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回答七大問題,驗證你的資料競爭力

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2020年1月號

交出超越保守預估的銷售成績!Chewy.com靠融資奇招壯大

The Founder of Chewy.com on Finding the Financing to Achieve Scale
萊恩.柯恩 Ryan Cohen
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萊恩.柯恩(Ryan Cohen)與他的玩具貴賓狗泰莉
萊恩.柯恩注意到,有數百萬名寵物飼主關心自家寵物的福祉,當中明顯蘊含龐大商機。其後,他到矽谷尋找資金,但直到業績超過銷售預估之後,才在決斷資本公司找到重要的金主。最後,Chewy.com以33.5億美元的價格賣給智慧寵物公司。

大多數人都以為,我職涯的巔峰是2017年4月18日,那天,智慧寵物公司(PetSmart)以33.5億美元,買下我在六年前與人共同創辦的線上寵物用品零售商店Chewy.com。毫無疑問地,那天實在讓人不敢置信。那天代表了我的夢想和無數努力終於開花結果。但信不信由你,對我意義更重大的,其實是之前的另一次「握手」,也就是另一筆交易。

我們打算建立一家讓顧客牢牢記住的一流寵物用品店,並讓所有支持我們的人成為贏家。

那件事發生在2013年9月26日。在那之前兩年,我和麥可.戴伊(Michael Day)用自己的現金和小額貸款創辦了Chewy,但我的願景是建立大型企業,我很清楚,需要有大筆資金挹注成長。我們接觸了數十家創投公司,我甚至從我們位在南佛羅里達的總部直接飛去加州矽谷,在沙丘路(Sand Hill Road)挨家挨戶地向創投公司解釋,說明Chewy要如何透過取悅顧客和超高效率的營運,來邁向成功。但所有人都拒絕我們。

決斷資本(Volition Capital)的賴瑞.鄭(Larry Cheng),是我們當初遊說的對象之一。我們在2012年首次碰面,當時他正在和家人一同前往迪士尼樂園的路上,他同意在我們的辦公室稍作停留。我記得他問我:「誰能帶領這家公司達成一億美元的銷售額?」我當時26歲,外表上可能看起來更年輕,但我自信十足地回答:「我能。」他並沒有投資我們。

不過,六個月後他再次我們聯繫,了解後續情況。我們的銷售額超越了之前給他的預估數字,讓他印象深刻。幾天之後,他決定對Chewy投資1,500萬美元。這次勝利帶來的滿足感,甚至超越日後以數十億美元賣掉Chewy網站時的成就感。我花了兩年時間打造Chewy,並與創投公司進行超過數百次無疾而終的討論之後,終於找到相信我、也認同我商業模式的人。賴瑞認可了我們的想法。

從那時候開始,我們的使命變得更大了。我加倍努力要讓Chewy成為產業領導廠商,因為面對風險的不再只是我們自己的錢了。賴瑞冒著風險投資我們。我感覺到責任重大。之後的每一輪融資,我都採取類似的做法,包括與智慧寵物的收購談判也是:提出保守的銷售預估,然後交出超越預期的銷售成績。我們的使命很簡單:建立一家讓顧客牢牢記住的一流寵物用品店。我們也希望讓所有支持我們的人成為贏家。

早期轉捩點:從珠寶到寵物

我從13歲就開始工作,當時是為家人和附近的商家架設網站。接著,我接觸到聯盟行銷。我在討論網站設計和電腦程式的線上聊天室遇見麥可,兩人一拍即合,開始討論一起創業的事情。

我一直想成立一家電子商務公司,最後我們想到一個絕妙構想,可顛覆某個成熟產業,那就是線上珠寶銷售。我們架好網站、設置好送貨系統、建立庫存,甚至在辦公室裡放了一個保險箱來存放商品。

但就在我們準備正式推出的前一週,我突然恍然大悟。當時我帶著我的玩具貴賓犬泰莉(Tylee)在一家寵物店,向店家詢問哪種寵物食品最健康,可以買給泰莉吃。那一刻我突然想到:我選錯市場了。我不是那麼在意珠寶,但和許多我認識的貓狗飼主一樣,我對買給泰莉的產品非常有興趣。寵物產品市場規模巨大,而且仍在成長,也正從大眾市場朝精緻市場發展,顯然其中蘊含龐大商機。

