什麼是「顧客成功經理」?

What Is a Customer Success Manager?
安吉斯.索特納斯 Andris A. Zoltners , 辛哈 PK Sinha , 莎莉.羅瑞瑪 Sally E. Lorimer
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根據LinkedIn的調查,2019年前景最看好的銷售職務當中,顧客成功經理排名第二。但顧客常認為,顧客成功經理更感興趣的是把東西賣出去,而不是推動顧客成功。因此,顧客成功經理必須在三類相互衝突的利益當中取得平衡:顧客成功vs.公司成功;銷售人員vs.顧問;顧客滿意vs.公司營收。

買方企業首次向賣方採購時,這只是雙方進行價值交換的開始。隨著顧客得到好處,以及持續採購、擴大採購,大多數的共同價值會隨著時間過去而逐漸增加。

因此,愈來愈多公司把持續照看顧客和公司成長的責任,從客戶經理(account manager)移轉給顧客成功經理(customer success manager, CSM)。十年前,幾乎沒人聽過CSM的職稱。但是,2019年我們任職的顧問公司ZS對高科技公司進行的調查顯示,109家受訪公司中,有超過40%表示有CSM職位。LinkedIn的一項調查指出,2019年前景最看好的銷售職務當中,顧客成功經理排名第二,僅次於客戶高階主管(account executive)。

隨著CSM的人數增多,他們面臨一個多面向的平衡動行。他們橫跨兩方之間的鴻溝,包括服務與銷售之間、公司利益與顧客利益之間,以及產品專業知識與顧客見解之間。如果運作得當,CSM會是強大的成長引擎。但顧客常認為,CSM更感興趣的是把東西賣出去,而不是推動顧客成功。他們的行為與職稱不符,引起顧客的不滿和不信任,因而危及續約和雙方關係的擴展。

為什麼CSM不斷增多

在高科技產業,銷售額有愈來愈高的比率是來自訂用的方式〔例如軟體即服務(SaaS)產品〕,或是按使用量計價的方式(例如雲端服務)。過去三年,我們顧問公司平均每位員工,在可產生經常性收入的技術產品上的支出增為三倍。我們預期這種成長會持續下去,而且供應商的CSM,將會協助我們從這些花費中獲得更多價值。從資料儲存到噴射引擎,再到電梯,各種硬體的銷售也逐漸改變定價模式,轉向根據使用量和正常運作時間來計費。趨勢不止於此。企業顧客正改為採用訂用模式來交付商品,像是固安捷(W.W. Grainger)的KeepStock方案,這項方案讓大企業得以把維護、修理和營運供應存貨管理等作業外包出去。

能產生經常性收入的業務,並不是新近出現的。例如,消費性產品、化學品、藥品的營收,會隨著時間穩定產生,而不是一次性銷售。這種業務的賣方曉得,顧客的使用量,是繼續購買和公司成長的最佳預測指標。而使用量取決於採用的難易度,以及對顧客的價值。

面對技術持續變化的複雜科技產品,顧客需要持續的協助,以調整和實現價值。實現顧客價值,是推動顧客回購的飛輪。CSM可以是加快這個飛輪旋轉的動力。

CSM是新瓶裝舊酒嗎?

「顧客成功經理」的職稱,用於多種不同的銷售職務,有些是舊的,有些是新的。一些CSM是改了職稱的顧客服務經理,負責排除故障、處理物流等基本議題。另外一些CSM是過去的客戶經理,聚焦在續約和擴展(農民型銷售人員)。我們的顧問公司有一位資訊科技採購人員,和眾多供應商來往,因此很清楚CSM職務的不同定位。「愛麗絲雖然擁有CSM的職稱,但每次嗅到有擴張銷售的機會時,就會一直來拜訪我。她只是咄咄逼人的銷售人員。但蘇珊不一樣。她告訴我們一些方法,可以更善用她的產品。她在她公司的產品強化規畫案當中,為我們講話。她讓我們知道未來會發生什麼事,每個月都會花一整天待在我們公司。我們每一季都會檢討我們的支出,並檢視其他重要問題,包括降低成本、處理關鍵問題的速度、安全,以及前進的道路。」

