衡量廣告宣傳活動的更好方法

A Better Way to Measure Your Ad Campaign
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市場行銷的終極目標,就是要了解廣告宣傳活動究竟是如何共同推動銷售的,進而增加銷售額、營收等商業成果。市占率公司的共同創辦人暨執行長-韋斯.尼可斯以自家公司為例,分享即時調整各媒體通路資源分配的最佳方式。

嗨,我是韋斯.尼可斯,市占率公司的共同創辦人暨執行長。

過去十年中,科技和消費者行為的劇烈變化,更細緻地、幾乎是無限地記錄下消費者所見和所做的一切,包括線上和線下的一切。利用這些資料和新的數學方法,你現在可以量化不同媒體之間的行銷投資如何相互作用,以驅動消費者行為,最終促進營收成長。此處展示了我們市占率公司使用的流程,以協助企業看出行銷支出的總體影響,並優化它們的行銷投資。

首先,你要收集數百個來源的資料,分屬於三個領域,包括市場情況、行銷行動和競爭活動市場情況,也包括你無法控制的變數,這類商業驅動因素包括:當地經濟狀況、燃料價格和季節性等。這些驅動因素,會影響消費者對行銷活動的反應。假設你是一家汽車公司,要推出一款新車。無論你的電視廣告有多棒,如果油價每加侖上漲0.2美分,消費者會寧可不開車出門。行銷行動包括你從事的所有廣告,以及其他行銷活動。你的電視、廣播、付費搜尋、社群媒體廣告、定價策略、誘因等等。針對每個項目,你需要的資料包括你的投資、行動時機、在哪些市場執行等等,以及有關消費者反應的資料。電視廣告播出後,消費者在網路上的反應如何?有關你產品或公司名稱的搜尋,是否有爆出大量?線下和線上如何相互作用?此外,這裡也掌握到你所有的商業成果,包括銷售額、市占率、利潤率等,包括所有銷售通路的資料。最後,收集競爭對手動向的資料。這可能會影響你的行銷績效。你需要的資料包括:對手的定價、新產品發表和廣告等等。所有這些,都會影響消費者對你行銷活動的反應。

我們合作的許多企業聲稱,自家內部沒有這些資料不太可能是如此。你的公司充斥各種資料。也許只是被隱藏起來。不妨查看行銷部門及其他部門。像是財務、銷售、顧客服務、分銷等部門。你會很驚訝查看的結果。

接下來進行資料處理。我們把所有這些資料(可能是數兆位元組的資料)匯入分析模型引擎。分析引擎使用最先進的統計模型,找出你的行銷實際上是如何驅動消費者行為。

第一步是歸因,也就是把行銷行動與消費者回應連結起來。這種大量運算的流程,可以梳理出所有行銷活動、市場情況和競爭活動之間的互相作用,以及它們對消費者的影響。例如,我們的汽車公司會發現,自家的電視和網路廣告,與誘因之間如何互相影響,以及它們和天然氣價格、天氣和其他外部因素的相互作用,包括在各個市場中的情況,好讓公司可以改變分配資源的決策,最終改變營收。

下一步是優化或模擬演練。我們使用預測分析工具,來進行商業的假設情境規畫。如果我們的汽車公司減少在丹佛的戶外廣告10%,或把15%的電視廣告支出,轉到網路搜尋和網路廣告,同時油價維持在高檔,或者競爭對手降價,情況會如何?軟體可以運算數百、甚至數千種這類情境和時刻。

最後一步是分配。這會把你的歸因和優化結果投入市場,以便衡量結果,並調整行銷投資。如果模擬演練結果顯示,在所有其他變數不變的情況下,某些市場可接受主打燃油效率的廣告,那就挑選一些市場來測試這個做法,看結果如何。如果這麼做可提高銷售額,就據此分配更多行銷資源。

雖然這個圖表似乎顯示這個方法有點線性,但實際流程更像是一個反覆進行或循環的過程。消費者會對你的行銷活動即時做出回應,例如在網路上討論,或是在店內購買。銷售額、營收等商業成果都會持續增加,長、短期的品牌資產效應也會提高,所以只要能取得這些資料,就務必要收集,並將它們匯入分析引擎。這可提供更多參考資訊,來持續進行歸因、優化和分配。現在你可以即時微調你對各媒體和通路的資源分配。

這個分析2.0的流程,正迅速成為下一世代主要的決策方法。短短幾年間,我們就擁有所需的分析方法、巨大的運算能力,以及雲端儲存能力,但對於行銷人員卻是預示會出現困境。沒有採用先進行銷分析的企業,將被有採用的企業取代。

( 劉純佑譯 )



本篇文章主題銷售與行銷