行銷推升財務成果的八種方法

8 Ways Marketers Can Show Their Work's Financial Results
保羅.瑪吉爾 Paul Magill , 克莉絲汀.莫爾曼 Christine Moorman , 尼基塔.亞迪修可 Nikita Avdiushko
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行銷長這麼做的話,就表現亮眼。

當我們要求美國三百多位行銷領導人,指出他們認為最有挑戰性的活動時,他們提到的第一件事(而且遙遙領先第二件事),就是「證明行銷活動對財務結果的影響」。

一直以來,這個問題對行銷人員都是一大挑戰。他們希望證明財務影響力,以展現對商業結果的責任、獲得其他業務領導人的尊重,並確保未來的投資;不過,行銷的衡量方法,通常不如其他業務活動的衡量方法那麼精確。

行銷人員該如何克服這項挑戰?我們對這個議題的雙方徵詢了意見:設法證明自身財務影響力的行銷長,以及設法對行銷投資做出有效決策的財務長、營運長和執行長。根據這種雙向觀點,我們認為下列八個步驟會有助益。

1.從商業價值開始。

證明行銷如何影響獲利的這項任務,通常會引發人們想到精確的衡量、精心設計的指標綜合資訊,以及無可辯駁的財務結果歸因。但只聚焦在最可衡量的事物上,就無法完全展現行銷的全面影響力。我們認為,行銷長應該採取更全面的觀點,來看待他們創造的商業價值。

行銷長經常在創造他們職能範圍內的商業價值上,扮演多重角色:成長推動者、創新催化劑、以顧客為中心的擁護者、新能力的建造者,以及吸引人才的企業品牌管理者。他們也在本身職能以外創造價值,做法是與其他高階主管合作,以推動企業策略和執行長的重要事項。行銷領導人應該以廣泛的方式建構本身的影響力,包括行銷為整體組織創造效益的所有方式。然後再透過衡量指標來判斷行銷的影響。

2.了解商業價值對每個職能的意義。

行銷領導人應該為與他們互動的不同職能,說明他們對「價值創造」的定義。銷售部門可能將商業價值定義為營收成長;財務部門可能將商業價值視為數量、價格、利潤和成本管理;供應鏈可能會把商業價值稱為需求的可預測性。行銷領導人應根據每個職能最相關的指標,調整影響力的證明,並涵蓋其他可產生共鳴的證據,例如,顧客對銷售的證言、財務的正面趨勢和差異,以及供應鏈的更精準預測和降低缺貨情形。當然,在某些公司裡,可能會有一些商業價值衡量指標是所有職能共用的,例如,淨推薦者分數(NPS)/顧客滿意度,行銷領導人也可以展現對這些指標的影響力。

3.了解你自己的衡量指標。

除了指標之外,還有其他事物可以證明行銷活動對財務結果的影響。不過,到了某個時候你總會需要衡量指標。大多數行銷領導人都有一套關鍵績效指標(KPI),可用來證明他們對財務結果的影響,而重要的是,應該要充分了解這些指標。這表示,你不只要有一份試算表,可在高階管理團隊會議上審查,還要深入了解這些指標的建構方式。例如,針對行銷投資報酬率(MROI),哪些成本已被涵蓋在投資內:計畫成本,還是也包括人員成本?哪些項目被計算在那項投資的報酬中:獲利增加,還是只有營收增加?使用了哪些基準的財務結果(不包括行銷活動)?使用什麼時間架構來評估影響?為什麼這些選擇是合理的?

