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2019全球執行長100強

2019全球執行長100強

2019年11月號

【個案研究】全球拓點不能只是衝衝衝...我們擴張太快了嗎?

Did We Expand Too Quickly?
西蒙.葛雷特海德 Simon Greathead
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  • "【個案研究】全球拓點不能只是衝衝衝...我們擴張太快了嗎?"

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里卡多-執行長;瑪歌-營運長;查理-業務開發主管;奇恩-利物浦分店經理;愛蜜莉-企畫主管
剛開幕的利物浦分店,發生一位攀岩新手摔傷背部的意外。這起意外可能釀成公關危機,而且因為在英國的拓展不如美國、新加坡等地順利,這家攀岩館連鎖事業執行長重新思考公司的國際擴張計畫。

里卡多.魯伊斯(Ricardo Ruiz)睡不著。這是他第三次前往新加坡;第一次去的時候,是為他的攀岩館連鎖事業優勢公司(Ascendancy)的第一個亞洲據點勘查地點,一年前再度來此舉行盛大開幕式,這次來則是為了視察營運。儘管如此,這趟從美國北卡羅來納州羅利市(Raleigh)出發在舊金山轉機的23小時飛行,並沒有變得比較輕鬆,這位創辦人兼執行長仍然覺得時差很辛苦。

他剛放棄試著睡一下,起身穿上衣服時,電話響了。是優勢公司的營運長瑪歌.利托(Margo Little)打來的。

「你記得我人在新加坡,對吧?知道現在這裡是半夜吧?」里卡多帶點開玩笑的口吻說。他們兩人不僅是同事,也是老朋友和攀岩伙伴。

「如果事情不嚴重,我不會打電話。」

里卡多聽了這話,萎靡的精神突然一振。「怎麼了?」他問道,感覺心跳加速。他的家人出了什麼事?公司有危機嗎?

「是利物浦分店出事了,」瑪歌說,她指的是優勢公司在英國的第二家分店,三個月前才開幕。「一位攀岩新手沒有正確繫好繩索,從大約五公尺高的地方摔下來,弄傷背部。他要告我們,要求賠償四百萬英鎊。」

「他沒有簽切結書嗎?」

「他當然有簽。我們的律師說,他的求償主張太荒謬了,不會被考慮。但是媒體全都報導了這件事。那個人說,我們沒有充分警告他這件事的危險性,也沒有給他足夠的指導。」

「但我們在每家攀岩館都遵照完全相同的程序。」經歷了十年,優勢公司在美國擁有35家蓬勃發展的攀岩館,另外在國外還有三家分店(注記1)。「我們以前從未出過問題。」

「我知道。我們向記者強調這項事實,在社群媒體上也是。我打電話是要請你簽字許可發出一項聲明。但是我擔心利物浦分店會受到重創。也許卡迪夫(Cardiff)分店也會如此。那些分店一開始發展緩慢,所以我們承受不起公關危機,」她猶豫了一下,才接著說。「老實說,里克,我開始覺得,也許我們太快往英國拓展。」

「你的意思是什麼?」里卡多問道。「這是意外事件。」

「對,但這是另一個警訊。我們在英國市場的行銷活動,為什麼不能像在美國那樣運作良好?為什麼銷售不像新加坡一樣每個月增加一倍?我們在這裡吸引到的影響力人士,為什麼不如其他地方多?(注記2)到底為什麼每個記者都認為,一個因為自己粗心而跌落的傢伙值得報導?我不了解這個市場。」

里卡多用他長繭的手梳理一下頭髮。他也一直很擔心英國的攀岩館。就是為了這件事他在飛機上沒有睡,他在看損益報告。

「我們先專注在目前的問題:損害控制,」他說:「把聲明傳給我,我會盡快看看。我也會預訂飛往利物浦的機票。看來我應該要在利物浦現場,你也是。到時我們再來討論更廣泛的狀況。」

里卡多結束通話,覺得人不太舒服,這與時差無關。優勢公司在美國國內表現成功,最近又在新加坡業務告捷,現在經營團隊對於自己征服新市場的能力,是否變得過分自信?

