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新生態系統經濟

新生態系統經濟

2019年9月號

釐清五個觀念,成功創造生態系統

運作篇》結盟新形態,台灣準備好了嗎
文■張彥文 Yen-Wen Chang
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生態系統的中心思想就是開放共贏、互利共生,結合個別企業的獨特能力,創造最大的經濟效益。
生態系統強調共同開發新的服務,正符合網路時代要求的規模經濟;而在商品轉變為服務內容取勝的下個世代,更需要生態系統協助創造未來的進程。

生態系統的發展,代表未來在商業戰場中,合縱連橫變得更加重要。其實台灣產業對這件事並不陌生,以往許多的供應鏈整合,或是產業聯盟,都是台灣企業希望結合群體的力量共同作戰。

不過,現在談的生態系統,跟以往台灣產業認知的供應鏈整合並不相同。台大國企系教授李吉仁指出,如果從源頭來看,生態系統的內涵是一個逆向工程,開始由需求端來驅動生產端或供應端的經濟行為。因為這個轉型,生態系統的建構已成為企業成長必須的策略,但這對台灣企業來說,是一個相對陌生的領域,我們提供以下五個重要的觀念,做為打造生態系統的參考。

觀念1.生態系統具備自我調適機制

生態系統的形成,首要條件就是物種多樣性;在生態系統中,必須廣納各種領域和專長。

台灣科技大學管理學院專任特聘教授盧希鵬指出,在傳統生產製造的供應鏈當中,人們把機械的原理套用在管理學上,只要通過「計畫、執行、考核」,組織就會走向預先規畫的方式。

但在生態系統當中,會有很多不同領域的企業伙伴,每家企業都有自己運作的模式,不可能用同一套「計畫、執行、考核」的方式來管理。

舉例來說,幾乎所有面對消費者的企業,都會利用臉書(Facebook)及LINE做為行銷工具,卻無法干預這些社群媒體的運作方式,也不可能直接管理臉書的使用者。

因此,生態系統可說是一個複雜的自我調適系統(Complex Adaptive System)。就像馬路上的交通,有汽車、機車、貨車等,每一個交通工具都有自我運作的方式,汽車駕駛雖然沒辦法控制機車騎士,但大多數時候大家都能相安無事,維持交通的正常運作。

「生態系統必須脫離計畫執行考核,重新定義互動的規則。」盧希鵬強調,自我調適不是無為而治,而是要訂定一個共同的參與架構。

所謂共同的參與架構可以分為兩部分,首先是生態系統的核心理念,生態系統的成員即使業態不同、作業模式不同,但都朝向同一個目標前進。曾擔任沃爾瑪(Walmart)亞洲區商務主管的度金針資本創辦人林益全表示,在沃爾瑪的生態系統中,共同架構就是「每日低價策略」(Everyday Low Price),因為低價是多數消費者的期待,也是這個零售生態系統的核心價值,沃爾瑪所有的生態系統成員,包括生產者、供應商、廣告商、客戶,都是在這個核心價值之下溝通運作。

共同架構的第二部分,是一個互動的平台,大家在上面說一樣的語言、應用同一套遊戲規則。最好的例子就是網際網路,網際網路是由全世界的電腦組合而成,電腦有各自不同的系統和軟硬體,於是有了一個通訊協定(protocol),讓全世界的電腦能夠溝通,也成就了五花八門的網路生態系統。

觀念2.生態系統講究互利共榮

李吉仁強調,要形成生態系統,基本概念就是成功不必在我,大家共同分享成功的果實。

生態系統跟傳統商業模式的最大不同,就是利他跟利己的差別,成員之間的關係是互補而不是競爭,每個成員一定都具備一些特有的能力,是其他成員缺乏的,或是生態系統需要的。

盧希鵬進一步指出,傳統的商業模式,是別人賺錢、我就賠錢的競爭關係;但生態系統的互補關係,是有錢大家一起賺。這中間的關鍵是,生態系統中的成員不能只想自己獲利,而是要想怎麼幫助其他成員獲利。

以台積電來說,他們會幫IC設計公司購買許多專利。本來這個成本應該是IC設計公司支出,台積電購買這些專利,對營收並不會產生直接的助益,但因為台積電提供這樣的服務,會帶來更多代工訂單,這就是互利共榮的精神。

進一步解釋,這種利他精神的意義,就是共同把餅做大,而不是搶食同一張餅;或是以前說羊毛出在羊身上,但生態系統是近年來管理課堂上常說的「羊毛出在狗身上,豬來買單」的概念。

以前一個生意中都是同一種人,要羊毛只能找羊,但現在生態系統裡什麼都有,強調的是「開放」「共贏」,尤其歡迎不同的人參與。

觀念3.生態系統需要領頭羊

就像蘋果和Google創造的龐大事業,生態系統的產生,通常需要由大企業,或是掌握關鍵技術、市場的公司來創造。

台灣過去以OEM和ODM見長,在Wintel的架構主導下,大多是處於互補者的角色,不具備生態系統的話語權,這會是未來發展生態系統的挑戰和考驗。

此外,生態系統成立的基礎之一,是一個推動新商業模式的平台,這裡面要投入資源、建立遊戲規則,並允許各種創意產出,都需要擁有一定規模的企業來發動。

因此,要創造生態系,帶頭大哥這個角色不可或缺。

盧希鵬以台灣的特色「夜市」為例指出,夜市裡賣燒餅跟賣蔥油餅的,算是競爭者,還是互補者?如果是競爭者,很難創造生態系統。

但今天如果出現一個大哥大,號召大家一起坐下來談,開始進行聯合行銷、聯合採購、聯合管理……夜市人潮多了,就可以成為互利的生態系統。

但台灣的問題,是我們的大哥不夠大。

要解決這個問題,光靠市場機制還不夠,盧希鵬建議仿效新加坡建構智慧城市的做法,由政府建構標準化的平台,任何小型的物聯網公司,只要加入這個系統,就等同於加入新加坡智慧城市的建設網絡。

