設計實用的智慧家庭用品

Designing Smart-Home Products That People Will Actually Use
萊恩.山克斯 Ryan Shanks , 法蘭西斯.辛特曼 Francis Hintermann
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本文提供八種顧客人物誌,可供產品設計時的參考。

1950年代晚期,RCA惠而浦(RCA Whirlpool)推出「奇蹟廚房」(Miracle Kitchen)影片,大膽預測未來家庭的所有設備都將走向自動化、連結網路,肩負著讓生活更簡單、更安全的任務。「奇蹟廚房」既是個未來概念驗證,也是個廣告宣傳,一方面讓消費者大感興奮,一方面也引發了當時的美國總統尼克森(Richard Nixon)與蘇聯領導人赫魯雪夫(Nikita Khrushchev)之間著名的「廚房論戰」(Kitchen Debate)。整件事只有一個問題:當時這項技術還沒準備好。

超過六十年後,這項技術終於準備好了,但許多消費者仍然還沒準備好。

雖然由各種家用裝置、軟體及服務組成的生態系統不斷茁壯,智慧家庭市場卻仍未出現爆炸性成長。除了某些科技迷,大多數消費者仍然不太知道,智慧家庭的產品或服務與自己的日常生活有什麼關聯,更無法理解所有的技術升級週期、平台和整合的各種選項。我們的研究證實了這一點。埃森哲顧問公司(Accenture)調查了13個地區、超過六千人,發現智慧家庭產品的消費者中,有25%認為自己是「探索者」(也就是早期採用者),而有63%認為自己是「航海者」(也就是跟隨者)。因此,智慧家庭市場目前可說是卡在技術採用曲線上的一個缺口,也就是一直處於早期採用者階段,難以邁入大眾市場採用。

我們以這項調查為起點,進一步了解智慧家庭科技的問題。我們也直接觀察四十人在他們自己家中的情況,因而能夠深入了解他們的行為、日常習慣及溝通,並探究科技如何影響他們的身分認同及動機。接著,我們針對埃森哲研發中心策略創新研討會當中超過25位全球客戶,測試我們的研究發現,然後用他們的回饋意見來改進我們的想法。

根據這項研究,我們發現一個難得的機會,能讓企業重新思考本身事業的兩個領域:產品設計與行銷。在我們看來,目前的產品設計仍然與最終使用者離得太遠,而行銷策略仍太過仰賴已過時的顧客人物誌(persona)及傳統市場區隔,來銷售產品。

我們採用新的一組人物誌分類,把智慧家庭顧客分成八類。我們建議企業在設計及行銷智慧家庭產品之前,先考慮各類別的不同特性。

八種顧客類型

大多數公司都會建立顧客人物誌;人物誌是根據現有顧客的人口統計特性和行為模式,而描繪的半虛構理想顧客形貌。首創這種做法的,是軟體暨程式設計師艾倫.庫柏(Alan Cooper);這麼做背後的想法是,如果要設計可勝出的產品,就必須針對某個特定的人來設計。而智慧家庭產業的問題,在於目前的人物誌多半是根據對現有使用者的了解而描繪的,而這些人多半是死忠科技迷,企業很難從他們身上推知其他人的情況。

實際情況是,每個人對於「家」的意義、該給外界怎樣的觀感,想法都不同。每個人的需求都不同,取決於個人的喜好、展望、興趣、品味、時間、情境、年齡及地區。把這一切都納入考量之後,我們發現人們往往採用以下八種心態當中的一種,而且在家中會採取某一種行為方式。

1. 創意居家宅(Creative Homebody):這位顧客會使用科技來提升感官體驗,在家裡打造出自己的一片綠洲。一位使用者告訴我們:「我把家裡的所有東西都設計成我想要的樣子。我把天花板漆成黑色,再裝上嵌釘,讓它們像星星一樣,而燈泡就是月亮。」

2. 積極都會族(Active Urbanite):這位顧客在家的時候,會用科技來管理自己忙碌的都會生活。「住在一切忙亂的都市裡,我很珍惜能回到家裡,覺得安全又放鬆。」

3. 個人紀律者(Personal Organizer):這位顧客在家的時候,會用科技讓自己更有效率與生產力。「我在家的時候,一定會努力保持整齊清潔。就連在家踩自行車訓練台的時間都會特別安排,以免吵到鄰居。而且我還有兩部除噪助眠機(sound machine),讓我可以一夜好眠,阻擋外面路上的噪音。」

4. 勉強採用者(Reluctant Tech Adopters):這位顧客雖然也使用科技以求方便,但會比早期採用者更猶豫要不要花這筆錢。「在家就是我私人的時間。在家的時候,我想把外界都隔開,做自己喜歡做的事。」

5. 無人機父母(Drone Parent):這位顧客會用科技來確保家庭安全,以及管理家事行程,讓日常事務更有效率。「我在家的時候什麼都看得到,覺得一切在掌握之中。我以前會用平移攝影機來當寶寶監視器,現在也用來看家人是否在家。」

6. 愛玩樂的父母(Fun-loving Parent):這位顧客會用科技把家人聚在一起玩樂。「我在家的時候覺得很開心、很有創意,也感受到滿滿的愛。充滿樂趣的週日是我的最愛。」

7. 奢華購置者(Luxury Spender):這位顧客會用科技在家中營造地位不凡、精通科技的感覺。「家庭就是自己的總部,進一步展現個人成長的階段與地位。」

8. 家人連結者(Family Connector):這位顧客會用科技促成社群連結。「我有一面展示牆,滿滿都是家人的照片。家人就是我全部的世界。我每天都會在臉書發文,好繼續和親友保持關係。」

參考這八種心態,企業就更能好好回答以下兩個重要問題:

這項產品或服務的目標對象是誰?例如,某個產品的目標是「父母」。無人機父母想要的家,是乾淨、整潔有序、私人、安全的家,而愛玩樂的父母則希望能在家裡好好休息、放鬆、充電。你的產品是否適合其中一類?還是都適合?或者是落在兩者之間,無法吸引其中任何一類?

