什麼是「顧客成功經理」?

What Is a Customer Success Manager?
安吉斯.索特納斯 Andris A. Zoltners , 辛哈 PK Sinha , 莎莉.羅瑞瑪 Sally E. Lorimer
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根據LinkedIn的調查,2019年前景最看好的銷售職務當中,顧客成功經理排名第二。但顧客常認為,顧客成功經理更感興趣的是把東西賣出去,而不是推動顧客成功。因此,顧客成功經理必須在三類相互衝突的利益當中取得平衡:顧客成功vs.公司成功;銷售人員vs.顧問;顧客滿意vs.公司營收。

買方企業首次向賣方採購時,這只是雙方進行價值交換的開始。隨著顧客得到好處,以及持續採購、擴大採購,大多數的共同價值會隨著時間過去而逐漸增加。

因此,愈來愈多公司把持續照看顧客和公司成長的責任,從客戶經理(account manager)移轉給顧客成功經理(customer success manager, CSM)。十年前,幾乎沒人聽過CSM的職稱。但是,2019年我們任職的顧問公司ZS對高科技公司進行的調查顯示,109家受訪公司中,有超過40%表示有CSM職位。LinkedIn的一項調查指出,2019年前景最看好的銷售職務當中,顧客成功經理排名第二,僅次於客戶高階主管(account executive)。

隨著CSM的人數增多,他們面臨一個多面向的平衡動行。他們橫跨兩方之間的鴻溝,包括服務與銷售之間、公司利益與顧客利益之間,以及產品專業知識與顧客見解之間。如果運作得當,CSM會是強大的成長引擎。但顧客常認為,CSM更感興趣的是把東西賣出去,而不是推動顧客成功。他們的行為與職稱不符,引起顧客的不滿和不信任,因而危及續約和雙方關係的擴展。

為什麼CSM不斷增多

在高科技產業,銷售額有愈來愈高的比率是來自訂用的方式〔例如軟體即服務(SaaS)產品〕,或是按使用量計價的方式(例如雲端服務)。過去三年,我們顧問公司平均每位員工,在可產生經常性收入的技術產品上的支出增為三倍。我們預期這種成長會持續下去,而且供應商的CSM,將會協助我們從這些花費中獲得更多價值。從資料儲存到噴射引擎,再到電梯,各種硬體的銷售也逐漸改變定價模式,轉向根據使用量和正常運作時間來計費。趨勢不止於此。企業顧客正改為採用訂用模式來交付商品,像是固安捷(W.W. Grainger)的KeepStock方案,這項方案讓大企業得以把維護、修理和營運供應存貨管理等作業外包出去。

能產生經常性收入的業務,並不是新近出現的。例如,消費性產品、化學品、藥品的營收,會隨著時間穩定產生,而不是一次性銷售。這種業務的賣方曉得,顧客的使用量,是繼續購買和公司成長的最佳預測指標。而使用量取決於採用的難易度,以及對顧客的價值。

面對技術持續變化的複雜科技產品,顧客需要持續的協助,以調整和實現價值。實現顧客價值,是推動顧客回購的飛輪。CSM可以是加快這個飛輪旋轉的動力。

CSM是新瓶裝舊酒嗎?

「顧客成功經理」的職稱,用於多種不同的銷售職務,有些是舊的,有些是新的。一些CSM是改了職稱的顧客服務經理,負責排除故障、處理物流等基本議題。另外一些CSM是過去的客戶經理,聚焦在續約和擴展(農民型銷售人員)。我們的顧問公司有一位資訊科技採購人員,和眾多供應商來往,因此很清楚CSM職務的不同定位。「愛麗絲雖然擁有CSM的職稱,但每次嗅到有擴張銷售的機會時,就會一直來拜訪我。她只是咄咄逼人的銷售人員。但蘇珊不一樣。她告訴我們一些方法,可以更善用她的產品。她在她公司的產品強化規畫案當中,為我們講話。她讓我們知道未來會發生什麼事,每個月都會花一整天待在我們公司。我們每一季都會檢討我們的支出,並檢視其他重要問題,包括降低成本、處理關鍵問題的速度、安全,以及前進的道路。」

