本文出自

鐵粉經濟學

鐵粉經濟學

2020年2月號

市場會要求更多顧客資訊

Over Time, the Market Will Demand This Information
傑克.布雷南 Jack Brennan
瀏覽人數:1420
  • "市場會要求更多顧客資訊"

  • 字放大
  • 授課文章購買
    購買〈市場會要求更多顧客資訊〉文章
  • 個人收藏購買
    購買〈市場會要求更多顧客資訊〉PDF檔
    下載點數 10
專訪先鋒集團榮譽董事長-傑克.布雷南。布雷南表示,忠誠度管理已從直覺的想法,變成概念上的目標,再演變成營運實務。他指出,建立忠誠顧客的良性循環,無論怎麼強調都不嫌過分。

共同基金公司先鋒(Vanguard)以低成本指數基金而聞名,經常名列在擁有最忠實顧客的組織排行榜中,這絕非偶然。傑克.布雷南在1996年至2008年擔任先鋒集團執行長期間,強調他所謂的良性循環,就是吸引忠實的長期客戶,並透過口耳相傳來創造新客戶。他目前擔任先鋒集團的榮譽董事長,也是公司資訊揭露議題的意見領袖,並任職於美國財務會計基金會(Financial Accounting Foundation)、美國金融業監管局(Financial Industry Regulatory Authority)和美國投資公司協會(Investment Company Institute)等機構。

布雷南告訴《哈佛商業評論》,企業為什麼應該告訴投資人更多有關自家顧客的資訊,以及多久之後他們就會被要求這麼做。以下是經過編輯之後的內容。

《哈佛商業評論》問(以下簡稱問):你是如何開始對顧客價值產生興趣的?

傑克.布雷南答(以下簡稱答):在我們的業務中,成本最高的事情就是吸引新客戶,以及教育新客戶上手。既然如此,為什麼我們不設法提高這些客戶的忠誠度?這不是艱澀的微積分。當顧客離開時,你必須補上新的顧客,而我們希望避免這種花費。因此,多年來我們一直密切關注貝恩顧問公司(Bain & Company)的忠誠度研究。在我擔任先鋒執行長的那些年裡,忠誠度管理已經從直覺的想法,變成概念上的目標,再演變成營運實務。對所有的企業來說,這仍然是個曝光不足和被低估的概念。貝恩的羅伯.馬凱(Rob Markey)的新工作主題,是使用忠誠度指標來更妥善了解和管理公司價值,這正是這種構想下一階段演變的內容。

私募股權公司最積極收集資料

問:你看到有哪些地方採用這些新技巧?

答:我目前觀察到私募股權公司在這方面最為積極。如果你和私募股權公司談論他們在收購公司時進行的盡職調查,就會發現,顧客群是他們很重視的一部分。他們會很嚴密檢視。他們會詢問資深主管:你們顧客群的特性是什麼?你如何獲得顧客?你怎麼失去他們?哪些顧客可創造獲利?他們對個別顧客帳戶和交易資料感興趣。目前引發辯論的一個議題是,私募投資人在盡職調查過程中取得有關顧客群核心價值的資料,購買一千股而不是收購整家公司的投資人,是否也應有權取得同樣那些資料?我認為應該要讓他們取得。

問:先鋒的投資組合經理,目前是否有使用顧客估值工具?

答:我不是非常清楚他們的工作,所以並不知道這一點,但我確實有看到其他公開市場投資人正在使用這種工具。我認識一名投資組合經理,負責管理一檔非常集中的基金,每次持有八至十支股票,周轉率基本上為零。他持有很少支股票很長一段時間,所以他的思考角度更像是企業所有人。他對待每筆投資的態度,都像是要收購整家公司一樣。他首先要做的工作之一,就是深入研究那家公司的顧客群,包括顧客群的廣度、深度和成長情況。他甚至聘請第三方來協助進行分析。這個例子說明,投資人不只依靠公司揭露的顧客資料,也會主動自行尋找資料。如果你走進沃爾瑪(Walmart),通常都會有人在那裡為某位分析師做某種計算。有時候,投資人甚至會雇用調查記者來挖掘資訊。他們嘗試盡量去了解公司的顧客。

問:法規監管機構如何決定是否要求揭露更多有關顧客指標的資訊?

答:多年來,我一直在處理有關財務揭露的議題,這是很吸引人投入的過程。財務會計準則委員會(FASB)始終設法在以下兩者之間取得平衡,一方面是對投資人有價值的東西,另一方面是對公司造成過多負擔或競爭劣勢的東西。股東能否獲得足夠的重要資訊,來判斷公司的風險和績效?揭露多少是太多?什麼是可驗證的?法規監管機構對於非一般公認會計原則(non-GAAP)指標抱持警戒態度,這類指標並不符合一般接受的會計實務。他們擔心混亂的風險,也就是提供太多對投資沒有很大意義的資料,會分散注意力。公司則擔心會被迫透露可能對競爭對手有幫助的資訊。對於提出報告的潛在新要求,總是伴隨著緊繃態勢和壓力,而這並非不合理。但是,關於制定標準的辯論是健康而有價值的。

問:亞馬遜(Amazon)有數百萬的Prime訂戶,但它不提供明確的訂戶數字,分析師只能自行猜測。透露這個數字有什麼害處?

答:Prime會員顯然是亞馬遜商業模式的一個關鍵要素。但高階主管選擇不透露這個數字,可能是因為他們不希望投資人專注在任何一項指標。試想投資人對網飛(Netflix)訂閱人數的態度。亞馬遜可能希望避免每次Prime訂戶人數有增減時,投資人都會做出反應。最高管理階層也可能主張,揭露這個數字會讓該公司處於競爭劣勢,即使它實際上並沒有任何直接競爭的對手。

揭露顧客資料遲早的事

問:關於更多揭露要求的時程表,目前看來進展步調如何?

答:如果股東要求揭露,就會引發證管會的注意,財務會計準則委員會則會考量是否能落實。我確實認為相關法規會實施,問題是以什麼步調進行?我總覺得進展太慢了。我認為要等到好幾年以後才會實施,但是隨著時間過去,市場終究會要求這類資訊。

我認為,短時間內不太可能看到企業財務報表裡,會納入經過微調的標準化淨推薦者分數(Net Promoter Score),但是在不太久的將來,企業年報的經營揭露和分析部分或備註中,可能就必須提供有關顧客的資訊。這就是法規監管機構現在處理高階主管薪酬與環境、社會和治理資料揭露的方式。

一開始要求的可能是最簡單的資訊,例如「去年12月31日我們有X個顧客,今年12月31日我們有Y個顧客」,只要求多一點點的細節。當然,對於本身顧客群和忠誠度很自豪的公司,會有誘因透露更多資訊。建立忠誠顧客的良性循環,是最不言可喻的概念之一,無論怎麼強調都不嫌過分。

(劉純佑譯自“Over Time, the Market Will Demand This Information,” HBR, January-February 2020)




本篇文章主題顧客