分歧意見大亂鬥

一週後里卡多仍然在利物浦。有報導指出,那名攀岩者先前曾在一次夜店鬥毆事件中弄傷背部,而且那時他也曾試圖提告,這些新聞曝光後,那個人撤回告訴。但是,攀岩館仍然沒有吸引管理團隊寄望的人潮上門。

里卡多在攀岩館召開會議,與會的人包括仍在現場的瑪歌、業務開發主管查理.塞帕斯坦(Charlie Saperstein)和公司聘來負責利物浦分店的奇恩.錢伯斯(Kian Chambers)。塞帕斯坦正在各地考察可能的開店地點,目前停留在阿姆斯特丹,因此是透過Skype開會。

里卡多首先轉向當地經理。「奇恩,你最了解這個市場。你認為目前情況如何?」他察覺到這個年輕人的猶豫,於是向他點頭以示鼓勵。「請坦白講。」

「好,就像利物浦分店剛開張時我所說的,攀岩在這裡才剛流行(注記3)。我和我的同伴們已經攀岩很多年了,但是,我這個年齡大多數男孩的主要運動還是足球、橄欖球或板球,而健身的人只習慣跑步機和健身器材。我們必須教育他們,對吧?而且,現在是冬天,到傍晚天就黑了,人們不常出門。即使是運動型的人也會休息,在家裡或酒吧裡喝一杯。我知道訴訟已經結束,但我認為這已引起一些恐慌,也許有些人擔心這家美國大公司比較在意賺錢,而不是提供高品質的體驗。現在有更多人詢問我們關於安全的問題,尤其是媽媽們的疑問。現在開給年輕人的課更難招生了。」

里卡多的表情扭曲。年輕人、青少年和孩子,是優勢公司的主要收入來源。

查理插嘴。「我們知道會有挑戰,但是我們選擇利物浦,正是因為那裡沒有攀岩館,因為當地還沒有什麼競爭對手,因為我們可以像在美國城市裡那樣開啟和帶領潮流。」

當這個高階主管團隊開始進軍國際時,選擇地點的標準很簡單:公司尋找的市場是:以英語為主要語言或主要第二語言;城市加上郊區的人口超過兩百萬人,現有的攀岩館不超過兩家,或人口超過一百萬人,目前只有一家攀岩館,或是人口超過四十萬人,沒有攀岩館(注記4)。利物浦都會區有兩百萬居民,而且只有兩個小型攀岩中心,很符合標準。

「這項策略目前在新加坡運作順利,」查理繼續說。「要盡快在那裡開另一家分店。我也在阿姆斯特丹找到了兩個很棒的地點。成為市場先行者有很大的優勢(注記5),要讓人們是透過我們的攀岩牆、設備和課程來了解攀岩。我們只是需要多給利物浦一些時間。」

「也需要多給卡迪夫分店一些時間嗎?」瑪歌插嘴說:「那裡的業績一樣糟糕。」

「他們不算差,只是不像我們通常看到的那樣好,」查理回答。

里卡多皺起眉頭。「不像其他分店那樣好」不可能滿足這個連鎖事業的私募股權投資人。

查理說:「以我們在新加坡的成長,還有普羅維登斯(Providence)和納許維爾(Nashville)新分店的成功,或許明年還可以再加上阿姆斯特丹、曼徹斯特和都柏林分店,我們就可以彌補在利物浦和卡迪夫的起步緩慢,」查理說,他的熱情依舊不減。

「那不是我們的運作方式,」瑪歌生氣地說。「每家攀岩館都必須在一年內收回它最初資本投資的20%,並在兩年內足以支付本身的營運成本(注記6)。這裡的進展目前起來做不到這些。」她指著大家圍坐的桌子對面那片三層樓高、呈起伏波浪式的灰色區域。只有兩個人在上面攀岩,抓著優勢公司標誌性的霓虹握點。

「那是我們過去做事情的方式,」查理回答。「但我們在這裡有一些負面報導。在新的國家工作時,不同的問題會突然出現。也許我們應該對海外業務更有彈性,調整目標和模式,改採業務組合式的做法。」(注記7)

「或者,也許我們應該暫停國際擴展行動,多花一點時間了解我們正在進入的市場,」瑪歌反駁說。「也許要考慮更多因素,而不只是考慮語言、人口和競爭對手,而且應該更早開始進行奇恩談到的教育和擴大教育方案。公司現在的規模已經達到五千萬美元,為什麼要改變讓我們達到目前這個地位的模式?我們應該重新思考的是積極成長計畫。」

「然後讓吉力馬扎羅山(Kilimanjaro)和三峰(Triple Peaks)那些競爭對手超過我們?(注記8)他們也在考慮進軍歐洲。」

「我了解這種急迫性,查理,」瑪歌說。「但我認為我們不需要像你建議的行動得那麼快。」

里卡多從不介意他的團隊成員激烈辯論,但他看出奇恩開始一臉不自在的樣子。

「好了,你們兩個,」他說。「你的立場都很清楚了。查理,你去開下一場會吧。瑪歌,我們要趕搭飛機。還有奇恩,你就回去工作吧。」

在前往機場的途中,瑪歌忙著接各地幾位經理的電話,於是里卡多重新思考先前的討論。他無法想像去向董事會報告他想改變公司的會計實務,好讓單一攀岩館的目標變得比較平實一點,他也沒辦法想像要向董事會建議,徹底改變他們前一年批准的全球策略。這兩者都不是好選擇。

