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新生態系統經濟

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2019年9月號

皇家加勒比海遊輪的數位轉型

苑守慈
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筆者在之前的專欄中提到,企業數位轉型要成功,必須具備三項能力,分別為:繁盛價值力,指企業的服務或產品能夠提升消費者的生活品質與福祉;共創決策力,指經營者能決斷定出企業發展方向,並敏捷地領導及管理生態系統的共創與執行;智慧生產力,是指企業能夠創造、整合各種數位資源,來增強生態系統參與者共創繁盛價值的能力。此篇以全球遊輪業數位轉型的先驅:皇家加勒比海遊輪(Royal Caribbean Cruises Ltd. )為例,說明它如何用數位三力讓自己成功轉型。

皇家加勒比海遊輪是全球遊輪業三大品牌之一,2016年開始,希望藉著吸引千禧世代遊客,並大力投資數位轉型,來尋求新的成長途徑。2018年該公司的主要遊輪品牌接待了全球19.2%的遊輪乘客,收入為全球遊輪行業的14%。而全球最大遊輪業嘉年華公司(Carnival Corporation&PLC)的主要遊輪品牌同年接待了全球22%的遊輪乘客,但其收入僅占全球遊輪行業的8.9%,足足比皇家加勒比海遊輪少了57%的收入。這是因為,皇家加勒比海遊輪成功地將自己從傳統遊輪業,轉型成為數位企業,拉大了與競爭對手的差距。

遊輪業的挑戰

遊輪旅行是以「遊輪就是目的地」為經營理念,遊客在遊輪上能夠盡情享受船上休閒設施、服務和娛樂。遊輪旅遊臨時停靠各國港口,經由簡單的入境手續,遊客能夠在岸上進行短途的觀光。遊輪可以想像為是一個「浮動的城市」,上面有著許多遊客和居民(即船上的員工)。該浮動的城市可以說是許多不同行業(酒店、交通、娛樂、零售等)的融合。因此如何提供浮動城市上值得回味的遊客旅遊體驗,是一個重要的挑戰。

一般而言,傳統遊輪業的數位化思維仍處於初階,多半只是透過遊輪網站和簡單應用程式,遊客對遊輪活動和設施的掌握有限。登船後,遊客每天都會收到一份印刷通訊,詳細介紹當天的活動、餐廳菜單,岸上觀光和停靠港口。此外,為了參加遊輪活動或岸上短途觀光,遊客必須按照先到先辦的原則來排隊或簽約。其中一項重要的數位化障礙,是因為遊輪處於距離陸地數千哩外的海洋中,要透過衛星的有限頻寬來提供大量計算與數據服務,是極具挑戰的。

繁盛價值力:創造輕鬆與個人化體驗

皇家加勒比海遊輪定義自己能提供的繁盛價值力,為創造「WOW!輕鬆無摩擦、有趣和個性化的遊輪假期」。「無摩擦」代表遊輪營運有效率,遊客不需花時間去排隊,有更多時間來收集有趣的體驗。例如,皇家加勒比海遊輪利用人臉辨識技術,讓數千名遊客能夠輕鬆快速地登船、下船,且不致面臨任何風險或事故;利用虛擬實境(VR) 眼鏡,讓遊客體驗頂層甲板上特別設計的高空彈跳,就如同身歷其境地從一個星球跳到另一個星球;利用具深層認知與情感相關的人工智慧(AI),提供懷有不同目的之遊客,更多個人化的訊息與活動選擇與安排,以創造獨特體驗;利用擴增實境(AR)功能,讓遊客使用手機和他們的環境互動。

共創決策力:投入開發生態系統

為了完成數位轉型,以便提供遊客輕鬆無摩擦、有趣和個性化的遊輪假期,這家公司持續改進組織文化。它以客戶和員工為核心,以「快速勝過完美」為原則,鼓勵好奇心且允許失敗,以新的方式開展工作。所有的高階主管,以及組織內外的利害關係人,都明白數位轉型是公司絕對優先事項。

而轉型所需的技能,則是透過安永顧問團隊來協助開發整個生態系統,涉及皇家加勒比海遊輪的現有合作伙伴,和大型戰略合作伙伴〔如美國海關和邊境保護局(CBP)、微軟等〕,以及精通新創數位技術的公司(如IDEMIA、SES、Dynatrace、Mesosphere等)。舉例來說,IDEMIA的MFace技術,使皇家加勒比海遊輪的遊客登岸過程更加有效率與安全。2017 年首先在紐澤西州自由角遊輪港口進行Sea Re-entry試驗,CBP使用該技術大量且快速地比較該遊輪下船遊客的面部,看與他們登船時面部是否相同。岸上觀光結束後,該遊輪、CBP與IDEMIA不會存儲任何遊客面部圖像,以確保遊客隱私。皇家加勒比海遊輪也預計將在2019年底時,讓更多的登岸港口部署IDEMIA的技術,以服務每年數百萬的遊客。

智慧生產力:整合數位技術

除了皇家加勒比海遊輪、CBP與IDEMIA的共創外,為深入了解不同遊客的旅行興趣,以提供他們不同的獨特旅行體驗,皇家加勒比海遊輪首先整合與利用SES Networks的技術,建立一種Voom新技術,利用不同類型的衛星技術,顯著改善了遊輪上的互聯網連接。另外,皇家加勒比海遊輪發展一個Excalibur行動應用程式,這是一個多維度的數據生態系統,是用來捕獲和分析遊客數據的基礎架構和應用程式的集合,提供更個性化的訊息與活動的選擇與安排,並幫助工作人員與遊客進行良好質量的互動,以創造優質的遊客體驗。如此,遊客不會浪費寶貴的時間等待而產生挫折感,而遊輪公司也不會失去那些不願意等待的遊客。然而,皇家加勒比海遊輪無法在船上部署雲端基礎架構,且遊客無論是在船上還是在岸上,必須能夠有相同的行動應用程式體驗。因此,皇家加勒比海遊輪利用Mesosphere的協助,建立一種易於使用的微服務架構解決方案,以利於在船上和岸上可以運行相同的程式代碼,並讓船上和岸上的數據即時保持同步。

筆者相信,皇家加勒比海遊輪運用數位三力,將傳統遊輪業轉型為數位企業的案例,可以提供給傳統產業一些啟發。



苑守慈

前國立政治大學商學院特聘教授。


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