4.解釋行銷衡量方法內在的不確定性。

當你和其他高階主管討論指標時,對指標的深入了解可以建立你的可信度,但它也有助於解釋行銷內在的不確定性。行銷環境通常比工廠樓面「更嘈雜」許多,因為未知的、不可預測的和無法控制的因素,都會混淆精確的衡量。行銷活動也可能受到系統效應(systems effect)的影響,因為一組行銷手法共同創造了某項結果,例如,搭配了電視廣告才能發揮作用的數位宣傳活動。

行銷活動也可能在多個時間架構下發揮作用。例如,雖然需求是在本季創造出來的,但打造品牌的行動,可能需要好幾年才能累積成果。最後,通常很難將財務結果完全歸因到行銷,因為企業經常跨部門採取能推動結果的行動。例如,銷售人力的改變可能促成上一季行銷活動的成功。行銷領導人應該向高階管理團隊說明,行銷任務原本就擁有這些不確定性,而不是草率的衡量系統造成不確定性。

5.強調有效性而非精確度。

對於習慣透過審查數字來管理事業的高階主管來說,行銷的不確定性可能會讓人沮喪。俗話說,「受到衡量的事物,就會受到管理。」如果很難精準衡量行銷,我們要如何管理行銷?答案就是:行銷的確有一些有效的指標,可用來評估和管理行銷活動。A/B測試和試驗市場,可在合理的信心水準下確認或駁斥假設。透過意見調查和焦點小組,可評估打造品牌的做法。許多現代的行銷手法(尤其是數位策略),都非常容易追蹤。

行銷長應該強調,他們的指標能夠有效評估行銷活動是否如預期運作,還有在衡量行銷的財務結果時,內在的不精確度並不會削弱其有效性。行銷領導人也必須避免過度強調行銷組合裡最容易追蹤的行銷手法,只因為它們提供更高的精確度。

6.針對預算提出一套說法。

有時會破壞高階主管對行銷影響力信心的一個因素,是認為行銷預算沒有受到嚴格管理。其他職能通常認為,行銷人員會帶來不必要的成本。因此一個有助益的做法,是揭開行銷預算的神祕面紗,展現管理的嚴謹度。應提供清楚的總體支出,顯示支出如何與商業策略和關鍵優先事項的方向一致,並說明如何優化營運支出、精簡非營運支出。這些元素可以組成一個預算故事,解釋支出背後的邏輯,並建立行銷的可信度,足以擔任組織資源的負責任管理者。

7.擬定行銷轉型的故事。

若要建立進一步的可信度,也許是要展現行銷成效和效率有持續改進。有一些重大的成本工具可以運用在下列領域內:整合品牌架構,以便把更多支出集中在較少的品牌上;將廣告代理商名單和網站擴張合理化;透過自動化和由技術推動的流程,創造出全公司可共用的服務。其他職能部門的高階主管,希望確保行銷會盡可能減少浪費,盡量保持最佳成效、效率和敏捷度。

8.一對一會面。

行銷領導人通常會參加高階管理團隊每個月的會議,或者同等的論壇會議。我們的觀察顯示,這些環境通常不適合用來證明行銷對獲利的影響。這類會議的論調,通常都是由審查數字的財務長或事業部總裁來決定。大家都預期要有精準度。數字上有差異或未達預期,會受到強烈質疑。即使與會者心知肚明,大家還是會尋求認可和規避責備。行銷領導人若是遵循上述建議,可能就很難避免被視為找藉口卸責的風險。每月議程上分配給行銷部門的時間太少,無法完整而詳細地呈現行銷的財務影響。

這項工作應該以一對一會面的方式進行,讓行銷長花大量時間向其他部門主管說明上述這些要點。假以時日,這些一對一會面的努力,可讓高階主管會議成為對行銷部門更友善的論壇。

掌握上述步驟的行銷長,很有機會在本身職位上表現優異。而且,如果他們教導所屬團隊運用這些步驟,就能促進整個企業更深入了解行銷。假以時日,行銷會逐漸被視為一項策略投資,有受到嚴格管理,能順應市場的不確定性而調整,並且明確地對財務結果帶來重大影響。

(蘇偉信譯)



保羅.瑪吉爾 Paul Magill

德勤管理顧問(Deloitte Consulting LLP)執行董事,曾擔任亞培藥廠(Abbott)行銷長。


克莉絲汀.莫爾曼 Christine Moorman

美國杜克大學富科商學院(Duke University's Fuqua School of Business)企管講座教授,以及《行銷期刊》(Journal of Marketing)總編輯。


尼基塔.亞迪修可 Nikita Avdiushko

最近取得杜克大學富科商學院企管碩士學位,主修行銷與策略。


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