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六堂課翻轉合作困局

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2019年12月號

謹慎道歉不扣分

When Apologizing, Proceed with Caution
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  • "謹慎道歉不扣分"

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以下是在員工訓練時,向銷售人員反覆灌輸的事情:如果遇到服務失誤,請向顧客道歉。但關於道歉的最佳方法,爭論相當多,因為人們愈來愈了解到,錯誤的道歉方式會有反效果。一項新研究檢視這個問題,分析了150萬名碰到車子晚來情況的優步(Uber)乘客,這些乘客事後接到公司以電子郵件寄來的道歉,其中有些道歉信附上五美元的日後乘車優惠券,有些沒有附(對照組什麼都沒有拿到),研究人員分析了乘客後續的支出情況。

研究結果顯示,道歉的措辭並不重要,重要的是人們是否得到了優惠券。相較於對照組的客人,得到優惠券的客人,確實在這個平台上增加支出,而且在三個月後,這個效益仍然明顯;而接到無金錢補償的道歉之後,任何增加的支出都是短暫的。研究人員表示,發生這種情況是因為「昂貴的道歉」顯示值得信任,而只說「對不起」會給人「空口說白話」的印象。

研究人員也發現,有時候道歉會造成真正的傷害。當受試者第二次或第三次碰到車子遲到,公司若進一步道歉,會使他們的支出低於沒有得到道歉的受試者。「若要補救糟糕的經驗,最安全的方法,就是使用簡單的促銷用於未來的購買,」研究人員寫道:「道歉的作用,是保證未來會獲得更好的結果。如果這些更高的期望沒有得到滿足,企業聲譽遭受的打擊,會比根本沒有提出道歉更嚴重。因此,企業應謹慎運用道歉,最好只用於發生了出奇糟糕的後果、而近期不可能再次發生的情況。」

(林麗冠譯自“When Apologizing, Proceed with Caution,” HBR, November-December 2019)


關於這項研究

〈了解道歉經濟學:來自大型自然現場實驗的證據〉(Toward an Understanding of the Economics of Apologies: Evidence from a Large-Scale Natural Field Experiment),作者:貝索.哈爾博林(Basil Halperin)等人,研討會論文。



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