CSM的責任範圍,取決於創造共同價值的機會,而這又取決於解決方案的複雜性和顧客的規模。如果解決方案比較簡單,而且顧客的規模比較小,一名CSM可以遠距處理五十名客戶。另一種極端的情況下,面對需求複雜的關鍵客戶,可能要有一位專責的CSM常駐在客戶的公司裡。這個人有如顧客關係的教練,視需要引進技術專家、訓練師和其他人員。

CSM的平衡動作

前面提到,CSM必須在三類相互衝突的利益之間取得平衡。

使命:顧客成功還是公司成功?CSM這個職稱,反映了賣方心態上的變化。重點不再是「贏得顧客」,而是轉為「向顧客展示獲取價值的方法」。這不見得很容易做到,尤其如果公司擁有幹勁十足、結果導向的銷售文化,更是不容易。除非領導人刻意採取行動,以改變態度和行為,否則CSM會被顧客視為達成公司單季銷售目標的共謀,而不是真正值得信任的顧問。在聘用CSM的資歷要求說明、衡量成功的指標和激勵計畫裡,必須強化正確的使命和文化。

個人樣貌:銷售人員或顧問?CSM的成功樣貌,比較像是顧問,而比較不是銷售人員。身為顧問,CSM必須善用他們對於公司產品和顧客業務的知識,以及他們以結構化的創意方式來解決問題的技能。CSM獲得聘用,通常是因為擁有顧客所處產業或情境背景的經驗。

指標和激勵措施:顧客滿意或公司營收?獎金或薪水?過度強調短期、重視營收的績效指標和激勵措施,可能會使CSM把注意力轉向達成公司銷售目標,犧牲了顧客的成功,而這會減弱與顧客的業務關係,並降低CSM的影響力。但另一方面,CSM少了創造營收的責任,因此可能會花太多時間,處理友好顧客的緊急支援需求,而忽視公司的成長機會。CSM績效指標可以包括顧客的使用情況(例如留住顧客、續用、消費量),以及滿意度[例如淨推薦者分數(net promoter score),以及顧客的其他回饋意見]。較長時期(例如一年,而不是一季)的成果指標,以及較低的激勵獎金,也更適合CSM職務。ZS的調查顯示,80%的公司給CSM的銷售激勵計畫中,平均薪水∕激勵獎金的組合比例為75/25。這些公司給傳統的銷售職務(例如業務開發∕新客戶開發)的平均薪資組合為55/45。

建立顧客的信任

若要從供應商和它們的CSM那裡獲得全部的價值,買方公司必須做好自己這部分的工作。買方可能不願意把自身面對的各種挑戰和未來的策略,全都告訴CSM,部分原因是他們擔心說了之後,對方就會開始推銷產品。但是,這方面的透明度,對CSM發揮影響力極為重要。在CSM贏得信任之後,顧客會請他們參與更多內部談話。這給了他們一些見解,據以建議獲取價值的途徑,無論這條途徑是否會帶來額外的營收。

要實現CSM的力量,需要靠精巧的平衡動作。一些公司在這方面做得很好,但很多公司不然。設法使企業文化和CSM的成功樣貌、激勵措施、指標,與「顧客成功」這個目標保持一致,公司就可確保買方信任它們的CSM。如此CSM就能為顧客釋出更多的價值,創造出一個可確保彼此共同成功的良性循環。

(羅耀宗譯)



安吉斯.索特納斯 Andris A. Zoltners

美國西北大學凱洛格管理學院(Northwestern University's Kellogg School of Management)榮譽教授。他是全球商業顧問公司ZS Associates共同創辦人,與人合著一系列銷售管理書籍,包括《銷售分析法的威力》(The Power of Sales Analytics)。


辛哈 PK Sinha

全球商業顧問公司ZS Associates的共同創辦人。他在印度商學院(Indian School of Business)為銷售高階主管授課,並與人合著多本銷售管理的書籍,包括《銷售分析法的威力》。


莎莉.羅瑞瑪 Sally E. Lorimer

行銷與銷售顧問,也是全球商業顧問公司ZS Associates的商業作家。她與人合著一系列銷售管理書籍,包括《銷售薪酬解決方案》(Sales Compensation Solutions)。


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