三種連結,助你了解資料的意義

3 Ways to Help People Understand What Your Data Means
南希.杜爾特 Nancy Duarte
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把數字和觀眾熟悉的事物連結在一起。

去年,傑夫.貝佐斯(Jeff Bezos)成為全球首富,淨資產超過1,300億美元。

全世界都忙著想要了解這位亞馬遜(Amazon)執行長到底多有錢,不少新聞標題都引用了天文物理學家奈爾.德葛拉司.泰森(Neil deGrasse Tyson)發布的這則推文。

「雖然沒有人問過,但傑夫.貝佐斯的1,300億美元,若接續排列,可以繞地球兩百圈,然後來回月球15次,而剩下的鈔票可以再繞地球八圈。」

哇,這聽起來真的很多。

……但是,我從來不曾親自繞地球一圈,我也從來沒有去過月球。過去五十年裡,只有24人曾去過月球。

那麼,這到底是有多遠?

如果你在組織裡的職務與分析有關,你很可能會花大部分時間在挖掘資料,無論是關於顧客生命週期價值、放棄購物車,還是關於市占率。

當你真的發現令人震驚的統計數據時,你知道必須立即向決策者說明這項見解。

在說明的時候,你可能希望他們感受到其中的嚴重性,或驚嘆於你那項發現的重要性。最重要是,你希望他們受到啟發而做出決定。

但常見的情況是,你的敘述當中夾雜著聽眾無法理解的大量數字。我們收集的資料愈多,這些數字就愈複雜。雖然聽眾可能在理智上了解你衡量的內容,但他們可能無法在情感上與這些數字產生連結。若要讓數字能激勵人們採取行動,就不能只是讓數字合乎道理,還必須產生意義。

要做到這一點,必須培養「比例感」,做法是把數據資料連結到與聽眾有關和熟悉的事物。聽眾可能很難理解某個數字有多巨大或多微小。拿數字做比較,可以讓複雜的數字變得更清楚。聽眾可以透過容易體會的尺寸、已知的距離、熟悉的一段時間或速度,來感受到比例。

你的聽眾若能了解你的數字比例,就能更理解你所提供數字的規模。你可以採用以下這些策略,讓你的聽眾更能夠處理你統計數字的大小,並讓這些數字對他們有意義。

連結資料和可體會的尺寸

比較長、寬、高、厚度或距離,就可以把數據資料連結到人們容易體會的尺寸。

泰森的推文展示了如何利用距離來創造比例感,但若要讓這個比例真正有效地產生意義,它必須建立在聽眾能夠體會或知道的事物之上。

很可惜,大多數人永遠不會登上月球。一般最長的飛機飛行距離約在一萬英里範圍內。

如果泰森說:「用一美元鈔票堆起來的1,300億美元,厚度達8,822哩,相當於開車橫跨美國東西岸3.4次。」非太空人可能更容易理解這種說法。

連結資料與可體會的時間

時間是另一個好的比較來源。

我們以秒、分鐘、小時、天、月和十年期來衡量時間,但我們可以使用更容易體會的時間範圍來溝通,像是工作時間、城市之間的飛行時間、情境喜劇集數、TED演講,或是微波加熱一袋爆米花的時間。

時間就是金錢,這是個有效的方法,可用來制定一個比例,好讓1,300億美元這個數字產生意義。

《富比士》雜誌(Forbes)以每小時工資的概念來傳達貝佐斯的年所得,相當於每小時工資高達驚人的4,474,885美元。

根據美國社會安全管理局的資料,這是一般美國大學畢業生一輩子可賺到的錢的兩倍。

連結資料和可體會的事物

除了使用尺寸、時間和速度來協助聽眾理解數字之外,你也可以使用名詞、人物、地點,以及他們熟悉的事物。

假設你有一百萬名使用者。如果把這個數字與體育館可容納的人數做比較,聽眾就更容易理解這個數字。

例如,舊金山巨人隊的棒球場有41,915個坐位。所以,如果要向舊金山灣區的聽眾傳達這個數字,你可以說:「我們的使用者能塞滿近24座舊金山巨人隊的球場。」

看看貝佐斯的財富可以在地球上買到的東西,是另一種方法。在這段期間還有另一條熱門推文登上頭條新聞,它計算出貝佐斯可以為美國所有無家可歸的人買一棟新房子,然後還剩下192億美元。

數據資料顯示出問題或機會。其中的深入見解可促使我們做出決策。若要激勵聽眾因而採取行動,必須先讓他們了解,如果不採取行動會有多麼嚴重的後果。

我們若能建立比例感,就可以協助聽眾從感覺有道理,轉為感覺有意義。他們了解你的數字比例時,就更能理解你的建議的規模。

也許最後那項比較對貝佐斯有一些意義。就在那場新聞熱潮逐漸淡去之後幾個月,貝佐斯成立一個二十億美元的基金,用來幫助無家可歸的家庭和孩子。

但是,二十億美元究竟是多少錢?

(劉純佑譯)



南希.杜爾特 Nancy Duarte

暢銷作家,擔任企業執行長達三十年。她領導的杜爾特公司(Duarte, Inc.)協助創造商業和文化中一些最有影響力的訊息和視覺圖像,是這個領域的全球領導業者。杜爾特公司是矽谷最大的設計公司,也是該地區頂尖的女性經營企業之一。她撰寫了六本暢銷書,其中四本獲獎,她最近出版的新書是《資料故事》(DataStory: Explain Data and Inspire Action Through Story)。


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