群眾外包為何常產出爛構想

Why Crowdsourcing Often Leads to Bad Ideas
歐格茲.艾卡 Oguz A. Acar
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面對這樣的狀況,企業可以怎麼做?本文認為,解決方案的癥結,在於了解群眾成員的動機。為了避免大量的無用構想,企業在設計群眾外包計畫時,所用的方式應該要能鼓勵具有內在動機和外在動機的人參與,而且不要讓利社會和學習的好處太明顯。設計群眾外包計畫時,要牢記是哪些因素讓群眾表現良好,以及這對他們的構想有什麼意義。

群眾外包(Crowdsourcing)正迅速崛起成為企業創新的主流管道。看起來似乎「群眾」對所有類型的創新問題,都可以提出答案,他們可以想出新玩具的構想,還能為急迫的科學挑戰提出解決方案。理論上,群眾擁有龐大潛力:人數眾多且背景多元的群眾,成員包括來自世界各地的專家和其他人,應該會有嶄新的觀點,能針對特定問題提供突破性見解。

但在實務上,大多數的群眾外包計畫,最後都產生大量沒有用處的構想。英國石油公司(BP)的群眾外包計畫便是一個例子。2010年「深水地平線」(Deepwater Horizon)鑽油平台爆炸,造成史上最大漏油事件,當時英國石油在走投無路之下,向大眾徵詢清除汙染的方法。在短短幾個星期裡,公司收到來自一百多個國家的大約12.3萬個構想。篩選這些想法是龐大的工作,結果其中大多數構想都毫無用處,這件事被描述為「付出極大努力,成果卻很小」。

處理收到的全部構想,不僅極耗費時間和金錢,還會影響到挑選構想的方式:企業如果收到太多想法,就傾向於聚焦在自己已經熟悉的想法上,因而破壞了群眾外包的整個目的,因為原本目的是要發掘新思維。

透過群眾外包產生的許多想法,為什麼後來證明是很糟糕的?企業可以怎麼處理這種情況?我最近的研究發現,歸結出來的關鍵就是要了解群眾成員的動機。

這項研究運用「創新誘因」平台(InnoCentive)的質性與量化數據資料,創新誘因是全球最大的群眾外包創新平台之一。我首先針對平台成員和公司員工進行一連串訪談,然後分析成員在線上創造的內容(例如,在公司部落格、論壇和社群媒體網頁)。之後,我針對最近至少提出一個解決方案的646位成員進行意見調查,詢問他們的背景(例如教育水準、專業知識等),以及他們提交解決方案的動機。我把意見調查的回覆,與公司針對他們解決方案的品質和那項群眾外包挑戰的其他面向所收集的資料做比較(其他面向包括時間長短、提出的想法數量、獎金額度等等)。

我發現,群眾成員的參加「原因」有很大差異。有些人參加,是因為他們真的很喜歡用創意方法來解決問題(所謂的「內在動機」)。另外一些人參加,則是因為他們想學習新的事物(「學習動機」),或對其他人產生正面影響〔「利社會(prosocial)動機」〕,或是成為社群的一份子(「社交動機」)。不令人意外的是,有些成員最關注的是要贏得獎金或其他好處,像是讚揚和更好的職涯前景(「外在動機」)。

調查結果也顯示,這些動機對於解決方案的品質產生不同效果。內在動機和外在動機,與較高品質的解決方案有關;學習動機和利社會動機,則與解決方案的品質有負相關。社交動機並不是構想品質的重要預測指標。

對於這些發現的一種解釋是,某些動機會把更多關注和努力導向處理問題的限制條件(像是技術要求和明確設下的目標),這會導致產生價值較高的解決方案。例如,內在動機可能把關注重點,更集中在待解決的那個問題和問題的細節,因為那個問題本身,就是群眾參與的主要原因。同樣地,基於外在動機的人可能會關注問題的細節,因為能否贏得獎金,通常取決於是否滿足了問題的限制條件。相反地,如果專注於學習、行善或成為社群的一分子,可能會導致解決方案偏離了目標,因為重點放在主要問題以外的其他面向。

所以,為了避免大量的無用構想,企業在設計群眾外包計畫時,所用的方式應該要能鼓勵那些具有內在動機和外在動機的人參與,而且不要讓利社會和學習的好處太明顯。

舉例來說,若要促進內在動機,主管可以突顯解決問題的樂趣、提供正向回饋意見,並在本身的群眾外包計畫中,設定恰當程度的限制條件。他們還可以提供各種外在獎勵。金額夠大的現金獎勵相當重要,可是超越金錢以外的考量也會有助益:非金錢的外在好處,例如讚揚和職涯發展,也是品質的重要驅動力。例子包括:在各種管道上(例如平台本身、公司部落格和社群媒體網頁),專門介紹獲獎的解決方案和成員,或是使用遊戲化工具(例如分數排行榜和地位勳章),來表揚成功的成員。

儘管主管可以淡化群眾外包計畫裡的學習和社交機會(例如,得以接觸到專家、導師或資源),但重要的是,應該先考考慮這項計畫的整體目標,然後才決定是否完全不理會這些動機。如果某項計畫主要仰賴成員在一段時期重複參與〔例如樂高構想(Lego Ideas)平台」〕,學習動機就不一定會減損成效,因為成員可以利用自己的學習心得,在未來的活動中發展出更好的想法。同樣地,即使產出的想法品質不高,但集體產生構想時(例如OpenIDEO平台),擁有利社會動機的成員仍可能會創造價值,因為他們可能會額外努力協助他人改善構想。

實踐這些見解,可協助主管從群眾外包工作中,獲得理想的解決方案組合,其中的解決方案數量更易於管理,也不致排除可能至少有一些機會為當前的創新問題提供突破的任何解決方案。

下一次你設計群眾外包計畫時,要牢記是哪些因素讓群眾表現良好,以及這對他們的構想有什麼意義。若要運用群眾外包的創新潛力,關鍵並不是要激勵所有人,然後得到盡可能多的構想,而是要設計出一種可吸引「合適」人才的誘因結構。若要從群眾外包得到最佳價值,少一些可能會得到更多一些。

(蘇偉信譯)



歐格茲.艾卡

歐格茲.艾卡 Oguz A. Acar

倫敦城市大學卡斯商學院(City, University of London's Cass Business School)副教授(資深講師),也是倫敦皇家人文科學院(Royal Society of Arts)研究員。


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