觀念4.改變硬體製造思維

林益全指出,從製造為基礎的企業,要轉型成為生態系統的組成,會面臨一些困境。因為過去賣的是產品,現在賣的可能是服務,這是一個很大的轉型過程,成本結構、行銷手法、人員專長等都要調整,有時可能會顛覆企業原本的核心價值,甚至決策模型。

因此,現在有些企業表面上是在建構生態系統,但其實只是產品複雜度的延伸。

像是有些資通訊公司投入健康或運動的領域,但如果只是用原來的技術,應用在不同的領域,也沒有一個開放且容許互利共榮的平台,只能視為是一種投資行為,或是尋求其他成長動能,就難以定義為生態系統。

此外,生態系統的成立,關鍵是軟體發展。以蘋果來說,生態系統是長在iTunes或App Store上,至於iPhone、iPad純粹只是讓生態系統發展的載具,這也是習慣大量生產的台灣產業較不熟悉的領域。

盧希鵬認為,台灣製造的強項,造成企業的利基寬度小、族群密度大,都不利於生態系統的發展。

所謂的「利基寬度」,是指物種適合生長的範圍。例如針葉林,適合生長在高海拔的地帶,闊葉林適合生長在較低的地區。套用到企業來說,講求專業分工的台灣,利基寬度就明顯不足,容易限縮在小範圍的功能。

但台灣的「族群密度」又太高,看到什麼東西賺錢,就一窩蜂投入,利基狹窄跟族群密度過高,讓產業缺乏應變能力,當然也不適合生態系統養成。

「台灣企業供應鏈的思維太強,容易把供應鏈的整合當成生態系統,」盧希鵬強調,供應鏈是一個弱肉強食的環境,講求效率及成本,因此,供應鏈就是不斷砍價,與生態系統互利的精神完全背道而馳,也都是生態系統發展的障礙。

觀念5.善用創意打造生態系統

生態系統的建立有許多原則和標準,卻沒有SOP,完全視產業環境和企業需求自行打造。

如同文章一開始所說的,生態系統是一個由需求端來驅動生產端或供應端的經濟行為,可能很多事情,是以往不曾想過或做過的。

比方說,如果生態系統中的企業必須重新配置資源,就要想清楚什麼是需要從伙伴身上取得的?自己又具備什麼不可或缺的生態系統條件?試著截長補短,才能創造生態系統所謂互利共榮的機會。

李吉仁提出兩個有趣的例子,第一個是王品集團。他們希望把自己原有的資源釋放出來,試圖創造出一個餐飲的生態系統。思考方向是「能不能和別人合作開店?」「我們的專業知識和技能有沒有其他應用方式?」

餐飲業有幾大元素,包括創意和料理方式、食材的採購供應、資訊系統的管理和後勤支援硬體整備等。

除了第一項創意和料理方式,其他都是可以標準化獨立運作的,那為什麼點子一定要自己想?如果有個人很會做創意料理,不就可以結合王品的其他能力,成立新的餐廳?

全家便利商店的「友善食光」是另外一個例子。這個在今年5月份推出的活動,是食物到期之前七小時以七折販售,希望解決剩食問題,也提高企業營收。

現在他們進一步利用這些剩食,創造另一個生態系統,與一個叫做「行動村里」的網路平台合作,結合全家會員系統的點數制度,將沒賣完的剩食發放給弱勢的邊緣戶,除了解決剩食問題和提高營收外,還推動了企業社會責任。

生態系統 讓消費者需求更容易滿足

生態系統最有趣的地方,在於它創造了無限的可能,「大家想得到的都不叫創新,真正的創新是你想不到的,」台灣經濟研究院研究四所所長劉柏立指出,現在大家在討論行動通訊新標準5G的應用,但回顧十多年前3G推出時,真正的創新是iPhone問世以後才產生的。

而未來的創新,正需要生態系統的引導。生態系統強調擴展伙伴關係,共同開發新的服務,正符合網路時代要求的規模經濟;而且,在商品轉變為服務內容取勝的下個世代,更需要生態系統創造產品服務化的進程。

李吉仁以健身產業為例指出,未來可能消費者只需要買一個會員帳號,就可以上健身房、做SPA、測量各種身體指數,或是取得各種運動訓練的課程等等,因為這些需求,全都整合成一個生態系統任人挑選,這也意味著合作取代競爭是大勢所趨。

這期生態系統專輯的最後一篇,我們將報導一個實際案例:台灣國際航電,也就是大家所熟知的品牌Garmin,看看這個以衛星導航起家的公司,如何創造出自己的生態產業。




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