本文出自

別把指標當策略

別把指標當策略

2019年10月號

【個案研究】銷售明星說謊沒關係?犯錯的人該不該有第二次機會?

Your Star Salesperson Lied. Should He Get a Second Chance?
瀏覽人數:4699
  • "【個案研究】銷售明星說謊沒關係?犯錯的人該不該有第二次機會?"

  • 字放大
  • 授課文章購買
    購買〈【個案研究】銷售明星說謊沒關係?犯錯的人該不該有第二次機會?〉文章
  • 個人收藏購買
    購買〈【個案研究】銷售明星說謊沒關係?犯錯的人該不該有第二次機會?〉PDF檔
    下載點數 10

捏造銷售報告的他,是公司頂尖的銷售人員,而且他坦承自己犯了錯,更重要的是,公司如果少了他,營收會有很大的影響。然而,公司又有很明確的道德政策,對於所有的欺瞞行為零容忍。如今,應該為這個績優員工破例嗎?

席丹,執行長

施拉德哈,銷售經理

烏代,銷售代表

人資,哈維娜

席丹的家,星期四晚上

……他確認自家公司的績優員工捏造銷售報告


諾瓦齊的孟買辦公室,前一天晚上

烏代的每日報告,列出他在那場世界盃賽事的下午,拜訪了好幾名顧客。

但他原本說他要去看那場比賽……

烏代家

新訊息 施拉德哈

你能重寄6月18日那週的活動報告給我嗎?

沒問題,剛剛寄給你了

你確定這份報告是正確的嗎?

傳送


星期五早上

他的業績這麼好!

想想我們的營收會受到多大的衝擊。

席丹和自己的團隊討論該如何處理

除了讓他走路,我實在想不到任何其他選項

星期五下午

我們一直都有清楚說明公司的道德政策。

我很抱歉,難道不能給別人第二次機會嗎?


席丹家,星期四晚上

席丹.卡普爾(Siddhant Kapoor)很少上臉書(Facebook)

他擔任西印度最大藥品行銷公司之一的執行長,根本沒時間使用社群媒體。但現在,他必須登入臉書。

席丹搜尋了那位醫生的名字,帕拉薩蘭.斯里尼瓦桑(Parasaran Srinivasan),他一眼就認出搜尋結果跳出來的第一張相片。和他想的一樣,他們在孟買一起讀大學。

他看著老同學的頁面,嘆了口氣。帕拉薩蘭最近在世界盃派對的一張照片證實了,諾瓦齊實驗室(Novacib Labs)的一位頂尖銷售人員捏造了銷售報告。

現在,他必須決定該怎麼處理這件事。

諾瓦齊總部,當天早上

驚人消息

諾瓦齊的員工都知道,席丹很討厭收到標示了紅色驚嘆號的電子郵件。所以,當他在信箱裡看到紅色驚嘆號和「緊急」字樣時,立刻感到一陣緊張。這封郵件的寄件人是諾瓦齊孟買辦事處的區域銷售經理施拉德哈.皮萊(Shraddha Pillai)。她的訊息很簡短:

「需要你針對某個可能違反道德的行為提供建議。」

席丹取消接下來的會議,打電話給她。

她接起電話後,席丹問道:「告訴我發生了什麼事。」

「我擔心我們的一份銷售報告有問題,」施拉德哈小心翼翼地說。

「什麼樣的問題?」

「烏代似乎刻意偽造有關他拜訪顧客的一些資訊。」

「烏代?」席丹沒有試圖掩飾自己的驚訝。烏代.馬達夫(Uday Madhav)是諾瓦齊最優秀的銷售人員之一。他總是超額達成目標,超標達10%到20%,而且在過去五年中,三度贏得該公司的最高佣金獎。他也是慷慨大方的同事,經常指導新進銷售人員,分享銷售技巧,並交出手中容易應付的顧客給其他人。

毫無疑問,該公司設定的銷售目標很遠大(注記1)。銷售代表每天至少必須拜訪十位醫生和四家零售藥局,並根據目標顧客的潛力來分配時間:50%給白金級顧客,30%給黃金級顧客,20%給白銀級顧客。區域銷售經理與銷售代表密切合作,以指導和支援他們,但烏代很少需要施拉德哈的幫助。其實,他經常擔任更年輕同事的導師。

「有沒有可能搞錯了?」席丹問道。

「是有可能。但我知道你很重視道德問題,所以我想立刻讓你知道這個狀況。」

五年前,席丹接任諾瓦齊實驗室執行長時,公司創辦人、也是即將卸任的執行長交付他一項任務:讓公司成長40%,並維持市場領導業者的地位。每天都會有新的競爭竄出來,爭先恐後地利用印度製藥業的爆炸式成長(注記2)。席丹知道,為了實現自己的目標,他必須非常專注於策略。不管從什麼角度來看,他一直都很成功。在他任內,公司的事業組合已經由22個品牌增加為46個,並從原本的十個銷售區域,擴展到印度西部的大部分地區。