該冒險還是謹慎

里卡多最喜歡攀岩的地方,就是它需要很強的專注力,所以攀岩時你沒辦法想其他事情。將腳趾放在這個立足點上,把手放在那個支點(jug)上,找到另一個握點,並伸手找下一個抓點。他正在攀爬優勢公司羅利分店最難的攀岩路線之一,已經快爬到頂端了。如果要在攀岩和午餐之間做選擇,他總是選擇前者,而待在辦公桌前吃一些能量棒。

突然間,他聽到下面傳來歡呼聲。這是他孩子學校12月放寒假的第一天,他的妻子愛蜜莉帶他們進去攀岩了一個下午。愛蜜莉也是優勢公司的企畫主管(注記9)。

「剛好趕上!」他抓住最後一個握點時喊道,並拍了一下牆頂。孩子們繼續歡呼,在他垂降到地面上時和他擊掌。

「你可以留下來看一會兒嗎?」愛蜜莉問道。

「當然可以。」里卡多微笑著。很久以前,他對這項運動的熱情感染了家人。「在這裡待個15分鐘,快速沖個澡,然後繼續前往我的下一站。」

一旦孩子們綁好繩索、開始攀爬,愛蜜莉就開始工作。她今天請假,但公司在英國面臨的挑戰,也讓她感到擔心。

「利物浦分店的最新消息是什麼?我從奇恩那裡聽到的最新消息是,課程招生仍停留在五成。」

「進展很慢,」里卡多回答。

「這是訴訟造成的嗎?還是英國人對攀登的興趣,比我們原先想的還要低?」

里卡多遲疑了一下。「我真的不太確定。我們已經擴大行銷,奇恩正在建立人脈。但業務就是沒有提升。」

「卡迪夫那裡呢?」

「稍微好一些,但不像這裡或新加坡那麼好。」

「阿姆斯特丹發生什麼事?」

「查理剛剛發電子郵件來。他已經談了兩個可能簽下的合約。他希望我這星期過去,這個月簽一份合約,今年冬天準備好場地,春天動工。」

「發展這麼快,你放心嗎?」

里卡多看著他七歲的兒子馬特奧(Mateo)。馬特奧已經高高在牆上,他是個冒險家,相信自己的直覺,通常會在創紀錄的時間內完成攀登。十歲的瑪雅(Maya)比較謹慎,她攀爬的速度大約是馬特奧的一半,但從未滑倒或跌落。

在攀岩和做生意方面,里卡多一直像馬特奧那樣。但他開始懷疑,在優勢公司目前的情況下,瑪雅的策略是否比較有道理。

個案研究課堂注記

1. 根據《攀登業雜誌》(Climbing Business Journal),美國商業攀岩館產業在2018年成長將近12%,有五十個新場館設立。優勢公司應嘗試跟上這個成長速度嗎?

2. 公司可能需要如何針對不同的地理區域而改變商業技巧?

3. 英國目前在六十多個城市中,擁有超過75家攀岩館。

4. 這些標準足夠嗎?優勢公司可以考慮哪些其他資料?

5. 有一些研究顯示,企業可以透過技術領先或收購主要資源,而成為所屬產業或地區的第一家大型業者,從而獲得明顯優勢。但專家指出,先行者過往的成績好壞參半,而且長期來說,成功的往往是追隨者。

6. 這是合理的每個地點「門檻報酬率」(hurdle rate)嗎?

7. 若想改變個別地點的投資報酬率要求,對這個做法有哪些正反意見?

8. 優勢公司憂心競爭對手的程度應該要多高?

9. 里卡多的妻子擔任企畫主管,老朋友擔任營運長,這兩個人也熱愛攀岩,在這種情況下,里卡多的高階主管團隊是否有足夠的多元性?

(林麗冠譯自“Did We Expand Too Quickly?” HBR, November-December 2019)


問題:里卡多應該繼續推進,還是撤回他的國際擴張計畫?

以下,兩位專家學者將提出精闢的見解。(請見:哈佛個案研究評論篇:全球拓點不能只是衝衝衝...我們擴張太快了嗎?



西蒙.葛雷特海德 Simon Greathead

美國楊百翰大學萬豪商學院(Brigham Young University's Marriott School of Business)教授。


《哈佛商業評論》的虛構個案,呈現公司領導人在真實情況下可能面對的兩難抉擇,並由專家建議解決方案。本個案改編自偉毅商學院出版社(Ivey Publishing)個案研究〈CircusTrix公司:國際擴張的起伏〉(CircusTrix: The Ups and Downs of International Expansion,個案編號W16832-PDF-ENG),由賽門.葛雷特海德(Simon Greathead)、凱斯.勞倫斯(Case Lawrence)和強納森.李查茲(Jonathan Richards)共同執筆。


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