企業生態系統如何賺錢

How to Monetize a Business Ecosystem
彼得.威廉森 Peter Williamson , 阿諾德.德梅爾 Arnoud De Meyer
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企業必須聚焦在三個要素上。

愈來愈多公司開始發現,發展出一個跨產業合作伙伴組成的蓬勃生態系統,對於加速創新和抵禦破壞極為重要。合作伙伴可以分享新技術與知識,開闢通往市場的新途徑,並協助打造新的商業模式。

但是,僅僅建立生態系統並讓它運作還不夠;你還需要有個方法,可以持續讓這個生態系統為你賺錢。

IBM在1980年代經營個人電腦業務時,學到這個教訓。它的IBM個人電腦相容架構,成為其他專門從事軟、硬體的公司所使用的架構,為使用者提供低成本的強大電腦運算能力。但是,IBM雖然領導這個生態系統出現,卻未能為自己取得源源不絕的獲利流(stream of profit),而於2005年把這個事業賣給中國的電腦製造商聯想。

我們研究分析了企業生態系統,結果發現,企業若想從自己建立的生態系統中獲得持續不斷的獲利流,必須做三件事。

首先,它必須找到一個關鍵的基本貢獻,也就是只有它才擁有並控制的某一個要素或活動,而這項要素或活動攸關這個生態系統是否能為顧客創造價值。例如,與我合作十多年的晶片設計商安謀控股(ARM Holdings),它的晶片設計有一項關鍵貢獻。它的合作伙伴包括蘋果(Apple)、三星和華為等重要手機製造商,以及半導體晶圓業領導廠商如英特爾(Intel)和台積電等。90%的智慧型手機採用它的晶片。手機製造商若要改用其他供應商設計的晶片,就必須巨額投資以建立額外的工具、流程和訓練。而安謀公司多年花費心力與合作伙伴建立密切、互信的關係,因而只有它能取得合作伙伴的產品路線圖,使得任何競爭對手都難以模仿它的晶片設計。

其次,當合作伙伴使用生態系統領導廠商的關鍵貢獻時,領導廠商必須建立有效的「收費站」以取得營收。收費可以採取以下形式:授權費、權利金,或生態系統內交易的佣金;合作伙伴所供應的產品與服務營收的一部分;或是使用生態系統內的資料與知識而創造的加值產品或服務的利潤。所收費用的多寡必須平衡下列兩者:一方面是生態系統領導廠商想要提高獲利能力的心態,另一方面收費過高也會有風險,可能導致生態系統乾涸,以致合作伙伴得到太少好處而不願繼續參與。

當然,針對任何單一類型的交易、活動或伙伴關係的收費,可能實在太高。領導業者也必須有多種營收來源。這就要在生態系統內多處不同的點,設計多個「收費站」。我們分析過的許多生態系統,例如阿里巴巴、亞馬遜(Amazon)、安謀和湯森路透(Thomson Reuters)等,都使用多個收費站來產生獲利,各個收費站只收取少量費用,不會給合作伙伴或顧客造成太大痛苦。例如,安謀向希望取得它專有智慧財產的任何公司,收取一次性的授權費,但也對安裝它晶片的每個裝置的銷售額,收取權利金。隨著安謀的生態系統擴展,會帶來雙重好處:當新的參與者加入這個生態系統,以及當既有合作伙伴的銷售額成長,安謀的營收和獲利都會成長。你應妥善設計賺錢之道,好讓營收與獲利隨著生態系統的擴展而成長,如此就可避免高額的固定成本加重了生態系統的負擔,也避免在它規模還小、發展不足時扼殺了它的成長。

我們觀察到的另一種有用的策略,就是針對不同參與者收取不同費用,也就是補貼某些參與者,而對其他參與者所創造的價值收取較高比率作為費用。針對那些作出巨大貢獻的參與者,或者創造較少價值但仍扮演有用角色的參與者,你應收取較低費用。例如,阿里巴巴邀請小型賣家,免費加入它的企業對消費者銷售網站淘寶,加入後可選擇購買加值服務;而在它旗下高檔的天貓平台上的大型零售商,除了佣金之外,還需要預付大筆的上架費。

第三,領導業者必須設法善用生態系統來創新,並設法更新關鍵貢獻。這是指要建立可靠且合乎道德的管道,以累積有關合作伙伴和顧客各項行動的資料,並建立一些流程,以便根據這些蒐集到的深入見解來創新。例如,湯森路透創造了一個簡單的手機應用程式,讓農民能夠上傳有關他們種植面積的資料,並提供有關他們農作物狀況的最新訊息。這麼做的農民可獲得匯總的資訊、趨勢分析和天氣預報。湯森路透使用自家模型中的資料,製作出有關農作物數量與價格的更準確預測,然後賣給金融交易商(這是一組新服務的一部分),開啟了一條額外的營收流(revenue stream)。

儘管有些知識必須維持由公司獨家擁有,但有些知識可以和合作伙伴分享,以協助提高生態系統的生產力。阿里巴巴從自家生態系統裡的數百萬個網站中,匯集並分析使用者資料,以精煉出關於買家購物偏好與習性的獨到見解,然後和合作伙伴分享這些見解,以協助伙伴作出更好的產品行銷決策。

除了顧客資料,生態系統還能提供大量其他見解可用來賺錢。例如,安謀公司和產業內多種不同伙伴密切合作,獲得關於未來科技與產品趨勢的獨到見解。這些知識協助它的晶片設計進入新的應用市場,像是汽車、健康照護、基礎設施和穿戴式裝置等,其中每一項應用都開創了新的營收機會。

企業若聚焦於這三個優先事項,就能建立永續的獲利流,確保它們的生態系統能為它們創造效益。

(侯秀琴譯)


2019年杜拉克論壇

本文是第11屆彼得.杜拉克全球論壇(11th Global Peter Drucker Forum)系列文章之一,本次論壇主題為「生態系統的威力」,將於2019年11月21至22日在奧地利維也納舉行。



彼得.威廉森 Peter Williamson

劍橋大學賈吉商學院(Cambridge Judge Business School)國際管理學教授,與阿諾德.德梅爾(Arnoud De Meyer)合著即將出版的《生態系統優勢》(Ecosystem Edge: Sustaining Competitiveness in the Face of Disruption)。


阿諾德.德梅爾 Arnoud De Meyer

新加坡管理大學(Singapore Management University)校聘教授,也是亞洲盡責治理研究院(Stewardship Asia Centre)董事長。


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