運用社群媒體，連結最忠誠的顧客

愈來愈多公司推出忠誠度專案，而這麼做有很好的理由。最近有一份產業報告顯示，忠誠度專案會員不只採購金額較高、採購期間更長，也更可能會傳播好口碑。這點有助於解釋，為什麼各種忠誠度方案在各個產業紛紛出籠，如化妝品、速食店和旅館等產業。例如，標靶百貨（Target）廣泛測試行銷活動的結果顯示，相較於沒有加入忠誠度專案的顧客，忠誠度專案會員的採購金額較高，因此它在去年底的假期購物季之前，推出了忠誠度專案「標靶之友」（Target Circle）。

由於忠誠度專案會員通常是品牌最有價值的顧客，而且在品牌歷程當中已推進了好幾個階段，因此企業必須考量，要如何橫跨不同管道與他們溝通。我們的研究顯示（論文還在撰寫中），社群媒體特別能夠讓忠誠度專案有效推動銷售額成長，不過前提是要能妥善運用。

我們以一家歐洲雪季旅遊度假村業者為研究對象，分析它的社群媒體訊息，還有這些訊息對忠誠度專案與非忠誠度專案網路銷售額的影響。首先，我們運用品牌體驗的五個面向，為這家公司的3,500則臉書（Facebook）貼文評分。每則貼文都是由社群媒體專家針對其中每一個面向來評分。「關係型」貼文能建立與閱聽者以外人士的關係，例如鼓勵他和其...