阿里巴巴光棍節,衝的不只是銷售

For Alibaba, Singles Day Is About More Than Huge Sales
阮貴輝 Quy Huy
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這個世界上最大的購物日,促使這家電子商務巨擘展開創新、協作,以及打破各單位各自為政的現象。因此,雙11購物節的意義,不只是屢創新高的銷售量,更是充滿雄心的變革:首先,它為企業推出新產品創造了理想的平台。其次,它促成了跨團隊和跨單位溝通。最後,它有效凝聚團隊,這樣的凝聚力,更在節慶過後持續下去。

中國的耶誕節來得早。11月11日被稱為「光棍節」,是世界上最大的24小時購物盛事。這一天起初是對單身漢過情人節的反諷,2009年由阿里巴巴的高階主管(現在是執行長)張勇改稱為「雙11」。這個日子已經成為統一文化活動,全中國的零售商大舉推出購物療法(retail therapy;編按:指透過購物讓自己心情變好)、優惠券、閃電促銷,以及遊戲化的社群媒體促銷活動。

相關統計數字極為驚人,不論是單單一天的銷售量還是年增率,迄今都逆轉了中國整體經濟成長逐步放緩的走勢。2019年也不例外,電子商務巨擘阿里巴巴報告的銷售總額為2,684億元人民幣(384億美元),比去年的2,135億元人民幣(305億美元)成長了將近26%。相較之下,這是美國去年黑色星期五和網路星期一這兩個購物日合計銷售額的2.5倍以上。

儘管如此,阿里巴巴傳奇性的共同創辦人馬雲,仍然宣稱2019年光棍節的財務成果令人失望。這番話充分說明了中國網際網路產業堅定不移的雄心,以及毫不停歇的活力。我最近隨歐洲工商管理學院(INSEAD)的「中國計畫」(China Initiative)代表團,前往阿里巴巴的杭州總部,親身體驗了這種氛圍。

我們在光棍節前一週,參觀了杭州幾家科技公司,發現針對這個假期的豪賭正在飆升。線上零售公司必須確保,全世界歷來最大的線上購物狂潮順利執行。太多事情可能出差錯:伺服器可能在空前的流量下崩潰;大量的訂單湧進,物流供應商可能應付不來,而且存貨可能搶購一空,造成交貨延誤,而這是不能接受的事;行銷活動可能一敗塗地,而不是如病毒般散播出去。

光棍節日益重要,進一步提高了廠商所下的賭注。有耐性、對價格敏感的中國消費者,習慣在這個大日子接近時延後大筆購物,因為預期廠商會提供很大的折扣。在光棍節表現失敗的公司,勢必失去好幾個星期、甚至好幾個月的積壓購買活動。根據阿里巴巴的非正式估計,一些新興品牌的雙11銷售額可達全年的25%。我們參觀時,明顯感受到這種壓力。每個辦公室都洋溢著無言的興奮;員工和高階主管都處於高度戒備狀態。他們超級專心、效率極高的態度,似乎傳達了不允許自己有絲毫犯錯或找藉口的餘地。

那麼,從阿里巴巴和中國其他線上零售商的觀點來看,光棍節的優點是什麼?這樣一個活動會嚴重破壞核心業務,同時迎合了消費者對價格的敏感度,那麼他們為何還要持續推動這個活動成長?利潤最大化,顯然不是雙11現象背後的唯一驅動因素。

我們的杭州之旅給出了令人驚訝的答案。和我們交談的幾乎每位員工,都說雙11的挑戰不是必要之惡,而是這項活動的主要附加價值。他們把光棍節當成是壓力測試,迫使整個組織超越局限,達到並成為本來不可能的樣貌。正如阿里巴巴產業互聯網研究中心(Alibaba Industry Internet Research Center)主任陳威如博士解釋的:「雙11成了整個生態系統的演練。」他接著說明,這牽涉到超過一千萬個商家和品牌、數萬家物流公司、三百萬名送貨人員和五十萬輛貨車。

