運用社群媒體,連結最忠誠的顧客

Using Social Media to Connect with Your Most Loyal Customers
麥可.史丹科 Michael A. Stanko , 布蘭卡.伊莎貝爾.賀南德茲.奧特嘉 Blanca Isabel Hernández Ortega , 法蘭西斯科–荷西.莫里納–卡斯帝尤 Francisco-Jose Molina-Castillo , 利西卡.利西卡 Rishika Rishika , 荷西.法蘭科 José Franco
瀏覽人數:894
一項涵蓋3,500則臉書貼文的研究,帶給數位行銷人員一些深度見解。畢竟,許多品牌都竭力從忠誠度專案裡獲取價值,試圖找出運用社群媒體與忠誠度溝通的最佳方法。有些企業還為自家的忠誠度專案,設置專門的社群媒體帳號。在嘗試帶動忠誠度專案顧客的銷售時,應思考可能最有效的內容,以及可能無效的內容,然後據以發布貼文。

愈來愈多公司推出忠誠度專案,而這麼做有很好的理由。最近有一份產業報告顯示,忠誠度專案會員不只採購金額較高、採購期間更長,也更可能會傳播好口碑。這點有助於解釋,為什麼各種忠誠度方案在各個產業紛紛出籠,如化妝品、速食店和旅館等產業。例如,標靶百貨(Target)廣泛測試行銷活動的結果顯示,相較於沒有加入忠誠度專案的顧客,忠誠度專案會員的採購金額較高,因此它在去年底的假期購物季之前,推出了忠誠度專案「標靶之友」(Target Circle)。

由於忠誠度專案會員通常是品牌最有價值的顧客,而且在品牌歷程當中已推進了好幾個階段,因此企業必須考量,要如何橫跨不同管道與他們溝通。我們的研究顯示(論文還在撰寫中),社群媒體特別能夠讓忠誠度專案有效推動銷售額成長,不過前提是要能妥善運用。

我們以一家歐洲雪季旅遊度假村業者為研究對象,分析它的社群媒體訊息,還有這些訊息對忠誠度專案與非忠誠度專案網路銷售額的影響。首先,我們運用品牌體驗的五個面向,為這家公司的3,500則臉書(Facebook)貼文評分。每則貼文都是由社群媒體專家針對其中每一個面向來評分。「關係型」貼文能建立與閱聽者以外人士的關係,例如鼓勵他和其他人一起使用產品,或是加入有興趣的顧客圈。「智慧型」貼文能推動閱聽者有意識地消化處理訊息,而推動他們的方式,可能是透過幽默、解決問題或創意等手法。高度「行為型」貼文取材自與產品或服務相關的活動或互動。「感官型」貼文刺激五官感受,可能包含令人屏息的圖像或震撼的多媒體內容。最後,「情感型」貼文設法引發閱聽者的心情或情緒。在貼文全都評分完成之後,我們分析在推動忠誠度專案與非忠誠度專案顧客的銷售方面,各個面向的成效如何。

社群媒體的體驗,有哪些面向成效較佳?

我們發現,關係型與智慧型貼文,最能有效帶動對忠誠度專案顧客的銷售,而行為型貼文能帶動非忠誠度專案顧客的更多銷售。有意思的是,在我們的研究裡,無論是哪一群顧客,感官型與情緒型貼文都沒有成效。

關係型的訊息,能讓閱聽者連結到一個以產品或服務為核心的更廣大社群,強化歸屬感。高度關係型的貼文,常能夠呈現人際之間的包容性或是連結關係。由於忠誠度專案的顧客與品牌之間有持續的關係,因此他們顯得更能接納關係型主題的貼文;然而,對於原本與品牌連結不強的非忠誠度專案顧客來說,關係型訊息較不具吸引力。我們研究的度假村有一則特別有效的貼文,以跨世代連結的圖像,來促銷以家庭為焦點的度假村活動。相較於銷售估計值(以這家度假村忠誠度專案與非忠誠度專案的典型銷售額比例來估算),與這則貼文相關的忠誠度專案銷售額高出了210%。

