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六堂課翻轉合作困局

六堂課翻轉合作困局

2019年12月號

達美樂披薩的服務設計思維

Domino’s Service Design Thinking
苑守慈
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達美樂披薩(Domino's Pizza)於2008年瀕臨破產邊緣,但在2010年,它開始推動轉型,經由設計思維,發展出一連串數位服務的應用工具,使得市場占有率逐年上升。到了2017 年,營收已超越競爭對手必勝客(Pizza Hut),成為全球最大的披薩店。達美樂是如何進行這場轉型的呢?

達美樂與廣告公司CP+B合作,運用設計思維,以顧客的需求與體驗為中心,來設計產品與服務,徹底改變產品交付與接觸顧客的方式。CP+B以促進「顧客參與行為」(customer engagement behavior)為原則,在此原則下,用4I的構面來思考數位服務的設計:(1)參與(involvement):顧客在品牌各個接觸點的造訪(2)互動(interaction):顧客在品牌接觸點所採取的行為(3)親近(intimacy):顧客對品牌的喜愛或厭惡感(4)影響(influence):顧客在不同社群媒體中倡導品牌。

在「參與」上,達美樂創造許多新的接觸點,讓顧客接觸到創新的數位服務。例如,AnyWare Ordering即為顧客創造了更多訂購披薩時可選擇的接觸點。顧客可以通過Facebook Messenger、推特(Twitter)、SmartTV、智能手表、Amazon Echo/Alexa、Google Home等數位媒介,來訂購披薩。披薩交付的接觸點,也拓展到戶外,即「戶外熱點」(如公園、海灘、運動場、停車場等),以便盡快將披薩交付給顧客。另外,特別設計的披薩交付專用送貨車,可以快速地將新鮮的披薩交付給顧客。這款車具有加熱烤箱和儲存空間,且便於裝卸,可以攜帶八十個披薩。

在「互動」上,除了在上述接觸點的互動外,達美樂也創造其他新的互動數位服務。例如,Pizza Builder讓顧客看到自己選擇的各種客製化披薩配料,最後會讓披薩看起來像什麼。Live Stream可以讓顧客即時看到自己所訂披薩的製作過程。Domino Tracker允許顧客查看他們披薩訂單的進度。Pizza Tracker和Live Stream也增加了達美樂品牌的透明度。

在「親近」上,達美樂也創造一些新的數位服務。例如,Think Oven是用來收集顧客回饋意見和行為數據的服務,以便提供更好的服務。另外也有新的保證政策,當購買的披薩意外受損時,可免費更換新的。這些服務能夠增加顧客對達美樂的信任度,並有助於與顧客在個人層面上進一步地互動。在「影響」上,達美樂鼓勵顧客推薦新的披薩食譜,並在社群媒體上留下評語,藉此增加品牌的影響力。

上述這些促進顧客參與行為的數位服務,讓達美樂擁有大量數據。達美樂近來透過與SingularityNET公司合作,請各類型的AI專家對達美樂的大量數據進行探索,建構出創新的演算法,以大幅提升達美樂的效率。

達美樂透過服務設計思維來驅動企業轉型,持續創造出多元的數位服務,讓自己轉型成一個賣披薩的科技公司。



苑守慈

前國立政治大學商學院特聘教授


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