,我的心情會有什麼不同?罰款仍然能產生同樣的嚇阻效用,但我的憤怒與不滿就能大大降低。這又怎麼算是壞事呢?

(以上摘自本書第七章〈如何成為鍊金術士〉)


書名:《人性鍊金術》(Alchemy)

作者:羅里.薩特蘭(Rory Sutherland)

譯者:林俊宏

出版社:天下文化

出版日期:2020年2月27日



本篇文章主題心理