雙11的衝擊

和我們談話的中國公司代表,提到了幾個特定的商業領域,是雙11每年刺激下一階段大膽變革的領域。

第一是產品創新。阿里巴巴全球行銷長董本洪表示,截至2018年,有一百萬種新產品在雙11那天推出。光棍節這件大事,為企業推出新產品創造了理想的平台。

企業如果要吸收爆發的消費者需求,就必須迅速把新商品推出到市場上,而這種緊繃的壓力,強化了研發部門和產品經理迅速提出高品質成果的能力。內部創新也是如此;企業必須改善和再造橫跨產品創新、資訊科技、顧客服務和物流能力的各項流程,以應付極大的負荷。這些好處會一直持續到光棍節之後很久。

例如,為準備2019年的光棍節,阿里巴巴改進了預測顧客訂單的人工智慧演算法,讓倉庫工作人員能夠利用雙11之前幾週的停工時間,準備好可能需要寄送的包裹。一位阿里巴巴員工告訴我們,2018年預先裝箱的商品,超過80%成功地反映了實際購買的商品,因此能在下訂單的同一天發貨,不必做任何改動。「我們今年的目標是90%以上的準確性,」這位工作人員告訴我們。但也許更重要的是,這家公司整年都可以因為建置這套演算法而受益。

另一個效益是打破各單位各自為政的孤立現象。各自為政是組織的普遍問題;即使主管知道跨團隊和跨單位工作很重要,但在正常的業務運作過程中,他們沒這麼做也可以把工作做好。但是,雙11要求全體員工合作。例如,在雙11之前幾個月,天貓(阿里巴巴的一個電子商務平台)和菜鳥(阿里巴巴的內部物流網)這兩個單位的高階主管每週開會,以調整促銷活動與物流能力保持一致。如此精心的協調,有助於菜鳥朝著馬雲所說的「24小時送貨到中國任何地方」的長期目標,邁出很大的一步。同樣的,阿里巴巴的品牌塑造、電子支付和供應鏈規畫團隊,暫時從45分鐘路程外的衛星辦公室,調到公司總部,以便在雙11之前整合得更加緊密。走廊和電梯入口通道,被指定為跨職能團隊的集會空間,塞進了許多辦公桌、椅子和小隔間。

各個孤立單位在雙11的嚴峻考驗中建立的關係和網絡,往往會隨著時間而加深,即使這只是為了隔年的光棍節做準備。曾任天貓總裁的靖捷說明,雙11之前三個月的跨事業單位溝通,進行了「巨大動員」,他強調來自不同事業部的員工之間所建立的非正式關係,在雙11之後很久還繼續增添價值(靖捷現在是阿里巴巴執行長辦公室秘書長)。

最後,沒有什麼比逆境更能夠讓人們團結起來,而吃重的雙11盛事提高了團隊的凝聚力,這種凝聚力可以持續一整年。員工在雙11之前幾天的經驗,使中國科技公司採用的爭議性做法「9–9–6」工作週制(週一到週六從上午9時工作到晚上9時),看起來像是假日。工程師之類不可或缺的工作人員留在辦公室過夜,有時連續好幾天,鑽進睡袋露宿,小睡片刻。儘管工作時程表如此緊湊,但我們走過一排排的小隔間時,員工看起來情緒高昂。臨時起意的舞會和公司提供的其他娛樂活動,有助於提振士氣。員工署名的勵志橫幅廣告,宣誓了全力投入「一心一意同戰雙11」(軍事隱喻是共同的主題)。這些做法在員工之間培養了緊密的感情,有助於公司在杭州等競爭日益激烈的技術中心,緊緊抓住炙手可熱的人才。

雙11的啟示

我們能從光棍節得到國際性的啟示嗎?可以肯定的是,中國企業不是以半途而廢出名,雙11現象反映了推動中國經濟奇蹟的成長速度與規模。即便如此,非中國企業可以先嘗試以較小的規模,展開本身的內部壓力測試,或許是採用創新衝刺週期,或策略上適時實施的變革行動方案等形式。更廣泛來看,從雙11獲得的啟示,可能是主管不必總是根據組織當前的能力來調整企圖心。只要有足夠的啟發激勵和審慎地施加壓力,人們就能共同努力實現「不可能」。而這在人工智慧的時代,點出一個可能捲土重來的管理目的,那就是運用人力資源來製造奇蹟。

(羅耀宗譯)



阮貴輝 Quy Huy

歐洲工商管理學院(INSEAD)技術創新講座教授,以及該校中國計畫(China Initiative)學術主任。


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