因此,儘管當時距離我們的珠寶事業正式開幕只剩一個星期,我們仍轉向了。我們賣掉所有的戒指、項鍊、手鐲和那個保險櫃,並開始盡量去了解寵物產業。我們架設一個新的網站,找到當地的經銷商,並與附近的第三方物流公司合作。2011年6月,公司正式上線。短短三個月內,我們從我在寵物店裡的頓悟,轉變為經營寵物用品事業。

人們有時會問我,是否擔心步上Pets.com的後塵,那個網站是2000年網路泡沫時期最引人注目的失敗案例之一。我不擔心。首先,那家公司宣布破產時,我只有15歲,所以不是非常清楚那個故事。其次,Pets.com所處的時代,大多數人還在用撥接上網,而且不放心在線上購物。我們公司成立時,大多數消費者已經對電子商務習以為常。

我也常被問到對亞馬遜(Amazon)的看法,當然,它是真正的競爭對手。它擁有極佳的基礎設施,已經與顧客和供應商建立穩固的關係,而且有源源不絕的資本。但我知道其他公司,包括捷步(Zappos,後來被亞馬遜收購)和網路家具公司Wayfair,都在特定產品類別中取得成功。他們的祕訣,是提供差異化的顧客體驗。我自認也可以在寵物領域做到類似的事情。

在資源有限的情況下,我們就是公司的長字輩高層主管。我是執行長,麥可是資訊長,而我的老朋友艾倫.阿塔爾(Alan Attal)是營運長。我們知道,如果想提供我在我家附近寵物店裡的那種體驗,就必須讓優質的顧客服務,成為我們的核心能力之一,所以首要任務就是在我們的電話客服中心建立一支團隊,負責接聽電話、處理線上即時交談和電子郵件,如此我們就不必自己包辦這一切。

打從一開始,我們就把公司營運創造的現金全部再投資進去,但最終,我們還是需要創投公司提供更大筆的資金。經過幾個月的搜尋,我們終於找到賴瑞的決斷資本公司。

擴大規模:一年成長一倍

我們在2013年10月24日結束A輪融資,我永遠不會忘記那筆錢匯入銀行帳戶的那一刻。雖然我們已經簽署了投資條件書,但我心中仍有點懷疑一切是否真的會順利進行。直到我親眼目睹資金確認入帳,一切才變得真實。

有了這筆錢,我們就可以投資建立擴大規模所需要的系統、技術和團隊。我們也可以在內部自行建立庫存和出貨。我們已經明白,如果想創造數十億美元規模的事業,履約出貨就必須成為公司的另一項核心能力。

顧問曾告訴我們,可能要花一年半才能從頭建立自己的倉庫。但我們的年成長率高達300%,沒有太多時間這麼做。為我們出貨的那家物流公司無法跟上我們的速度,於是Chewy的顧客體驗開始變差。我們需要更多掌控,而且速度要快。我們知道必須在幾個月內完成這個轉換。

我們從2014年2月開始搜尋潛在地點,重點擺在美國東北部,因為這一區的人口眾多。我們選擇的地點是賓州的梅卡尼克斯堡(Mechanicsburg),因為它鄰近人口稠密的康乃狄克、紐約和紐澤西州,能讓我們對這一區顧客提供隔夜送達服務。那一年夏天,我們設置一個占地四十萬平方呎的倉庫,裡面裝滿袋子和貓狗罐頭食品、提包和籠子、鏈子、貓砂箱、玩具和零食。

儘管我們不到六個月就讓一切準備就緒,並開始運作,但這麼做並不容易。所有可能發生的問題,全都發生了。我們雇用倉庫工作人員的速度不夠快。當我們終於找到足夠人員,可能會發生掃描器停止工作,或是Wi-Fi或倉庫管理系統當機。我們全天候處理一個接著一個的問題,直到全部處理完畢為止。