CSM的責任範圍,取決於創造共同價值的機會,而這又取決於解決方案的複雜性和顧客的規模。如果解決方案比較簡單,而且顧客的規模比較小,一名CSM可以遠距處理五十名客戶。另一種極端的情況下,面對需求複雜的關鍵客戶,可能要有一位專責的CSM常駐在客戶的公司裡。這個人有如顧客關係的教練,視需要引進技術專家、訓練師和其他人員。

CSM的平衡動作

前面提到,CSM必須在三類相互衝突的利益之間取得平衡。

使命:顧客成功還是公司成功?CSM這個職稱,反映了賣方心態上的變化。重點不再是「贏得顧客」,而是轉為「向顧客展示獲取價值的方法」。這不見得很容易做到,尤其如果公司擁有幹勁十足、結果導向的銷售文化,更是不容易。除非領導人刻意採取行動,以改變態度和行為,否則CSM會被顧客視為達成公司單季銷售目標的共謀,而不是真正值得信任的顧問。在聘用CSM的資歷要求說明、衡量成功的指標和激勵計畫裡,必須強化正確的使命和文化。

個人樣貌:銷售人員或顧問?CSM的成功樣貌,比較像是顧問,而比較不是銷售人員。身為顧問,CSM必須善用他們對於公司產品和顧客業務的知識,以及他們以結構化的創意方式來解決問題的技能。CSM獲得聘用,通常是因為擁有顧客所處產業或情境背景的經驗。

指標和激勵措施:顧客滿意或公司營收?獎金或薪水?過度強調短期、重視營收的績效指標和激勵措施,可能會使CSM把注意力轉向達成公司銷售目標,犧牲了顧客的成功,而這會減弱與顧客的業務關係,並降低CSM的影響力。但另一方面,CSM少了創造營收的責任,因此可能會花太多時間,處理友好顧客的緊急支援需求,而忽視公司的成長機會。CSM績效指標可以包括顧客的使用情況(例如留住顧客、續用、消費量),以及滿意度[例如淨推薦者分數(net promoter score),以及顧客的其他回饋意見]。較長時期(例如一年,而不是一季)的成果指標,以及較低的激勵獎金,也更適合CSM職務。ZS的調查顯示,80%的公司給CSM的銷售激勵計畫中,平均薪水∕激勵獎金的組合比例為75/25。這些公司給傳統的銷售職務(例如業務開發∕新客戶開發)的平均薪資組合為55/45。

建立顧客的信任

若要從供應商和它們的CSM那裡獲得全部的價值,買方公司必須做好自己這部分的工作。買方可能不願意把自身面對的各種挑戰和未來的策略,全都告訴CSM,部分原因是他們擔心說了之後,對方就會開始推銷產品。但是,這方面的透明度,對CSM發揮影響力極為重要。在CSM贏得信任之後,顧客會請他們參與更多內部談話。這給了他們一些見解,據以建議獲取價值的途徑,無論這條途徑是否會帶來額外的營收。

要實現CSM的力量,需要靠精巧的平衡動作。一些公司在這方面做得很好,但很多公司不然。設法使企業文化和CSM的成功樣貌、激勵措施、指標,與「顧客成功」這個目標保持一致,公司就可確保買方信任它們的CSM。如此CSM就能為顧客釋出更多的價值,創造出一個可確保彼此共同成功的良性循環。

(羅耀宗譯)



安吉斯.索特納斯 Andris A. Zoltners

美國西北大學凱洛格管理學院(Northwestern University's Kellogg School of Management)榮譽教授。他也是全球商業顧問公司ZS的共同創辦人,與人合著有《銷售分析法的力量》(The Power of Sales Analytics)。


辛哈 PK Sinha

全球商業顧問公司ZS的共同創辦人暨共同董事長,與人合著有《銷售分析法的力量》。


莎莉.羅瑞瑪 Sally E. Lorimer

據點位在美國密西根州的行銷與銷售顧問,也是商業作家,與人合著有關銷售人力管理的三本書,包括《銷售分析法的力量》。


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