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六堂課翻轉合作困局

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2019年12月號

了解人們如何影響我們!說服力背後的祕密

Persuasion—and Resistance
艾本.哈雷爾 Eben Harrell
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能有效影響別人的人,他們的祕訣是讓聽眾產生某種感受,然後調整說服技巧,以配合聽眾的心理狀態。然而,要如何成為擅長影響別人的人?本文認為,強化「原創性、慷慨、同理心、充滿感情」這四種個人特質,將使你變得更具影響力。

為什麼人們常會相信那些自信的吹牛大王?為什麼專家經常被忽略?

近年來,民粹主義政客和社群媒體名人的興起,使得許多人開始思考上述問題,出版商為了因應這一點,推出許多有關說服藝術和說服科學的書籍。但這些書的作者自己也必須要做些說服工作,讓大家相信他們可以對這個主題提出新穎的觀點。畢竟,美國亞利桑那州立大學(Arizona State University)心理學教授羅伯.席爾迪尼(Robert Cialdini)已在1984年出版他舉足輕重的著作《影響力》(Influence)第一版,並在2016年出版涵蓋廣泛的後續之作《預先說服》(Pre-Suasion)。戴爾.卡內基(Dale Carnegie)的經典著作《卡內基溝通與人際關係:如何贏取友誼與影響他人》(How to Win Friends and Influence People),如今已有八十多年歷史。

新作品中最強大的是《傳訊者:我們該聽和不該聽誰傳遞的消息,理由何在》(Messenger: Who We Listen To, Who We Don't, and Why),作者是顧問史蒂芬.馬丁(Stephen Martin)和研究員約瑟夫.馬克斯(Joseph Marks)。馬丁曾和席爾迪尼合著書籍,書中涵蓋這個領域現在已為人熟悉的許多學術研究:例如,一些明顯無關的特性(例如某個人的身高、財富和吸引力等),以及他或她最近是否幫了你的忙,會使那個人更具或更不具說服力。

馬丁和馬克斯的貢獻,顯示了背景環境如何決定我們對不同類型的人會有什麼反應。在衝突和不確定的時期,我們會接受所謂的「強硬傳訊者」,這種人展現出主導性或堅持主張自己的地位;在較穩定的時期,「軟性傳訊者」表現出熱情、脆弱和可信度,較有可能說服我們。因此,可有效影響別人的人有一個祕訣,那就是他們會促成聽眾產生某種感受,然後針對聽眾的情況調整說服技巧。

若想知道這種方法實際運作時是什麼樣子,不妨看看Showtime 2019年的迷你影集《腥聞教父》(The Loudest Voice)。這套影集探討福斯新聞(Fox News)高階主管羅傑.艾爾斯(Roger Ailes)如何利用(並激起)911事件後的恐懼,以建立龐大的觀眾群和累積權力。扮演艾爾斯的羅素.克洛(Russell Crowe),把他刻畫成邪惡的魁梧惡魔。在該影集的第四集中,艾爾斯告訴一位年輕記者:「聽著,如果你告訴觀眾要思考些什麼,就會失去他們。但如果你告訴觀眾應該有什麼感受,他們就是你的!」理智觀眾的反應可能會是:「好噁!」

《傳訊者》一書很實用,因為它的目的,是協助消費者和公民了解自己何時受到操縱,並採取反制措施。但就像席爾迪尼的著作一樣,這本書最可能吸引到的讀者,主要是那些想要利用書中見解的人們。

那麼,對於那些想要影響別人、但不想出賣自己靈魂的高階主管,是否有任何建議?

這項任務,由廣告公司Mekanism執行長傑森.哈里斯(Jason Harris)承擔,他為此撰寫了《說服的精神藝術:使任何人成為重要影響者的11種習慣》(The Soulful Art of Persuasion: The 11 Habits That Will Make Anyone a Master Influencer)。在這本充滿希望的書中,他反對使用短期手法來取得共識,而是提倡聚焦在性格的長期方法。哈里斯建議讀者,努力加強四種「個人特質」:原創性、慷慨、同理心、充滿感情。他聲稱,努力加強這些性格特質,會帶來值得和充實的生活。他補充說:「這些特質也將使你在許多情況中更具影響力,而這主要是附帶好處。」

哈里斯的書解釋,如何把席爾迪尼和其他人發現的心理手法,融入合乎道德的生活之中。例如,互惠原則認為,禮物會對受禮者造成必須回饋的強大社會壓力。但哈里斯建議,你不該設法利用「一報還一報的交換」,而應該在平日就持續表現得極為慷慨,尤其是不吝於付出時間。「成為那種自然而然想要饋贈的人……饋贈有用的資訊、有用的建議……任何可能有價值的東西。」他也建議,你不應誇獎別人來使對方軟化。相反地,你應該「表現出尊重對方,認真看待他們」。雖然虛張聲勢可能有效,但不要以虛假的信心來愚弄聽眾,而是要「設法在你做的一切事情中展現很高的熟練度」,藉以贏得他們的信任。以此類推。

如果哈里斯的書有缺點,那就是它忽略了女性在試著贏得「尊重」時(他認為尊重是說服力的基礎),面臨的獨特挑戰。艾麗西亞.梅南德茲(Alicia Menendez)的《好感度陷阱:擺脫束縛,自由做自己》(The Likeability Trap: How to Break Free and Succeed as You Are),以吸引人的方式,清楚表達這個困境。透過她擔任電視記者的經歷,以及訪談其他高成就女性的過程中,梅南德茲記錄性別研究的研究人員所謂的「能力–好感度的取捨」(competence-likability trade-off):女性成功之後,會被評為較不討人喜歡,而這削弱了她們的影響力,以及更上層樓的能力。如果女性試圖維護自己的權威,或是大發雷霆(但願不要發生這種事情),就會受到格外嚴厲的懲罰。

梅南德茲未能提供令人信服的對策,而這是情有可原的,因為性別偏見已經根深柢固,而消除這種偏見的最佳實務,可以在其他更有份量的書中找到,例如,艾瑞絲.邦尼特(Iris Bohnet)的《哪些做法管用》(What Works)。但說服的原則之一是「聚焦錯覺」(focusing illusion),這項原則認為,人們會特別重視在某個時刻剛好想到的任何事情。因此,僅是隨時優先考量到「好感度陷阱」,梅南德茲的著作,就可對努力贏得他人支持的女性高階主管有幫助。

另外兩本書,規畫了一個進行說服以取得特別注意的方式:說故事。顧問卡曼.蓋洛(Carmine Gallo)寫的《五星級溝通術》(Five Stars: The Communication Secrets to Get from Good to Great),分享從亞里斯多德到史帝夫.賈伯斯(Steve Jobs)等歷史上具備溝通天分的人的最佳做法,以及鼓舞人心的趣聞,例如,好萊塢偏好的三段式說故事結構,出奇地適合商業簡報。「掌握古老的說服藝術……已不再是一項軟技能。在充滿構想的時代……它是基本技能,」蓋洛表示。

雖然哈里斯很樂觀,但這種自助式的文類,還是有讓人沮喪之處,也許是因為研究清楚顯示,要影響人們有多麼容易,無論做法是製造消費者需求而非滿足那些需求,或是讓民主的公民產生非理性的政治熱情。這種不光明磊落的手法,導致產生明確的市場和治理失敗,關於如何克服這些失敗的專門著作,是本文作者想讀的下一本書。

(林麗冠譯自“Persuasion—and Resistance,” HBR, November-December 2019)



艾本.哈雷爾 Eben Harrell

《哈佛商業評論》資深編輯


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