他認為,當前成就的基礎在於諾瓦齊實驗室的新定位,也就是「道德製藥行銷公司」,對顧客和員工都是如此定位。隨著民眾對於類似製藥公司賄賂顧客或誇大產品效果的疑慮日漸加深,這種立場讓諾瓦齊脫穎而出(注記3)。席丹和他的領導團隊甚至將公司的標語從「促進所有人的健康」,改為「誠信促進健康」。合乎道德的行為成為諾瓦齊故事的一環,公司鼓勵所有員工與別人分享這一點,特別是在拜訪顧客時。對席丹來說,這句標語不只是行銷口號。他向來很自豪平日行事作為很有原則。

施拉德哈的顧慮完全正確,他會擔心造假的報告。為了保護公司聲譽,諾瓦齊對違反道德規範採取零容忍政策。但席丹不禁自問,開除烏代真的是最符合公司利益的做法嗎?他總是達成甚至超越業績目標,同時也提升同事的績效。

「席丹?」施拉德哈問道。

「我還在聽,」他說:「告訴我到底發生了什麼事。」

「感覺有點不對勁」

施拉德哈說明她前一天晚上發現的事情。

「昨天晚上我正準備離開辦公室的時候,」她說道:「收到烏代傳來的簡訊說:『寶寶還在生病。需要讓妻子喘一口氣。我會在下週補上原本該進行的拜訪。』當然,我可以理解他。我以前也曾經歷過這種情況。寶寶才剛出生幾週,他和太太都沒有辦法好好睡覺。他仍然有達成績效目標,但整個人看起來很疲憊。

「我決定留在辦公室寫完報告,以防萬一我得代替他去拜訪顧客。在我查看他的活動時,我注意到一個日期:6月21日。那是阿根廷隊在世界盃輸給克羅埃西亞隊的那一天。」

「我記得很清楚,因為我在網上看了那場比賽。我通常不會記得日期,但那一天令人很沮喪,所以我記得,不只是因為我支持的球隊輸掉,也是因為我自己一個人看比賽。我的家人,就像孟買的大多數人一樣,放下工作一起去看比賽。我不想落後進度,所以選擇獨自在辦公室度過那天。

「我在比賽當天早上曾和烏代談過,他提到打算去看比賽。但是他的每日報告中,卻列出當天下午他應該拜訪的三位醫生的名字。我發了簡訊給他,詢問當中的差異,內容大概是:『抱歉在你在照顧生病寶寶的時候打擾你,你能重寄6月18日那週的活動報告給我嗎?』十分鐘後,他發送一份內容相同的報告給我,所以我再次發簡訊問他:『你確定這份報告是正確的嗎?』他回了一個大姆指豎起的符號。」

她停頓了一下。「繼續說,」席丹嚴肅地說道。

「我沒有追蹤銷售人員行蹤的習慣,特別是烏代,他的表現向來很優異(注記4)。通常我會選擇相信他,但我總覺得有些不對勁。我查看他的推特(Twitter,注記5),從6月21日開始往回看他的推文。他顯然一直在看比賽,而且是在家裡看。然後我又嘗試聯絡一位烏代報告中提到的醫生。同樣的情況:對方也一直在看比賽,沒有和烏代碰面。就是在這個時候我開始緊張。」

席丹也開始感到緊張。信任對於公司的使命非常重要,而且烏代這種行為,正是可能削弱諾瓦齊的文化和聲譽的行為,還會滋生員工的怨恨。席丹知道諾瓦齊必然會出現不太誠實的銷售人員,但他仍然難以相信烏代會是第一個出現這個問題的人。而且,無可否認他對公司的成功有著巨大貢獻,而且實在很難找到人取代他。

席丹既震驚又憤怒,他不斷自問,烏代怎麼會做這種事?

諾瓦齊總部,星期五早上

接下來該怎麼辦?

第二天,席丹和諾瓦齊人資主管哈維娜.巴特拉(Bhavna Batra)碰面,在他的辦公室談。他們用免持聽筒撥打電話給施拉德哈。

「情況很糟,」席丹開始說:「昨晚我確認了另一位列在烏代報告上的醫生,他那天下午沒有和他碰面。」

「施拉德哈和你談完之後,她和我還有烏代進行過電話會議,」哈維娜說:「我們詢問他那份報告,他說確實有和他列出的那些醫生碰面,但不是在6月21日。他幾乎算是承認撒謊了。除了讓他走路,我實在想不到任何其他做法。」

「我不明白,如果他有困難,為什麼不告訴其他人,」席丹說:「同事有困難時,他總是第一個伸出援手;若是別人知道他有困難,一定會抓住機會回報他。」

「這根本不符合他的個性,」施拉德哈說:「所以我真的覺得,應該給他一個警告就好,尤其他還是個新手爸爸。畢竟,他確實有拜訪他提到的每個人。他沒有捏造這件事。」(注記6)

