公司為何該設置體驗長

Why Every Company Needs a Chief Experience Officer
丹妮絲.李.約恩 Denise Lee Yohn
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開心的員工,能帶來開心的顧客。

顧客體驗與員工體驗,是目前推動業務的兩大因素。它們各自打造重要的關係(顧客關係與員工關係),但如果一起管理這兩種體驗,就能創造出一項獨特、可長久維持的競爭優勢。企業應該考慮整合這兩個領域,並設立「體驗長」(Chief Experience Officer)一職,領導整個公司裡結合這兩者的各種行動。

顧客體驗已經成為新的行銷手法,能夠影響大眾對品牌的看法、公司的業績表現,影響程度不下於傳統行銷手法過去的效果,例如在媒體上做廣告或是價格促銷等。良好的顧客體驗,能讓顧客推薦某家公司的可能性提高為五倍,未來也更可能購買。佛瑞斯特研究公司(Forrester)的報告指出,76%的高階主管表示,提升顧客體驗是高度優先或關鍵優先的事項,也有許多企業已設立長字輩的職位來監督這項工作。

但是,顧客只是體驗領域的一半。員工體驗也同樣重要,而且常常遭到忽視。員工體驗,是指員工與組織的所有互動,從招募到離職面談等所有一切都包括在內。員工體驗同樣會大幅影響公司業績表現。員工體驗涵蓋的遠不只是人力資源領域的各項職能,還包括公司設施、內部溝通、資訊科技,甚至包含企業社會責任。蓋洛普公司(Gallup)的研究顯示,員工投入程度位居前25%的工作單位,顧客評分會比員工投入程度位於後25%的企業高出10%、獲利能力高出22%、生產力高出21%,而且員工離職率、缺席率及安全事故都較低。而在麻省理工學院(MIT)研究人員認定為員工體驗位於前25%的公司,開發出更多成功的創新,來自創新的營收金額是後25%企業的兩倍。而它們按產業調整後的淨推薦者分數(Net Promoter Score)也是兩倍。

最後這一項說明了顧客與員工之間的重要連結,也點出企業必須用完整而全面的方法來處理體驗的議題。企業如果重視員工體驗高於顧客體驗,可能會有用意良善的員工,但他們不知道如何服務顧客,或者是員工雖然開心滿意,但無法創造優良的成果。而重視顧客體驗卻忽略員工體驗的公司,可能會因為員工離職率高而讓勞動成本偏高,而且缺乏創意思考。或者公司領導人可能會在某天突然發現公司上了新聞,因為某位不滿的員工決定拍下惡劣工作環境的影片,上傳到網路。

許多企業沒注意到的是,絕佳的員工體驗會帶來絕佳的顧客體驗。根據淡金集團(Temkin Group)的資料,相較於在顧客體驗方面表現落後的業者(顧客體驗只有平均或更低水準的公司),領先業者(顧客體驗明顯高於同業平均水準的公司)在員工投入程度評比上得到「優良」或「非常優良」的可能性,是前者的五倍。IBM人資長黛安.葛森(Diane Gherson)表示,IBM的客戶體驗分數,有三分之二來自員工投入程度的影響。

在公司「長字輩」主管層級,很需要有技能優異的領導人來整合顧客與員工體驗。這正是企業需要體驗長的理由,他負責發展公司的顧客體驗與員工體驗,以協助公司培養和發揮這兩種體驗結合的力量。有些企業已經設置體驗長來推動顧客體驗,但真正的「體驗長」應該同時領導推動顧客體驗與員工體驗,讓這兩者相輔相成。因此,這裡所稱的體驗長,必須同時推動顧客與員工的體驗。

如果企業指派不同領導人分別負責顧客體驗與員工體驗,即使他們都是高階主管團隊的成員,仍然可能造成這兩種體驗欠缺連結。事實就是,員工自己感受到的體驗,才能夠傳達給顧客。舉例來說,如果公司希望提供由科技推動、順暢無縫、直覺式的顧客體驗,但卻要求員工紙本作業、動作緩慢、行事官僚,那麼就不可能提供前述那樣的顧客體驗。但是,如果顧客體驗與員工體驗搭配一致,讓員工親身感受到公司希望傳達的顧客體驗,他們就會知道那種體驗是什麼感覺、是多麼有價值,也能知道該如何透過自己的行動及決定,來提供那樣的顧客體驗。

此外,如果把顧客體驗與員工體驗的職能分開,可能會造成雙方競爭資源及注意力。這是很令人遺憾的結果,但並不令人意外。把這兩者整合為一個部門,或至少是由同一位領導人來領導這兩個部門,就能讓公司善用兩者的綜效。公司可使用顧客歷程描繪工具,來設計員工體驗;內部溝通的平台可以連結到顧客關懷平台;員工培育計畫可以用來提升對顧客的知識及了解,因而能夠在提升員工技能的同時,也提升在顧客體驗方面的能力。

這些做法在實務上是什麼樣子?我最新出版的書籍探討公司如何整合和調和品牌與文化,而我為這本書所作的研究發現了幾個模式。要讓企業變得更以顧客與員工為中心,體驗長該做的事包括:

 提升所有員工對顧客的了解

 提升公司所有領導人對員工的了解

 嚴謹地為顧客及員工精心設計及提供體驗

 在顧客體驗與員工體驗之間建立連結,並推動所需的整合措施(無論是科技或其他方面的整合)

 在企業的策略決策上,呈現顧客與員工觀點

 評估顧客體驗對員工的影響、員工體驗對顧客的影響,以及這兩種體驗對企業關鍵績效指標(KPI)的影響

讓我們看看唐娜.莫里斯(Donna Morris)擔任Adobe顧客及員工體驗副總裁任內的做法。她把重點放在構成顧客及員工關係的三項元素:吸引力、投入/留任,以及發展。為了提升顧客及員工投入,她設置了傾聽站,讓員工可以上網或親自到Adobe的某個辦公地點,直接聽取顧客的意見,並了解顧客的成功與挑戰。這不但讓員工更了解Adobe的顧客,因而提升員工投入程度,而且還可以讓員工根據這些了解,開發出更符合顧客需求的工具及解決方案,最終提升了顧客投入程度。

莫里斯也推動一項薪酬方案,讓所有員工與顧客建立關係。這是一項短期的現金獎勵計畫,發放獎勵依據的是公司的營收表現,以及顧客的成功指標和顧客評分。這項方案能夠更具體呈現員工對顧客體驗的貢獻,也因為所有員工都朝同樣的目標努力,因此更能同心協力、創造綜效。

用單一的體驗長職位,來整合與調和顧客體驗與員工體驗,如此公司就能把以人為中心的各職能的價值都集中起來,而這些人包括外部的人(顧客)和內部的人(員工)。

(林俊宏譯)



丹妮絲.李.約恩

丹妮絲.李.約恩 Denise Lee Yohn

為優良品牌定位、打造卓越組織的頂尖權威,有25年與世界級品牌合作的經驗,其中包括索尼和菲多利(Frito-Lay)。她是顧問、演講人和作家,著有《如何打造卓越品牌:讓你脫穎而出的打造品牌七大法則》(What Great Brands Do: The Seven Brand-Building Principles that Separate the Best from the Rest),新書是《融合:品牌和文化的整合如何成為全球頂尖企業的利器》(FUSION: How Integrating Brand and Culture Powers the World's Greatest Companies)。


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