智慧型貼文也對忠誠度專案顧客較有成效。這些顧客對於品牌投入較多,因此較願意花腦筋去閱讀內容詳盡、智慧型的貼文。度假村有一則在知識面向得分很高的貼文,提供一張製作精美的地圖,並附上節慶活動的完整清單,而這些資訊需要閱讀的人用心思考和消化。這則貼文使得忠誠度專案銷售額高於預期的85%。像是REI和BJ批發(BJ's Wholesale)之類只限會員消費的零售業者,常善用需要花腦筋、有詳細產品內容的貼文(以REI來說,提供的是戶外生活風格的內容 )。製作和消化這些貼文內容,都需要投入心力,但是品牌商看出其中的價值,知道他們好奇的會員想要深化與他們品牌的關係。

行為主題的貼文對兩種顧客類型都有效,但是在我們的研究裡,它對於帶動非忠誠度專案的銷售最有成效。這些貼文通常比較不需要動腦消化資訊,能吸引非忠誠度專案顧客設想自己與產品或服務互動的情況。度假村有一則高度行為型的貼文,內容是週末出遊、在滑雪坡道馳騁,並附上一些圖像呈現熟悉的舉動:從滑雪纜車下來。這則貼文讓非忠誠度專案銷售額比預期大增82%。這項發現可能帶來的啟示之一,是較新的品牌(尚未累積大量忠誠顧客群)可以在他們的社群媒體裡,聚焦於行為主題的訊息,內容包含與產品或服務的實際互動,以傳達很容易就能讓閱聽者感同身受的訊息,以推動尚未成為忠誠顧客的顧客群的銷售額。

這個度假村高度感官型與情感型貼文,對兩種顧客群都沒有帶動銷售的效果。這或許是因為社群媒體環境就像是比誰大聲的競賽,充斥著各種不同的貼文要爭搶閱聽者的注意。在這個已經刺激過度的環境裡,透過鮮明的視覺圖像或多媒體來「拉高聲量」,並不是打動其中任何一個顧客群的有效方法。同樣的,訴諸顧客感受的情感型內容,對這兩種顧客群都無法有效推動銷售。這或許是因為瀏覽社群媒體會耗盡情緒,因此進一步消耗顧客的情緒只是徒勞無功。

許多品牌難以從忠誠度專案獲取價值,因此試圖找出運用社群媒體與忠誠顧客溝通的最佳方法。有些公司還為他們的忠誠度專案設置了專門的社群媒體帳號。例如,萬豪(Marriott)新推出的「旅享家」計畫(Bonvoy)在推特(Twitter)、臉書和Instagram,都有非常活躍的社群媒體帳號,與萬豪的旗艦帳號分開經營。「旅享家」因而能把焦點放在忠誠度專案會員重視的內容。

我們的研究發現,雖然是根據一家公司的社群媒體活動和財務成果(我們也尚未證明它們適用於在很不一樣領域裡營運的公司),但它們還是能提供數位行銷人員一些線索,說明哪些做法有效、哪些無效,並給他們一種措辭方法,以思索並傳達他們想在溝通內容裡傳達的特質。若要帶動忠誠度專案顧客的銷售額,請仔細思考可能最有效的內容(關係型與智慧型的內容),以及可能無效的內容(想要以感官型或情感型內容震撼閱聽者),然後據以發布貼文。

(周宜芳譯)



麥可.史丹科 Michael A. Stanko

美國北卡羅萊納州立大學普爾管理學院(Poole College of Management at North Carolina State University)行銷學副教授。


布蘭卡.伊莎貝爾.賀南德茲.奧特嘉 Blanca Isabel Hernández Ortega

西班牙薩拉戈薩大學(University of Zaragoza)行銷學副教授。


法蘭西斯科–荷西.莫里納–卡斯帝尤 Francisco-Jose Molina-Castillo

西班牙莫夕亞大學(University of Murcia)行銷學副教授。


利西卡.利西卡 Rishika Rishika

美國北卡羅萊納州立大學普爾管理學院行銷學助理教授。


荷西.法蘭科 José Franco

西班牙薩拉戈薩大學行銷學副教授。


本篇文章主題顧客