我們也投入大量精力在行銷上。打從一開始,我們幾乎就只投資直接反應式的廣告,如此才能追蹤每一筆廣告支出,我們不做Pets.com風格的那種超級盃廣告。我們擴張的方式,是投資在團隊和流程上,以便用適當的成本,有效取得適合的顧客。控制我們公司成長的,是自由現金流。我們2014年的銷售額是2.05億美元,到2015年已成長超過一倍,達到4.23億美元。

在擴大公司規模方面,我們的新員工發揮了重要作用。我很早就明白,我必須有效率地運用時間,並聚焦在雇用人員上。最初,招募是個挑戰。我和艾倫花費許多時間與LinkedIn上的候選人聯繫,說明公司的成長很快,以及我們想要打造什麼樣的公司,但其中有98%的人沒有回應。

令人驚訝的是,後來證明這是個很有用的篩選方式。有回覆的那2%的人,都具備堅定的信念、團隊合作精神和創業精神,並對這個機會感到興奮。他們都有絕佳的性格、巨大的熱情,以及求勝意志。我們雇用人員時看重的是熱情。許多人辭去穩定的工作,攜家帶眷從全美各地搬過來。我們非常嚴肅看待他們做出的這些巨大犧牲。

最終我們的第六輪融資募得總金額超過3.5億美元,參與投資的機構包括普信(T. Rowe Price)、貝萊德(BlackRock)、Greenspring、Lone Pine、Verlinvest,以及投資銀行艾倫公司(Allen&Company)。

下個階段:繼續創業之路

我們在2016年的營收是9.01億美元,比前一年成長100%。這讓我們開始考慮以股票首次公開發行(IPO)進行下一輪融資。我們擁有約七千名員工和六個倉庫,並計畫在未來12個月內再增加兩個倉庫。從營運和策略角度來看,公司的實力雄厚。

在我們準備進行IPO時,美國最大寵物零售商之一的Petco,找我們洽談合併事宜。但它未能配合我們的條件,於是雙方握手道別。

2017年初,Petco主要的實體競爭對手智慧寵物也找上我們。我收到私募公司BC Partners合夥人暨董事長雷蒙德.西維德(Raymond Svider)的電子郵件,這家私募公司在2015年3月完成對智慧寵物的收購。他表示有興趣收購Chewy,想和我談一談。我們以前見過面,但彼此並不熟悉。

智慧寵物是我們的主要競爭對手之一,所以我們謹慎地進行。我說明我們正在準備進行IPO,因此期望按照某種價格,以純現金的公開交易方式進行。從競爭動態發展來看,我們不會放棄自己的專有資訊,並開始漫長的實質審查過程。我告訴西維德,如果他想進行收購,動作要快。他也真的這麼做了。2017年4月,我們簽署一項協議,以33.5億美元的價格出售公司。這是史上規模最大的電子商務收購案。

我們的投資人也很高興。早期階段的投資人獲得巨額收益,而後期階段的投資也獲得可觀的報酬。投資Chewy造就了很多人亮麗的職涯,我對此感到自豪。這些投資人信任我和我的願景,我也用報酬率來回報他們的信任。BC Partners和智慧寵物很快也會得到相同的回報。

Chewy被收購之後營收持續成長,到2018年達到35億美元,而虧損縮小到2.67億美元。2019年6月,智慧寵物將Chewy分拆為一家上市公司,估值接近九十億美元,約是兩年前收購價格的三倍。

我在2018年3月離開公司。這不是個容易的決定,但我覺得已完成我當初打算要做的一切。公司經營穩健,基礎扎實,願景明確。但我不再完全掌控一切,而且我不想當上司。我是創業家,不是管理者。我的工作已經完成了。

我回想為什麼籌措資金以促進公司成長,會是我一生中最美好的時刻之一,於是我明白,這是因為旅途遠比到達終點更令人興奮。我享受顛覆整個產業的挑戰,並試圖讓顧客滿意度達到前所未有的水準。打造一支由世界一流的員工和投資人組成的團隊,克服種種困難取得成功,從零開始打造出數十億美元的零售領導企業,我從這當中感受到的興奮,無疑是我職涯當中最大的興奮感受。

(劉純佑譯自“The Founder of Chewy.com on Finding the Financing to Achieve Scale,” HBR, January-February 2020)




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