不要只是銷售商品,要滿足需要

Don’t Just Sell Stuff—Satisfy Needs
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西奧多・李維特的經典理論指出,一個產業就是滿足顧客的一套流程,而不是商品的生產流程。

每年大約有3萬項消費者產品上市,而其中有90%都以失敗收場。一個關鍵原因就是已故的哈佛商學院教授西奧多・李維特所提出、知名的「行銷短視」─也就是目光短淺地把焦點放在銷售貨品和服務,而沒有看到大局,也就是消費者真正想要的是什麼。一如他經常對他的學生說的,消費者想要買的不是一支四分口徑的鑽孔機,他們想要買的是一個四分口徑的洞。

鐵路業就是一個經典研討個案。鐡路業者之所以步入急劇衰退,原因就在於他們認為自己是鐡路業者,而沒有把自己定位為交通運輸的供應者。他們沒有延伸觸角,跨足汽車、卡車或飛機,而是讓其他公司偷走他們的乘客和貨運量。或是以石油與天然氣公司為例。他們遲遲才開始把自己視為能源供應者。但是,他們仍然把大部分資源投入石油。如果他們沒能成功開發替代燃料,就可能淪為一個消失的產業裡的企業。

同樣的錯誤,有許多其他人都犯過,而且持續重蹈覆轍。組織把這麼多時間、心力和金錢,投入他們目前在做的事,以致於對未來視而不見。他們欺哄自己,相信自己身在一個成長產業,而不是認為自己是不斷藉由成長的機會獲利。

要避免落入同樣的命運,領導者應該自問─我們究竟身在什麼樣的事業?他們必須理解,他們的目標不是銷售商品,而是滿足顧客,他們也要接受一個事實─那就是大部分現存的貨物和服務,都會被競爭品項所取代。然後,他們可以找出新產品,比現存或潛在的競爭者,更快滿足消費者的需求。那才是行銷短視的解藥。

( 周宜芳譯 )



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