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別把指標當策略

別把指標當策略

2019年10月號

別讓策略誤入歧途

鄧嘉玲 Jane Deng
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  • "別讓策略誤入歧途"

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企業在設定策略目標後,往往會訂立績效指標,讓策略目標更加具體,並用此績效指標來激勵人員達到目標。然而,在追尋績效的過程中,常會誤將指標當成策略目標,而偏離目標,對企業造成傷害。

美國富國銀行便是誤用績效指標的慘痛例子。這家公司一直以「建立長期顧客關係」為策略目標,但近年來,管理階層卻用交叉銷售的成果,來衡量是否達成此目標。結果造成員工未經顧客同意,就擅用顧客的名義開設了350萬個帳戶,事情揭露後,引起群眾憤怒,美國主管當局對富國銀行處以重罰,大眾對該銀行的信任已喪失殆盡。企業可以運用一些方法,來避免誤用績效指標。例如讓負責執行策略的人參與擬定策略,這樣可以讓執行策略的人更理解策略,避免用衡量指標來代替策略(見〈別讓衡量細節壞了事業大計〉)。

除了防範誤用績效指標,讓策略目標不走偏,企業想要有高成長,更積極的做法,是將策略目標上層的企業目的(purpose)融入策略的核心。因為企業可在目的指引下,重新思考自己所在的生態系統,連結其中相關領域的廠商,擴大競爭範圍。以全球寵物食品的領導廠商瑪氏(Mars)公司為例,它在「創造寵物更美好世界」的企業目的下,跨足收購了幾家寵物醫院,目前寵物照護成為瑪氏成長最快的領域。未來瑪氏還要進入智慧型項圈的寵物活動追蹤服務(見〈讓企業目的進入策略核心〉)。

企業常為了尋求低成本勞力而外移,加拿大鵝精品外套公司卻提供了一個反向思考的例子。這家公司成立之初,大部分業務是幫其他品牌代工,2001年現任執行長丹尼.瑞斯(Dani Reiss)從父親手中接管公司,決定要建立自己的品牌。他堅持在加拿大訓練裁縫師,製作頂級的嚴寒地區保暖羽絨外套。在打造精品品牌的路上,因為無法負擔昂貴的行銷費用,加拿大鵝用口碑行銷來傳播真實故事,它提供極地探險隊伍禦寒外套,當《國家地理雜誌》刊登特別報導時,它的品牌也出現在觀眾眼前。對於加拿大鵝而言,堅持「加拿大製造」是它生存、壯大的唯一做法;它在過去15年,每年都維持成長(見〈他讓加拿大製造變身世界級精品〉)。

近年來併購在台灣蔚為風潮,因為台灣企業了解,想跨足全球舞台,必須借助併購策略來補足能力。併購要成功,事前要有長期規畫,事後必須做好整合工作。本期報導應如何併購才會成功。



鄧嘉玲 Jane Deng

《哈佛商業評論》繁體中文版執行副總編輯


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