做好事，也要有好方法！結帳櫃檯為何不適合勸募？

依芙娃．歐本（Efua Obeng）自認是個喜歡幫助別人的人，經常捐款給慈善機構。但幾年前，她開始注意到，自己在商店買東西結帳時遇到募款的反應。身為霍華大學（Howard University）行銷學助理教授的歐本說：「我很厭惡這種情況。」她與家人和朋友談過之後，發現自己不是唯一如此的人。但研究顯示，慈善組織高度仰賴這種募款方法。於是，歐本決定探究一下這種做法，並探討零售業者如何才能進行更有效的結帳勸募（charity-at-checkout）。她的研究可以解釋，為什麼原本樂善好施的人，對銷售點勸募會有負面反應。歐本和她的共同作者進行了涵蓋數百名參與者的幾項研究，結果發現，顧客認為銷售點勸募違反了他們與零售商之間的社會契約；這項社會契約是建立在互惠的原則上，也就是雙方在交易中有對等的貢獻和受益。零售商對顧客提出捐款的請求，導致這項交易變成單向的交易，因而破壞了這個平衡。

讓顧客認為獲得大於付出

這項研究請參與者想像自己在雜貨店購物，有的被要求捐款，有的只是結帳，沒有遇到捐款要求。之後，他們為商店滿意度評分，並表達他們認為商店違反社會契約的嚴重程度。相較於直接結帳的人，被要求捐款的人更有可能...