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六堂課翻轉合作困局

六堂課翻轉合作困局

2019年12月號

讓你成為募款「引爆點」

Making Someone a “Tipping Point” Boosts Donations
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認為小動作可以產生大影響,也就是成為所謂的引爆點,這個想法已用來解釋從銀行擠兌、罷工、暴動和革命等各種現象。新研究探索這個想法在另一個領域的潛力:募款。在五項研究中,若告知人們,他們的回應會促使某種集體行為超出期望的社會門檻(「我們有74%的參與率,你的行動將使我們達到75%的目標」),這些人比其他人更可能採取行動。

在其中一項研究中,有331人被告知一項餵養飢餓兒童的群眾募款計畫。一些參加者被告知,還需要一個捐款人,才能達到該組織的目標;另一組參與者也被告知,達到目標的話,將會促成迄今所有捐款的相對捐款。與對照組的成員相比,上述兩組的成員都更有可能捐款。後續的提問顯示,身為潛在的引爆點,會引發責任感和內疚感:人們不想讓其他捐款人失望。這種感受,要比本身覺得對飢餓孩子負有義務,更能推動捐款。

研究人員表示,這些發現,對任何使用群眾募款模式的人都有意義,而組織可以將一個大目標細分為一系列小目標,以建立多個引爆點,進而把它們的影響力提升到最高。「社會門檻誘因,可用於提高不同領域的參與度,例如,向慈善機構捐款、促使體能鍛鍊增加,以及促進良好的營養,」研究人員寫道。「(它們)提供了一種新奇的方式可引發內疚感;但這種內疚感的對象是其他消費者,導致人們從事可使其他那些人受益的行為。」

(林麗冠譯自“Making Someone a ‘Tipping Point’ Boosts Donations,” HBR, November-December 2019)


關於這項研究

〈成為引爆點:社會門檻誘因會激發人們的行為〉(“On Being the Tipping Point: Social Threshold Incentives Motivate Behavior,” Journal of the Association for Consumer Research),作者:拉琳.安尼克(Lalin Anik)、麥可.諾頓(Michael I. Norton),即將出版。



本篇文章主題心理