「但是他竄改日期,以達成每日目標,」哈維娜靠近麥克風反駁說:「這是嚴重的違規行為;我們必須考慮,如果只是給他輕微的警告,可能造成更大的影響。」

她抬頭看著席丹說:「你在重新塑造品牌以後找我進公司,要求我協助你打造道德和誠實的文化。如果我建議你縱容這種違反道德的行為,就是沒有善盡職責。我知道烏代對我們團隊的價值,但我們的座右銘不是『偶爾誠信促進健康』。我們必須一直都做正確的事。」(注記7)

「我同意,」席丹說:「誠信是我們對所有員工的承諾,也是對我們接觸到的每一位顧客的承諾。如果員工完成我們所有的道德教育訓練之後,卻得知我們容忍這種行為,我們看起來就會像是偽君子。我們就是偽君子。一旦事情傳出去讓顧客或媒體知道,可能會破壞我們的聲譽。」

「但是,我們若是開除員工最愛的同事,而且他家中還有一個剛出生的寶寶,其他團隊成員會怎麼看我們?」施拉德哈問道:「而且他的業績這麼好!想想我們的營收會受到多大的衝擊。大家是否真的會在意,每週一次的報告中,有三個名字列在錯誤的日期?(注記8)而且這些拜訪目標和他的薪酬並沒有關係。」

「這是原則問題,」哈維娜反駁說:「而且,我們怎麼知道這是不是他第一次捏造報告?以後我們怎麼還能相信他?你之後是不是每週都要向他的顧客查詢,確認他的報告沒作假?」

電話那頭的施拉德哈沉默不語。席丹短暫地閉上雙眼。他知道她說的沒錯,如果開除烏代,公司會受到嚴重影響。烏代每年貢獻超過25萬美元營收,而且他與顧客建立了深厚的關係,若是開除烏代,諾瓦齊必定會失去這些顧客(注記9)。但是席丹無法放下對烏代的失望。哈維娜打破沉默。

「你在銷售人員的外地會議中一再強調這個議題,」她說:「你曾非常明確地表示,寧願銷售人員沒有達到績效目標,也不要偽造銷售數字。如果你不採取行動,你的信譽也會受損。我知道這很痛苦,但我覺得現在該是時候用行動證明你的話了。」

諾瓦齊總部,星期五下午

第二次機會?

「非常感謝你送給寶寶的禮物。你有收到我太太寄的感謝函嗎?」電話那頭傳來烏代試探性的聲音,試圖找出話題。

席丹害怕打這通電話,但他想先和烏代本人談談,再做出決定。

「我有收到。嗯,烏代,我不想讓情況變得太過尷尬。我只是想聽聽你的說法。」

烏代重述了之前對施拉德哈的說法:他確實有拜訪那些醫生,只不過是在不同的日期。他不應該提交造假的報告。「我犯了大錯,我很抱歉。剛出生的寶寶讓我感覺壓力沉重。我知道我無法完成目標,我不想讓任何人失望。」

席丹很不願意聽到烏代如此沮喪的聲音,但在某種程度上,他還是覺得自己遭到背叛。他提醒自己,烏代很容易就能夠找到另一份工作,特別是如果公司要開除他,也不打算公開背後的原因。但烏代一定還是會大受打擊。「我們需要正確的資料來擴大業務,我們一直都有清楚說明公司的道德政策,」席丹說:「我真希望你當時能和施拉德哈談談你的壓力。」

「我知道,而且如果你要用我來殺雞儆猴,我也可以理解。但請相信我,我之前從來沒有這樣做,以後也不會再發生。難道不能給別人第二次機會嗎?」

(劉純佑譯自“Your Star Salesperson Lied. Should He Get a Second Chance?” HBR, September-October 2019)

個案研究課堂注記

1. 美國亞利桑那大學(University of Arizona)的研究顯示,銷售目標可能造成視野狹隘,導致人們做出不道德的選擇來達成目標。

2. 從2007到2012年,印度製藥產業的年複合成長率為15%,之後幾年成長減緩,但在2018年成長率回升至9.4%。

3. 哈佛商學院教授史帝文.葛瑞瑟(Stephen A. Greyser)建議,品牌身分認同應該簡單、真實、永恆。

4. 席丹應該密切關注自己的高績效員工嗎?

5. 追蹤員工在社群媒體上的活動來調查員工,這麼做的道德意涵為何?

6. 大量研究指出,人們對於自己的行為會有道德「盲點」。

7. 零容忍政策是否常導致不良後果?這類政策是否會讓領導人被迫採取行動,但其實另有更好的解決方案?

8. 微小的罪行可能看似無害,但研究顯示,它會讓人類大腦對不道德行為相關的負面情緒感到麻木,因而滋生問題。

9. 除了開除烏代或忽略違法行為,席丹還應該考慮哪些選項?


《哈佛商業評論》的虛構個案,呈現公司領導人在真實情況下可能面對的兩難抉擇,並由專家建議解決方案。


問題:席丹應該開除烏代嗎?

以下,兩位專家學者將提出精闢的建議。(請見:哈佛個案研究評論篇:銷售明星說謊沒關係?犯錯的人該不該有第二次機會?



本篇文章主題道德倫理