顧客五星級評等系統簡單到出問題?

五星級評等系統簡單到出問題?

The Problems with 5-Star Rating Systems, and How to Fix Them

系統無法區分好產品和絕佳的產品。
商品與服務線上市集的價值愈來愈高,影響力也愈來愈大。可是,它們的聲譽評等系統仍然簡單到令人驚訝,通常採用五星評等形式。
十多年來,我們投資了數十家線上市集事業並提供建議,結果發現,簡單的五星系統雖然足以辨識和排除品質極低的產品或供應商,卻無法區分好的和絕佳的產品和供應商。對於提供大眾商品化產品和服務的市集來說(例如,Lyft和Uber),這可能不是大問題,但對於必須清楚區分真正優秀供應商的市集來說(例如,99designs、Fiverr、Upwork),就可能是個嚴重問題。(事實揭露:本文作者之一喬許擁有Upwork和Yelp的股票)。
五星評等系統目前的實施方式,有下列幾項缺點。由於缺乏誘因以鼓勵使用者提供真實的回饋意見,因此,相較於有普通體驗的使用者,有極端體驗(可能是非常糟或非常好的體驗)的使用者,更可能留下回饋意見,因而產生選擇偏誤(selection bias)。評等也容易出現「評等膨脹」(grade inflation),因此在某些市集裡獲得平均4.8顆星或96%正面回饋意見,並不代表供應商特別傑出。而在某些市場裡,4.5顆星和4.8顆星之間的差異可能很大,因此使用者很難區分還