這項產品或服務,能協助這位顧客完成什麼工作?就算是奢華購置者,一開始可能是把智慧家庭產品當成展示地位的東西,但還是會希望它可用來做特定的工作。而對其他類型的顧客來說,有特定用途就更重要了。所以,如果你的產品並不是真正與某種重要用途相關,有可能用了幾次就被丟到一旁。

企業若了解人們想完成哪些工作,就能了解顧客。舉例來說,我們發現人們使用智慧音箱的前三大原因,是娛樂、資訊、生產力。娛樂類別裡的一項工作,是選一家餐廳;至於生產力類別的一項工作,則是補充紙巾和衛生紙。

讓民眾更習慣家中有科技

許多消費者面對兩種彼此競爭的期望,感到左右為難。一邊是想要追求連結、效率、娛樂,另一邊則不希望科技進入生活的太多層面。接受我們意見調查的人當中有些人提到,雖然社群媒體能讓他們覺得與其他人有連結,但也讓他們覺得與真實的世界、實際的人際互動脫節。在我們18到34歲的受訪者中,有一半的人擔心自己太依賴科技,也有43%擔心智慧裝置已經知道他們的太多事情。而在所有年齡的受訪者中,有一半的人提到家中的科技可能令他們變得懶惰。

智慧家庭產品的設計和行銷,必須考量到這些擔憂。至少,企業應該考慮是否採用以下這些最佳實務:

以舒適為重點。智慧家庭產品及服務能讓生活更安全、更輕鬆,消費者很樂見這一點。但還應該考量另一項因素:安心舒適。我們問受訪者,是什麼讓他們覺得在家的時候很安全?許多人回答的都是能代表安心舒適的物件,例如蠟燭、毯子。這對業界來說就是個機會,可藉由了解家中「安全」與「安心舒適」的關連,來強化產品設計。

舉例來說,許多智慧照明產品可以調整以照射出不同的光線色調。這些產品是否能依據人們在一天之中不同時間的感受,或根據人們在家中所做的事情,來調整光線色調?想要一個有春天花朵主題的景象嗎?就投出粉紅、紅、白色調的光線。得在家裡完成某項工作專案嗎?用冷藍色調,讓自己更專心。

清楚解釋產品的好處,並說明目標對象。許多案例中,智慧家庭產品之所以失敗,可能是因為公司並未在科技本身與它對消費者的好處之間,做出清楚的連結。只要能清楚解釋產品的好處,就有助於減少消費者對價錢的在意程度;我們有55%的受訪者表示,價錢是購買智慧裝置的首要考量。

有兩個例子都有清楚說明產品的好處。第一是Nest的溫度感應器,能夠告訴屋主整個家庭正在使用多少電、提醒屋主更換濾網,以及自動切換不同的暖氣系統(例如熱泵與煤油爐)。第二個是亞馬遜的Echo智慧音箱,它能在每天設定的時間提醒有慢性病的長者服藥。

提供容易使用的工具。家庭自動化系統之所以一直無法找到主流顧客,原因之一在於使用者必須對科技有一定的了解。對使用者來說,要在「複雜」與「實用」之間達到平衡,可能是難以應付的事情。如果某套系統用起來太麻煩,使用者就會放棄。所以,設計的時候得考慮幾個問題:

 對於不熟悉科技的人來說,這套系統的使用是否符合直覺?如果房屋的照明設定冬季在下午5點開啟,等到季節變換,是否很容易就能更改開啟時間?

 使用者得花多少心力來維護這套系統?你公司的顧客服務是否能夠迅速回應?如果系統時常需要顧客親自動手維護,可能會嚇跑顧客。

 該項產品或服務要執行什麼工作?設計使用者介面時應參考屋主要做哪些事情。

處理資料要聰明一點。公司收集使用者資料,這麼做如果能為使用者帶來明確的好處,就有助於減輕隱私疑慮。以智慧床墊為例,使用者若是分享個人資訊能換來一些好處(例如會依使用者的睡眠週期來調整溫度及硬度),就會更願意分享資訊。

然而,企業必須明確說明要如何使用資訊,以提供這些具體、相關、立即產生的好處。公司如果希望人們願意讓這些產品進入自己的家,就要先了解家對一般人來說是個多麼神聖而私人的地方。

(林俊宏譯)


特別感謝我們在埃森哲顧問公司的同事保羅.巴貝格洛(Paul Barbagallo)、瑞秋.厄爾利(Rachel Earley)、羅倫斯.麥金(Laurence Mackin)、克萊兒.卡洛爾(Claire Carroll)、伊娜.凡希列瓦(Iana Vassileva),對本文提供寶貴協助。



萊恩.山克斯 Ryan Shanks

The Dock執行主任。The Dock 是埃森哲顧問公司(Accenture)位於都柏林的全球研發暨創新中心。


法蘭西斯.辛特曼 Francis Hintermann

埃森哲研究所(Accenture Research)全球執行主任。


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